從五個(gè)階段到不同策略，品類成長(zhǎng)如何穿越周期？（下）

1、啟動(dòng)前期

A、階段特點(diǎn)：

第一種，創(chuàng)新型的新品類：滿足基本供求關(guān)系，但是，品類名還沒(méi)有形成集中認(rèn)同和共識(shí)。

第二種，傳統(tǒng)老品類或長(zhǎng)期被漠視的品類：存在久遠(yuǎn)，有品類名，消費(fèi)者與品類發(fā)生關(guān)系、購(gòu)買行為也一直存在，但品牌的需求并未被刺激出來(lái)。

B、機(jī)會(huì)判定：打破品類的靜默成本非常高，且前途未卜，不建議投入構(gòu)建品牌。

C、品類優(yōu)化：完善品類基本信息。

D、品牌策略：不做品牌。借勢(shì)老品類、寄生大渠道。

第一種，創(chuàng)新型的新品類：要厘清品類歸屬，依托或比附成熟品類，明確優(yōu)化升級(jí)的地方，并找到重度人群，打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知缺口，等待品類名被大眾吸收。?

第二種，傳統(tǒng)老品類或長(zhǎng)期被漠視的品類，大眾沒(méi)有品牌需求：人們更關(guān)心產(chǎn)品的來(lái)源，對(duì)這些品類的渠道或上游母品類，有較強(qiáng)的品牌需求。所以，可以寄生大渠道。

2、啟動(dòng)期

A、階段特點(diǎn)：當(dāng)一個(gè)品類名，開(kāi)始被群體認(rèn)知、識(shí)別，并傳播時(shí)，意味著這一品類即將進(jìn)入啟動(dòng)期。

B、機(jī)會(huì)判定：消費(fèi)者大部分獲取的仍是品類信息；品牌優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，消費(fèi)者對(duì)同品類的解決方案保持開(kāi)放心態(tài)。

C、品類優(yōu)化：完善品類基本信息。

D、品牌策略：先導(dǎo)匯聚策略。

先導(dǎo)：是指人們先聽(tīng)進(jìn)去的話、先有的印象、先知曉的品牌，會(huì)在頭腦中占有主導(dǎo)地位，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)者難以復(fù)制或顛覆；匯聚：是指品牌需要完成高效的聚焦——“品牌定位的聚焦法則”。?

先導(dǎo)匯聚策略，有四個(gè)要點(diǎn)：第一，是選擇強(qiáng)勢(shì)品類；第二，是規(guī)避強(qiáng)勢(shì)品牌；第三，是消解顧客觀望懷疑，第四，是要用大傳播做先手。

3、成長(zhǎng)期

（內(nèi)容暫缺）

4、成熟期

A、階段特點(diǎn)：市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，品牌排序基本確立，排名前兩位的品牌市場(chǎng)份額相加大于40%，兩個(gè)品牌認(rèn)知度相加大于60%。品類會(huì)進(jìn)入較長(zhǎng)的穩(wěn)定時(shí)期，品類整體規(guī)模穩(wěn)中有降。

B、機(jī)會(huì)判定：品類寡頭品牌的格局已經(jīng)形成，品牌規(guī)模差距急劇放大，傳播門(mén)檻增高；此時(shí)，不建議第三梯隊(duì)的品牌群成員發(fā)起品牌戰(zhàn)。

C、品類優(yōu)化：品類出現(xiàn)一些微創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)品牌有壟斷創(chuàng)新認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這些創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)品牌都可模仿。

D、品牌策略：品類延伸策略。

品類延伸的核心，是“品牌聚焦，品類延伸”；品牌不應(yīng)延伸，反而應(yīng)該聚焦，企業(yè)精髓需要品牌聚焦，企業(yè)擴(kuò)張需要品類延伸。

親緣延伸：基于大眾對(duì)物質(zhì)層面的關(guān)聯(lián)理解，采取親緣品類延伸，不是單純對(duì)物化的理解，歸根結(jié)底要回到需求的解決方案上。親緣延伸，是風(fēng)險(xiǎn)最小、最為安全的延伸方式。

文化延伸：打破品類認(rèn)知的物理邊界，從精神層面入手，建立一種價(jià)值觀和生活方式，產(chǎn)生文化影響，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。文化延伸，是比較冒險(xiǎn)的延伸方式。

創(chuàng)始人IP：跳出物質(zhì)層面、精神層面，從人物IP入手，打造三個(gè)要點(diǎn)——1張臉：有鮮明特點(diǎn)，可被記住的形象+1個(gè)故事：可成為談資的傳奇事跡+1個(gè)觀點(diǎn)：有一系列影響大眾的金句。創(chuàng)始人IP，是一種節(jié)省傳播費(fèi)用的做法。

5、變革期

A、階段特點(diǎn)：

變革會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方向：

第一種，品類因自然裂變，產(chǎn)生【品類細(xì)分】：是對(duì)原品類進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化，衍生出子品類。

第二種，品類因技術(shù)變革或觀念變革，產(chǎn)生【品類彎道】：會(huì)顛覆現(xiàn)有品類提供的基本供求關(guān)系，是一種全新的解決方案。

B、機(jī)會(huì)判定：

第一種，品類細(xì)分：大眾對(duì)于母品類的認(rèn)知，會(huì)為細(xì)分提供良好的參照，使得細(xì)分子品類直接越過(guò)臨界點(diǎn)，進(jìn)入品類啟動(dòng)期。

第二種，品類彎道：是掌握了先進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新者、觀念引領(lǐng)者的品牌機(jī)會(huì)，由于品類顛覆者會(huì)最大化借助社會(huì)化傳播資源，所以大眾主動(dòng)認(rèn)知需求強(qiáng)烈。

C、品類優(yōu)化：

第一種，品類細(xì)分：是基本供需不變的情形下，個(gè)性化需求解決的充分體現(xiàn)。

第二種，品類彎道：會(huì)直接影響原有品類的品牌排序，對(duì)原有品類的第一、第二品牌幾乎是滅頂之災(zāi)。

D、品牌策略：

第一種，品類細(xì)分：第一是功能細(xì)分：功能點(diǎn)利益點(diǎn)；第二是人群細(xì)分：人群個(gè)性需要；第三是場(chǎng)景細(xì)分：場(chǎng)景擴(kuò)展使用。

第二種，品類彎道：第一是技術(shù)變革導(dǎo)致的品類彎道，對(duì)大企業(yè)大品牌更具毀滅性，其反應(yīng)速度決定了生死；第二是觀念變革導(dǎo)致的品類彎道，不只是影響某單一品類，涵蓋的品類顛覆，幾乎是最大面積的，會(huì)發(fā)生跨品類的覆蓋；第三是商業(yè)變革導(dǎo)致的商業(yè)模式革新，并以全新的品類形態(tài)，改變?nèi)藗兊纳睢?/p>