只做加盟不做直營，預(yù)制菜市場的渠道優(yōu)勢大于品牌。

作者：Sharon

出品：明亮公司

2022開年，預(yù)制菜C端市場已經(jīng)暗流涌動。

燒錢換流量的時代過后，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等生鮮電商紛紛入局預(yù)制菜。一月未過，陸正耀創(chuàng)辦的舌尖工坊已經(jīng)將店開到了12座城市，致力于成為“懂得中國胃”的珍味小梅園完成B＋輪融資。

二級市場上，味知香作為“預(yù)制菜第一股”引發(fā)熱度依然在持續(xù)。32支預(yù)制菜概念股在一月迎來普漲局面，得利斯和國聯(lián)水產(chǎn)連續(xù)收獲多個漲停板，前者更是成為了本屆冬奧會的餐飲供應(yīng)商。

據(jù)NCBD預(yù)測，2025年預(yù)制菜的市場規(guī)模將突破8300億元?，F(xiàn)有的3000億市場中，C端銷量占比僅為20%。在以B端為主的市場格局下，2C的預(yù)制菜或面臨著短期內(nèi)難以做大的困局。

在頭部公司尚未出現(xiàn)的當下，預(yù)制菜是否是出餐和外賣之間，更具性價比的餐飲解決方案？家庭結(jié)構(gòu)的變化和高低線城市又將如何影響消費者對預(yù)制菜的理解？近期明亮公司與銀食的對話或許能提供一個觀察視角。

銀食于2021年五月切入C端預(yù)制菜業(yè)務(wù)，2022年一月獲得險峰百萬元天使輪融資。CEO李麗宏曾在聯(lián)合利華和康師傅等企業(yè)擔任經(jīng)理，在渠道拓展和供應(yīng)鏈管理等方面具備豐富經(jīng)驗。他認為，下沉市場正面臨消費決策權(quán)的更迭，從性價比和便捷度看，預(yù)制菜都是最佳的餐飲解決方案。

在傳統(tǒng)的預(yù)制菜市場格局中，批發(fā)商大多做2B的業(yè)務(wù)，餐館拿貨會經(jīng)過多道中間商加價。為了打破信息的不透明，銀食在上游與五十多家供應(yīng)商展開合作，在下游大規(guī)模招聘加盟商?？s短供應(yīng)鏈條后，消費者能以比菜場低30%的價格在銀食買到預(yù)制菜產(chǎn)品。

對于集體入場預(yù)制菜的生鮮電商，李麗宏認為預(yù)制菜行業(yè)尚在培育階段，當前的重點是一起把蛋糕做大，而且兩者的經(jīng)營模式完全不同，不會構(gòu)成競爭——銀食作為渠道品牌，本質(zhì)是立足新零售的信息服務(wù)公司，未來也不會采用電商的邏輯做銷售。

以下為訪談（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：李麗宏?銀食CEO

Q：銀食是什么時候決定做預(yù)制菜的？17年成立的時候做過B端的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向2C是什么契機？

A：我們是2017年9月份成立的，當時做的業(yè)務(wù)是餐飲的B2B采購模式。通過APP加小程序，我們18年在石家莊做出了六千萬的營收，19年達到了3.7億。但是這個商業(yè)模式毛利率低，重資產(chǎn)讓公司無法實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)。20年疫情后餐飲業(yè)務(wù)完全停擺，我們也轉(zhuǎn)向了社區(qū)團購B2C模式，在小程序做了半年后發(fā)現(xiàn)沒法和興盛優(yōu)選等大平臺競爭，2021年六月開始做銀食到家連鎖店，做了六家門店后又發(fā)現(xiàn)連鎖店門檻太低，最終在21年五月開始轉(zhuǎn)向2C的預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)向做這塊業(yè)務(wù)，一是發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜數(shù)據(jù)上升非?？欤窍鲁潦袌鐾赓u不發(fā)達，消費者也習慣回家做菜。當家庭的主導(dǎo)人群從50后、60后轉(zhuǎn)向70后，從提高生活質(zhì)量的角度看，預(yù)制菜會是一項性價比非常高的餐飲解決方案。

Q：中餐有比較強的地域?qū)傩裕@點會給銀食未來向其他區(qū)域擴張帶來困難嗎？

A：銀食總部在石家莊，目前門店集中在河北地區(qū)。中餐的地域?qū)傩缘拇_存在，不過按照南北兩派劃分不太合理，從供應(yīng)鏈的角度上看，江浙滬地區(qū)的飲食習慣和其他地域差別較大。我們目前的五十多條供應(yīng)鏈覆蓋了北方的大部分地區(qū)，如果將來要往南邊發(fā)展，會再建供應(yīng)鏈。

Q：銀食為何主打下沉市場？目前主要的消費者畫像是怎樣的？

A：銀食的主要客群在20-40歲之間。我們觀察到，家庭中的消費決策權(quán)已從50、60后交到75后手中，后者做飯的能力和意愿都在降低，而且偏好在線下“即買即提”，對便捷的需求更高，我們在選品階段就鎖定了這部分人群。

Q：在鄉(xiāng)縣市場主打“好吃不貴”，銀食的價格優(yōu)勢是靠銷量驅(qū)動的嗎？如何給產(chǎn)品定價？

A：銀食把自己定義為渠道品牌，本質(zhì)上是立足新零售，為消費者提供餐飲解決方案的信息服務(wù)公司。我們認為預(yù)制菜的核心競爭力一是便宜，二是好吃，三是便捷，所以在選品時信奉“拿來主義”，定價也完全基于上游供應(yīng)鏈，沒有中間商加價。

目前只有十款產(chǎn)品用了銀食的包裝，未來自營品牌的數(shù)量會達到一百以上。這個數(shù)值和一二線城市相差不大。這也說明在縣鄉(xiāng)市場，預(yù)制菜在C端還有大量未被滿足的需求。

Q：目前預(yù)制菜市場集中度還比較低，大部分是小作坊或夫妻老婆店。有數(shù)據(jù)顯示專業(yè)經(jīng)營預(yù)制菜的企業(yè)只有30%，你觀察到下沉市場的預(yù)制菜格局如何？

A：其實預(yù)制菜是傳統(tǒng)行業(yè)中非?！蔼M窄”的行業(yè)，信息并不透明。縣鄉(xiāng)市場的預(yù)制菜一般是2B的，商超有賬期問題，大批發(fā)商不會對他們供貨；而飯店作為主要的需求端，批發(fā)時會經(jīng)過三四道中間商抬價。從這個角度上看銀食在下沉市場是沒有競爭對手的。

Q：一直有人在做預(yù)制菜，但近幾年才成為了所謂的風口，你認為原因是什么？

A：時機未到。預(yù)制菜市場一直以B端為主，C端的銷量占比到現(xiàn)在也不過20%。火鍋本質(zhì)上也是預(yù)制菜，只是消費者教育做得早，供應(yīng)鏈的標準化程度高，所以普及度更高。但是和真正意義上的預(yù)制菜相比，火鍋的受眾被“辣”限制了。辣具備成癮性，但是消費者對辛辣的接受度因年齡和地域而異。所以我認為火鍋的火熱可能是曇花一現(xiàn)，預(yù)制菜是更有普適性的中餐品類。

Q：低線城市的生活節(jié)奏沒有那么快，居民的消費習慣相對固定。銀食如何與菜場和平臺型公司競爭？門店提供的加熱、配送等附加服務(wù)是實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵嗎？

A：對下沉市場的消費者來說，核心吸引力一定是低價，附加服務(wù)不構(gòu)成壁壘。電商平臺上的預(yù)制菜價格普遍高于縣鄉(xiāng)的餐館，而銀食的產(chǎn)品價格比菜場還低30%。低線城市和高線城市消費者衡量價格的標準不同，對性價比的定義也不同。

做預(yù)制菜的生鮮電商和銀食更像是共生關(guān)系而非競爭關(guān)系，一是因為預(yù)制菜仍處于市場培育階段，下沉市場的競爭遠未飽和；二是兩者運營模式不同，社區(qū)團購是用電商的方式做銷售，預(yù)制菜大多是冷凍食品。

Q：如何看待預(yù)制菜渠道和品牌的關(guān)系？

A：渠道優(yōu)勢一定是大于品牌的。因為對預(yù)制菜來說，消費者的體驗是后置的，不是即買即食。在線下購物時，食材的新鮮度和價格會是更鮮明的記憶點，口味上的體驗需要在烹飪后獲得。哪怕是安井這樣規(guī)模的供應(yīng)商，都未必能在消費者中形成品牌的概念。在選擇合作伙伴時，我們也尤其關(guān)注對方對這個問題的理解。如果品牌出現(xiàn)強勢擠壓渠道的姿態(tài)，和銀食合作是沒有意義的。

Q：銀食目前的門店是直營還是加盟？為什么有信心在今年能開600家門店？持續(xù)標準化、規(guī)?；臈l件有哪些？

A：縣鄉(xiāng)是熟人社會，價格優(yōu)勢會自然形成口碑傳播，所以我們的線上投放幾乎不針對C端消費者。只要在選址上鎖定集市和農(nóng)貿(mào)市場等人流較為密集的區(qū)域，品牌輻射力就有了保障。

Q：簡單介紹一下團隊的背景嗎？你在跨國公司的經(jīng)驗如何復(fù)用到銀食？

A：其實創(chuàng)業(yè)是我一直以來的夢想，在上班時我就利用業(yè)余時間創(chuàng)立過米粉品牌“秀河橋”，14，15年做了幾十家加盟店。在團隊招聘時，我最看重“接地氣”的特質(zhì)，了解下沉市場才能在這里做好事兒。我在聯(lián)合利華、雀巢、康師傅等企業(yè)都工作過，在食品飲料行業(yè)深耕了幾十年，這些經(jīng)歷讓我對自律和制度有了深刻認知，但是銀食不會復(fù)制這些文化，最好企業(yè)文化都是內(nèi)生的，不是復(fù)制來的。

公司的培訓制度圍繞“上手快，快速復(fù)制，強執(zhí)行力”制定，刪繁就簡意味著組織的扁平化，拉幫結(jié)派的小團體現(xiàn)象必須完全杜絕。我們信奉“大道至簡”，重運營、輕資產(chǎn)，前者是壁壘，后者是策略。無論打法如何迭代，這一條準則是不會改變的。

Q：對預(yù)制菜賽道未來有一個怎樣的展望？銀食的未來規(guī)劃？

A：我對銀食的終極設(shè)想是一個有2.5萬-3萬家門店的連鎖品牌，連鎖零售和供應(yīng)鏈兩個板塊在拆分后可以分別上市。對此我們已經(jīng)形成了清晰的打法，所以現(xiàn)階段的目標是將利潤比再提升20%，而不是擴大營收。新的一輪融資將在三月前完成，資金將用于人員招聘、供應(yīng)鏈建設(shè)和市場擴張。