作者：文書桓

　　2023年的618大促在還沒開始前，就引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。

　　阿里巴巴集團B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊甚至宣布，阿里將對今年的618進(jìn)行“歷史級的巨大投入”，淘寶和天貓預(yù)計將實現(xiàn)超600億流量曝光。而京東零售ceo辛利軍也稱：“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618?！?/p>

　　一方面這是后疫情時代第一場真正意義上的“S”級大促，成敗將直接影響各大公司上半年的財報；另一方面，這也是觀察整個社會消費信心和經(jīng)濟走勢的一個重要窗口。

　　《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在各種從不同角度和不同數(shù)據(jù)出發(fā)對今年618的解讀中，有一個非常重要但正在被很多人忽略的信息，那就是通過這一屆618，國貨美妝品牌的“品牌力”正在得到進(jìn)一步彰顯。

　　據(jù)魔鏡市場情報和飛瓜數(shù)據(jù)顯示，除珀萊雅、韓束、潤百顏等品牌取得了同比超過50%的銷售額增長外，另外還有一個非常特殊的表現(xiàn)：丸美、肌活、自然堂等品牌的今年618期間產(chǎn)品的成交均價同比去年不僅沒有下降，反而相比提升了50%以上，但這并沒有帶來業(yè)績的下滑，反而銷售額至少同比有超過20%的增幅。

　　需要說明的是，這些品牌這種“平均成交價”的提升并不是將同一款產(chǎn)品漲價帶來的結(jié)果，而是通過用新品替代老產(chǎn)品，以更具價值感的新產(chǎn)品迭代老產(chǎn)品的方式完成的。

　　這是一項長期的系統(tǒng)性的工程，其影響力也必將是持久而全方位的。

　　來自歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月丸美品牌全網(wǎng)GMV同比增長63.14%，銷量同比增長27.19%。這也從另一個維度反映出，丸美品牌正在整體往“高處”躍遷，品牌力在不斷增強。

　　那么這一切究竟是如何發(fā)生的？背后到底有哪些關(guān)鍵點值得總結(jié)呢？接下來我們以丸美品牌為樣本，做一些解讀。

　　【“鉆石十年”的挖礦能力】

　　任何行為的改變都離不開思想的轉(zhuǎn)變，丸美生物董事長孫懷慶日前接受羊城晚報記者采訪時的一段話，大概可以作為丸美品牌一貫的經(jīng)營哲學(xué)。

　　孫懷慶認(rèn)為“如果我們把過去10年稱為中國美妝市場的黃金10年，那未來的10年，我相信是美妝市場的鉆石10年?！保瑢O懷慶進(jìn)一步解釋道黃金10年從業(yè)者們是在沙里淘金，成功拼的是運氣、機遇和勤奮；但鉆石10年，拼得更多是創(chuàng)新能力，100個人里可能只有10個人能成功，但一旦成功就是大成功。

　　基于這種判斷，孫懷慶給出了“鉆石10年”丸美需要緊緊抓住的“兩件事”。

　　“我認(rèn)為在未來的十年里面，丸美專注于自己在科技上的突破，重視做出令人尖叫的產(chǎn)品，重視和我們的目標(biāo)消費者進(jìn)行情感的共鳴，我們相信通過這種高質(zhì)量的發(fā)展，能夠使丸美成為中國乃至世界優(yōu)秀的美妝集團”。

　　這種指導(dǎo)思想映射到丸美生物的實際經(jīng)營中，就變成了兩項重要工作：一是通過在科研層面確立優(yōu)勢，進(jìn)而做出“令人尖叫”的產(chǎn)品；二是在營銷層面以大單品為載體，重視和目標(biāo)消費者進(jìn)行情感溝通。

　　從科研層面來看，丸美是業(yè)內(nèi)極少數(shù)具備從基礎(chǔ)研究、原料開發(fā)、原料生產(chǎn)、配方研究、生產(chǎn)智造、檢驗檢測、功效評價一體化的美妝科技公司。

　　公開資料顯示，丸美生物2015年就在日本東京成立了前沿中心，借助日本在化妝品研究領(lǐng)域的人才優(yōu)勢，進(jìn)行前沿研究；2018年又成立了基礎(chǔ)研究中心，進(jìn)一步夯實基礎(chǔ)科研能力。

　　據(jù)《FBeauty未來跡》了解，截至2023年6月丸美已經(jīng)完成了80余款原料的儲備，其中20余款已完成轉(zhuǎn)化應(yīng)用。建立包括行業(yè)首創(chuàng)的CelCaper?尖端動態(tài)冷萃技術(shù)，PEF-IL植物提取技術(shù)、微流控技術(shù)、靜電紡絲技術(shù)、自組裝技術(shù)、高效包裹技術(shù)、多孔防曬技術(shù)等在內(nèi)的450余項核心技術(shù)，累計發(fā)表近30篇學(xué)術(shù)論文，其中8篇發(fā)表在國際權(quán)威SCI期刊上，總影響因子近50。

▲丸美生物發(fā)表的部分SCI論文

　　此外，丸美生物還在2021年成立了具有獨立法人資格的拜斯特藥業(yè)，這家公司通過整合醫(yī)藥和新材料領(lǐng)域的資源，所設(shè)立的“新材料中試基地”將在進(jìn)一步提升丸美生物研發(fā)實力的同時，加快丸美生物研發(fā)成果從實驗室走向梳妝臺的轉(zhuǎn)化速度。

　　2022年丸美生物旗下的美域醫(yī)學(xué)檢測還通過CMA資質(zhì)認(rèn)定，這意味著丸美生物在檢測和功效評價領(lǐng)域獲得了國家資質(zhì)認(rèn)同。據(jù)《FBeauty未來跡》了解，丸美生物自主開展的秀麗隱桿線蟲化妝品安全性和功效性評價研究目前同樣處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

　　丸美生物的研發(fā)體系，除了具有“從最源頭的基礎(chǔ)研究到最終成品的功效評價”全面貫穿的一體化能力之外，另一個明顯特征是開放性。

　　據(jù)了解，丸美生物目前已經(jīng)與100多位高等院校、獨立實驗室的特邀專家團隊有常年的項目合作協(xié)同；另外，還與路博潤、禾大、帝斯曼、亞什蘭、巴斯夫等全球頂級原料供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)和成分層面的戰(zhàn)略合作；在產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計方面，同樣云集了中國、日本、法國多個國家的諸多全球頂尖設(shè)計事務(wù)所進(jìn)行開放式創(chuàng)新。

　　在這種研發(fā)體系之下，重組雙膠原蛋白最終像“鉆石”一樣被“挖”了出來。

　　【指揮細(xì)菌“織毛衣”？】

　　能夠形成完整的三螺旋結(jié)構(gòu)，是決定重組膠原蛋白有沒有活性的關(guān)鍵。

　　采用合成生物技術(shù)，把一個個小到肉眼看不見的細(xì)菌（大腸桿菌、碧赤酵母菌等底盤工程菌）作為“工廠”，生產(chǎn)出和人體基因序列一致的重組膠原蛋白，本身就是一件技術(shù)難度很高的事情。

　　更重要的是，還要讓數(shù)以億萬計的細(xì)菌行動一致聽指揮，批量生產(chǎn)出具有完整三螺旋結(jié)構(gòu)、有活性的合格重組膠原蛋白，在非科研人員看來，這簡直就像“變魔術(shù)”。

　　丸美生物在重組膠原蛋白領(lǐng)域的第一項全球領(lǐng)先的技術(shù)叫“翻譯暫停”。用科普博主黃焱的說法，這項技術(shù)就像控制“織毛衣時候的快慢針”。

　　丸美先是通過生物工程的手法，一點點地將人類膠原蛋白的DNA序列轉(zhuǎn)移到細(xì)菌的DNA中，這就相當(dāng)于教會了細(xì)菌該怎么“織毛衣”。

　　但是細(xì)菌一旦開始“織”，就會按照自己的速度進(jìn)行，這時候遇到結(jié)構(gòu)復(fù)雜的部分，就難免出錯，從而導(dǎo)致最終生產(chǎn)出來的重組膠原蛋白不能形成完整的三螺旋結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致活性喪失。

　　怎么才能讓細(xì)菌聽指揮呢？

　　丸美生物的研發(fā)人員，經(jīng)過6年的摸索，最終找到了這個方法。那就是讓“快針法”所需的原料（制造膠原蛋白需要氨基酸，人體氨基酸有20多種，快針法需要其中的幾種）供應(yīng)得充足，而“慢針法”所需要的氨基酸則不要給那么多。這樣就不需要跟細(xì)菌說太多，反正它就按照自己的節(jié)奏來，只不過“快針法”的時候，隨手拿來氨基酸就能“織”，而“慢針法”時，它還要一邊“織”，一邊去找氨基酸，這就自然而然慢下來了。[1]

　　在結(jié)構(gòu)簡單的地方快，在結(jié)構(gòu)復(fù)雜的地方慢，既不影響效率，又能提高“正確率”從而確保形成完整的三螺旋結(jié)構(gòu)。這就是丸美生物的“翻譯暫?！睂＠夹g(shù)。

　　這一技術(shù)一經(jīng)發(fā)布就引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2014年的諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎得主愛德華·莫索爾評價道：“一般來說，重組蛋白按照恒定高速翻譯，非常有可能導(dǎo)致錯誤折疊，形成包涵體或無活性蛋白。而翻譯暫停，讓新生肽鏈有足夠的時間折疊，并直接翻譯出高活性的膠原蛋白。這一技術(shù)在當(dāng)下是領(lǐng)先于世界的?！?/p>

　　這一技術(shù)也從底層確保了丸美重組膠原蛋白的優(yōu)秀活性。通過谷歌蛋白質(zhì)折疊AI——Alphafold發(fā)現(xiàn)，丸美“重組膠原蛋白”比市面上的普通重組膠原蛋白擁有更多的三螺旋結(jié)構(gòu)區(qū)，整體活性要領(lǐng)先于市面上的普通產(chǎn)品。

　　基因工程國家藥物工程研究中心的驗室數(shù)據(jù)表明，丸美“重組膠原蛋白”在濃度低至0.15ug/ml時，成纖維細(xì)胞增殖率提升達(dá)20% ；在濃度達(dá)到10ug/ml時，增值率達(dá)到巔峰，高達(dá)150%。

▲圖：丸美重組膠原蛋白的起效濃度對比實驗及Alphafold預(yù)測的三螺旋結(jié)構(gòu)：綠色部分代表預(yù)測出的穩(wěn)定三螺旋結(jié)構(gòu)區(qū)域，并且綠色越強，這一預(yù)測結(jié)果的可信度越高

　　除了“翻譯暫停技術(shù)”，丸美在重組膠原蛋白領(lǐng)域另一領(lǐng)先技術(shù)是“C-Pro環(huán)”技術(shù)。

　　膠原蛋白是和勝肽、維A醇、玻色因齊名的四大抗衰老成分之一，目前科學(xué)家發(fā)現(xiàn)的膠原蛋白型別已經(jīng)有29種，分別用拉丁字母I到XXIX進(jìn)行編號。其中I型和III型膠原蛋白在人體中的含量最高，分別對皮膚起著“支撐”和“飽滿”作用。I型和III型膠原蛋白的流失是引發(fā)皮膚衰老的重要原因。

　　最新的醫(yī)學(xué)研究表明，人體膠原蛋白從25歲開始合成速度就會下降，30歲之后會加速流失。

　　因此，盡早補充I型和III型膠原蛋白是抗衰老的重要途徑。

　　但市面上大多數(shù)膠原蛋白產(chǎn)品，都是單一型膠原蛋白，這就造成了消費者如果想補充多種膠原蛋白，就需要同時使用不同產(chǎn)品的困惑。

　　丸美的突破點在于研發(fā)出了一種兼有I型和III型膠原蛋白的“嵌合型”膠原蛋白，并通過另一創(chuàng)新技術(shù)——C-Pro環(huán)設(shè)計，將這種“嵌合型”膠原蛋白進(jìn)行“收口”，從而讓整個結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固，不至于“散開”而失去活性。

　　憑借這兩大領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢，圍繞重組雙膠原蛋白這一核心成分丸美過去三年對整個產(chǎn)品體系進(jìn)行了重塑，淘汰了數(shù)百個SKU。2023年開始全面聚焦打造“小紅筆眼霜”和“小金針次拋精華”兩大超級大單品。

　　隨之而來的，則是營銷層面的進(jìn)階。

　　【讓產(chǎn)品變得有意義】

　　中國美妝品牌中，丸美大概是從創(chuàng)立之初就極為重視和“消費者進(jìn)行情感溝通”的品牌之一。

　　除了在品牌定位上旗幟鮮明地舉了“眼部護理”的大旗，讓消費者一看就能記住之外；如果翻看丸美早期面向消費者輸出的內(nèi)容，也不難發(fā)現(xiàn)丸美非常重視和消費者的“溝通”。以至于丸美早期刊登在雜志上的內(nèi)容，很多時候直接就是一張消費者調(diào)研表。

　　這種刻在骨子里的基因，無論是在電視時代還是現(xiàn)在的社交媒體互聯(lián)網(wǎng)時代，都不曾改變。改變的只是和消費者進(jìn)行溝通的形式和場景。

　　以今年38節(jié)丸美牽手脫口秀演員楊笠發(fā)起的“眼光高錯了嗎？”的話題討論為例，整個過程借助楊笠、張沫凡、?？傉f、是書瑤呀、董太太等8位知名博主之口，表達(dá)丸美“鼓勵女性獨立自主，不被外界的眼光所左右，勇敢追求自我”的價值主張，以參與社會熱點話題討論的方式，和目標(biāo)消費人群建立“心靈鏈接”，獲得了消費者和業(yè)界的廣泛好評。

　　在丸美品牌的日常活動中，這種“走心”的方式隨處可見。

　　比如在推廣小金針次拋的時候，丸美會在微博發(fā)起#煩惱也要次拋#等類似的話題，為當(dāng)代年輕人解壓；攜手代言人王安宇，發(fā)起#年輕不拉垮#話題，傳達(dá)“打不垮我的，讓我更堅定”等正能量價值觀等。

▲圖片來自丸美官方微博

　　而這所有的動作，又并不是雜亂無章的，而是始終圍繞“眼”和“抗衰老”兩大關(guān)鍵詞展開，以此來建立丸美在“眼部護理”和“抗衰老”領(lǐng)域的消費者記憶。

　　值得注意的是，在消費者越來越注重產(chǎn)品功效并越來越多地開始關(guān)注產(chǎn)品背后的科技含量的當(dāng)下，如何進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的“科普傳播”，將產(chǎn)品背后的專業(yè)知識和科技含量與消費者進(jìn)行深入溝通，正在日益成為一種挑戰(zhàn)。

　　丸美最近幾年也明顯加大了面向消費者的“科普傳播”。并已經(jīng)找到了一條面向“醫(yī)產(chǎn)學(xué)研檢”以及KOL、KOC等專業(yè)人群輸出內(nèi)容，然后引發(fā)專業(yè)“科普傳播”的有效路徑。

　　丸美已經(jīng)連續(xù)兩年承辦重組膠原蛋白抗衰論壇，分享和傳播這一專業(yè)領(lǐng)域的前沿思想和關(guān)鍵技術(shù)的突破，同時還聯(lián)合中國抗衰老促進(jìn)會、廣東省化妝品協(xié)會等行業(yè)組織，共同制定重組膠原蛋白健康應(yīng)用五大標(biāo)準(zhǔn)等，為重組膠原蛋白領(lǐng)域提供了更加科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆较颉?/p>

　　隨著丸美在專業(yè)人群中的影響力不斷擴大，其在消費端的“專業(yè)影響力”也正在越來越大。

　　《了不起的中國成分》是由抖音聯(lián)合《時尚芭莎》打造的一檔旨在弘揚國貨品牌科技力的欄目性IP，憑借在重組膠原蛋白領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢，丸美小金針次拋精華率先入選了第一季《了不起的中國成分》，在抖音這個IP總共48億次播放量的強大流量拉動下，丸美在重組膠原蛋白領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢在消費者中得到了廣泛認(rèn)可。根據(jù)巨量云圖“5A人群資產(chǎn)”的監(jiān)測，經(jīng)過此次營銷事件，丸美在抖音美妝品牌銷量排行榜中的位置得到了快速上升，直接進(jìn)入了抖音美妝行業(yè)品牌榜TOP20。

▲圖片來自抖音

　　2023年5月，丸美再次入選第三季《了不起的中國成分》，并推出新品“雙膠原眼霜”，截至2023年6月17日，介紹丸美重組雙膠原蛋白的這一期視頻相關(guān)的#膠原蛋白#話題，在抖音的播放量已經(jīng)達(dá)到26.4億次。

　　以目前的趨勢來看，這將會成為丸美品牌發(fā)展的又一個重要節(jié)點，丸美的“雙膠原”大單品體系將借此完成從精華向眼霜的品類延展。

　　布萊恩·阿瑟說：“管理，以前是為了制造產(chǎn)品，現(xiàn)在是為了讓產(chǎn)品有意義”，對于丸美來說，無論是在研發(fā)層面的持續(xù)創(chuàng)新還是在和消費者的情感溝通方面的種種努力，讓“產(chǎn)品變得有意義”，為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，始終是背后最核心的關(guān)鍵點。

　　【“蝴蝶模型”與“基欽周期”】

　　對于未來的發(fā)展，孫懷慶曾經(jīng)有一段極為清醒的認(rèn)知。

　　“高質(zhì)量發(fā)展，追求的是全要素生產(chǎn)率的提高，而不是傳統(tǒng)的勞動生產(chǎn)率的提高。勞動生產(chǎn)率的提高，依靠的是更多土地、更多資金、更多勞動力。今天已經(jīng)進(jìn)入一個爭奪存量的世界，但我們的發(fā)展不能停滯，我們不能陷入中等收入陷阱，所以我們依靠的是全要素生產(chǎn)率的提高，也就是“TFP”，它依靠的是資源的更高效率的配置，技術(shù)的創(chuàng)新以及規(guī)模的效應(yīng)”孫懷慶說。

　　通過對丸美研發(fā)和營銷兩個層面的深度梳理，《FBeauty未來跡》認(rèn)為，丸美生物在過去的幾年實際上已經(jīng)完成了從營銷和渠道驅(qū)動增長到以“好產(chǎn)品”+“好營銷”全要素驅(qū)動增長的蝶變，并形成了一套獨有的“丸美生物高質(zhì)量發(fā)展蝴蝶模型”。

　　在這個模型的驅(qū)動下，丸美生物正在整體進(jìn)入“雙增長時代”。

　　據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，丸美品牌在天貓和淘寶的銷售額從2023年2月開始加速增長，3月同比增長20.72%；4月同比增長31%，5月同比增長48.85%。而丸美品牌在抖音的同比增長速度，則一直保持在100%以上。

　　這些深層次的變化也直接反映在了丸美生物的財報上，其中一個最直觀的數(shù)據(jù)是庫存周轉(zhuǎn)率和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的變化。

　　丸美生物2023年一季度財報顯示，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到了86.73天，降低到了近五年來的歷史最低位。這個數(shù)據(jù)下降，其實遠(yuǎn)不像表面看起來那么云淡風(fēng)輕。

　　經(jīng)濟學(xué)上有一個專門針對庫存周轉(zhuǎn)的理論——“基欽周期”。

　　經(jīng)濟學(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，如果市場發(fā)生重大變化，企業(yè)對庫存的調(diào)整往往并不是廠長下個命令，調(diào)整一下生產(chǎn)計劃那么簡單。整個過程需要分4個階段，長達(dá)3—4年的時間，經(jīng)歷4個階段才能走出“周期”。

▲庫存調(diào)整基欽周期示意圖

　　從丸美生物財報公開披露的庫存數(shù)據(jù)可以看出，其從2020年發(fā)生疫情，市場整體發(fā)生重大變化，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)和庫存量達(dá)到歷史高位，進(jìn)入“被動增庫存”階段開始，先后在2021年經(jīng)歷了主動去庫存；2022年存貨出清，新品保守生產(chǎn)，被動降庫存；再到2023年銷售全面扭轉(zhuǎn)，存貨周轉(zhuǎn)率上升到歷史高位，主動增加庫存的過程。接下來會處于根據(jù)新產(chǎn)品的市場銷售情況，被動去庫存和主動增庫存的動態(tài)調(diào)整階段，并走出基欽周期。

　　羅馬不是一天建成的，任何事物的根本改變都不可避免地需要經(jīng)歷由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變。如果從內(nèi)部透視丸美生物已經(jīng)走出了這一輪周期開始進(jìn)入可持續(xù)的增長階段。

　　參考資料：

　　[1] 黃焱，養(yǎng)小豬，織毛衣，大企業(yè)的黑科技，三畝叔，2023年6月14日

　　免責(zé)聲明

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