雖然很多國內(nèi)企業(yè)家都非常重視戰(zhàn)略，什么商業(yè)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略之類的一通研究，但惟獨(dú)卻缺乏對品牌戰(zhàn)略的一個正確理解。

很多時候一把手不參與，也不關(guān)心品牌建設(shè)，經(jīng)常上來就讓團(tuán)隊實(shí)操動作，而自己只看最終結(jié)果，導(dǎo)致了品牌戰(zhàn)術(shù)化效果的笑話，造成了很大的資源浪費(fèi)。

分眾傳媒的老總江南春曾提出了一個觀點(diǎn)，他說創(chuàng)始人和公司主要負(fù)責(zé)人應(yīng)該花最多的精力放在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上，建立正確的品牌戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行有效匹配，才能活得更長遠(yuǎn)。

什么是品牌戰(zhàn)略以及如何規(guī)劃和提升品牌戰(zhàn)略呢？

說到品牌戰(zhàn)略首先要知道什么是品牌？如何做品牌定位？

有三點(diǎn)需要注意，第一點(diǎn)就是要么封殺品類，要么開創(chuàng)特性，否則很難防止對手切入。

企業(yè)的發(fā)展有四個路徑。首先就是找到品牌定位，開創(chuàng)新的品類，或者開創(chuàng)新的特性，很多企業(yè)因此也變成商業(yè)新物種，然后在這個時間窗口中采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終占據(jù)優(yōu)勢。

第二個，就是你自己是什么不重要，重要的是別人對你怎么認(rèn)知定位的。

我們要回歸常識，常識就是消費(fèi)者心智中已存在的認(rèn)知。

現(xiàn)實(shí)世界是表象，消費(fèi)者心智中的認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。

為什么像耐克這樣的情感型廣告不科學(xué)？因?yàn)檫@種廣告是成功者的特權(quán)，Nike在創(chuàng)業(yè)的時候是肯定不會用這種廣告的。

為什么當(dāng)前許多情感型的廣告泛濫，那是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品找不到獨(dú)特的定位，只能轉(zhuǎn)身追求與消費(fèi)者情感共鳴。

即使拍得很好，讓人有感動，但消費(fèi)者真的會感動買單嗎？

大眾銀行的不老奇事很打動人，你會因此選擇大眾銀行嗎？這種廣告無法給消費(fèi)者找到一個獨(dú)特的選擇你的理由。

但是像“怕上火，喝王老吉”、“困了累了，喝紅?！保靶○I小困，喝點(diǎn)香飄飄”，聯(lián)邦快遞的“隔日必達(dá)”才是真正有殺傷力和銷售力的廣告。

如果你不是市場的強(qiáng)權(quán)者，就要遠(yuǎn)離所謂的情感性形象性廣告。

第三點(diǎn)，就是定位要找到差異化的價值。

以分眾為例，他們能做到年營收超百億實(shí)際上就取決于一件事，他們的主流人群“高頻且低干擾”。

因?yàn)榕c電視相比，電梯媒體每天覆蓋的消費(fèi)者是20到45歲中高收入的城市主流消費(fèi)群，而這些人已經(jīng)不是今天電視的主要觀眾。

而移動互聯(lián)網(wǎng)入口多，內(nèi)容信息爆炸廣告很難記憶，消費(fèi)者具有主動選擇權(quán)，對廣告往往容易忽略。

總結(jié)下來就是，做品牌要聚焦、認(rèn)知品類特性和差異化，在產(chǎn)品同質(zhì)、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代建立獨(dú)特性。

品牌認(rèn)知是很重要的一件事情，幾乎所有的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者都非常認(rèn)同，但是如何達(dá)到這個結(jié)果呢？

只想要達(dá)到這個目標(biāo)，坦白講真的不是單純靠創(chuàng)意的設(shè)計，廣泛的傳播或者明星的代言……這些都只是戰(zhàn)術(shù)層面而已。

真正想要成功，是需要將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，明確品牌的理念、承諾和定位，建立與之符合的品牌識別系統(tǒng)，為品牌整體后續(xù)執(zhí)行落地設(shè)立目標(biāo)方向、原則與指導(dǎo)，用大白話說，就是有一套決策流程，能夠指導(dǎo)品牌落地，知道什么是有所為有所不為。

你可以把品牌戰(zhàn)略簡化為三個角色動作：“定方向、樹三觀、立人設(shè)”，只要這三件決策做對了，你的品牌戰(zhàn)略也就八九不離十了。

第一個，定方向

這個動作具象來看，就是企業(yè)針對細(xì)分市場設(shè)計，品牌定位指導(dǎo)之后，所有的戰(zhàn)術(shù)行為能有的放矢。

你會看到很多國內(nèi)本土企業(yè)花費(fèi)了大量的財力物力去建設(shè)品牌，一點(diǎn)都不亞于那些國際公司的投入，但是最后結(jié)果卻不盡如人意。

這里更多的不是輸在創(chuàng)意傳播上，而是因?yàn)槎ㄎ环较虿磺宄?dǎo)致的消費(fèi)者認(rèn)知模糊，無法聚焦。

第二個，樹三觀

戰(zhàn)略本質(zhì)是價值觀的折射，什么樣的價值觀決定了什么樣的戰(zhàn)略設(shè)計。

比如一個信奉正義的人就很少回去設(shè)計那些不擇手段的路徑，一個三觀不正的人做出的戰(zhàn)略設(shè)計也多半會犧牲別人的利益。

這個多半是與創(chuàng)始團(tuán)隊的精神氣質(zhì)相符合，然后經(jīng)過傳承進(jìn)化，逐漸演變成集體認(rèn)同的一種精神特征。

第三個，立人設(shè)

品牌戰(zhàn)略很大程度上是用來指導(dǎo)傳播行為的落地的。

你可以想象一下，同樣一個內(nèi)容，同一種表達(dá)，但是不同個性的人說出來的感覺會完全不一樣，換成品牌也是如此。

迪斯尼和麥當(dāng)勞都是鎖定歡樂這個方向，但是傳播出來的感受是完全不一樣的，這就是品牌調(diào)性，決定了傳播風(fēng)格的不同，而決定傳播調(diào)性的正是品牌人設(shè)。

那么，如何從概念落到工作上呢？

提供兩點(diǎn)小技巧，第一個，品牌戰(zhàn)略在制定前期需要大量的數(shù)據(jù)調(diào)研，包括來自于行業(yè)對手、核心用戶及潛在消費(fèi)者的多重角度分析，切忌閉門造車拍腦袋決策。

第二個，從本質(zhì)來說，品牌戰(zhàn)略是品牌決策行為決定品牌之后的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，最好一年做一次戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的雙評估。一定程度上戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行結(jié)果也會對下一次的戰(zhàn)略制定提供參考。