作者/氣球上的喵

編輯/若風(fēng)

排版/尤里卡

“流媒體平臺(tái)也并不能完全完全取代電影院和電視機(jī)，反而為它們提供了新的可能：新的發(fā)行方式，新的播放平臺(tái)，亦或許，新的美學(xué)和敘事?！?/span>

前段時(shí)，“寡姐”斯佳麗·約翰遜攻占了各大媒體娛樂(lè)版頭條，不是因?yàn)?span style="font-weight: bolder;font-family: -apple-system, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;background-color: rgb(255, 255, 255);outline: 0px;max-width: 100%;color: rgb(78, 182, 234);">漫威宇宙重磅作品《黑寡婦》千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，而是因?yàn)椤?/span>好萊塢知名影星狀告影片出品方——娛樂(lè)巨頭迪士尼。

“寡姐”認(rèn)為老東家在其流媒體平臺(tái)Disney+與院線同步上線其主演的《黑寡婦》，違反了合同中“僅限院線上映”的條款，影響演員院線分成，損害演員利益。

迪士尼則表示因新冠疫情做出以上調(diào)整也是無(wú)奈之舉，并非違反合同。

新聞中被反復(fù)提及的“流媒體”（streaming media) 看似是個(gè)新概念，其實(shí)我們并不陌生。
流媒體是一種內(nèi)容傳輸方式，指將影音內(nèi)容壓縮，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，被壓縮的數(shù)據(jù)像“水流”一樣持續(xù)發(fā)送，故而得名。

對(duì)觀眾而言，流媒體意味著觀看方式/觀看場(chǎng)所的改變，從大銀幕/電影院到電視機(jī)/家中再到互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備/隨時(shí)隨地。流媒體平臺(tái)在國(guó)內(nèi)外可謂“遍地開(kāi)花”。

如國(guó)內(nèi)大家所熟悉的“優(yōu)愛(ài)騰”（優(yōu)酷，愛(ài)奇藝和騰訊）；主打二次元的嗶哩嗶哩（BILIBILI），已成為我們看動(dòng)畫(huà)的常用平臺(tái)；由傳統(tǒng)電視媒體湖南衛(wèi)視衍生而來(lái)的芒果TV，等等。

而國(guó)外也有耳熟能詳?shù)?/span>網(wǎng)飛（Netflix)、亞馬遜(Amazon Prime Video)、Hulu，以及近年崛起的Disney+。

在疫情期間，無(wú)法走進(jìn)電影院的我們只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)享受觀影樂(lè)趣，流媒體平臺(tái)也越來(lái)越火爆，新老娛樂(lè)巨頭們紛紛都想來(lái)分一杯羹。?回到開(kāi)頭，《黑寡婦》并非是迪士尼“線上線下”平行上映的第一次試水。

在中國(guó)大陸院線上映的《心靈奇旅》《尋龍傳說(shuō)》《夏日友晴天》也都曾在Disney+上映，《夏日友晴天》甚至沒(méi)有在美國(guó)院線上映(除了一家洛杉磯影院），而是直接上線流媒付費(fèi)點(diǎn)播。

寡姐與迪士尼“對(duì)簿公堂”這起前所未有的訴訟迅速成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，此前線上線下同步上映的情況極其罕見(jiàn)，此次糾紛是一個(gè)全新的案例，即使是在互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，流媒體平臺(tái)也是尚處于摸索期的新事物，但“競(jìng)技場(chǎng)”已變得越來(lái)越擁擠。

雖然我們似乎已經(jīng)習(xí)慣于被“優(yōu)愛(ài)騰”和B站包圍的日子，但對(duì)于國(guó)外的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)和觀眾的觀影習(xí)慣而言，近期興起“流媒之爭(zhēng)”卻有著劃時(shí)代般的意義。這也是我們要討論流媒體平臺(tái)的一大原因。

從2006-2007年間“元老級(jí)”流媒平臺(tái)Amazon Prime Video,Netflix和Hulu的“橫空出世”，到如今第2個(gè)10年開(kāi)啟后傳統(tǒng)巨頭紛紛加入的“群雄逐鹿”局面。?

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的節(jié)點(diǎn)，我們不妨先以各平臺(tái)的動(dòng)畫(huà)戰(zhàn)略布局為起點(diǎn)，初步認(rèn)識(shí)一下目前在流媒體“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”中沉浮的群雄們。

由此，進(jìn)一步分析目前各流媒體平臺(tái)所存在的一些共同問(wèn)題。最后試探性地對(duì)流媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出一些預(yù)測(cè)。

賽前熱身：各大平臺(tái)現(xiàn)狀初探?

在分析流媒體競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及各平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略前，我們需要先對(duì)幾大主要的流媒體平臺(tái)所涵蓋的基本內(nèi)容以及內(nèi)容方向有一定了解。

截止2021年，包括迪士尼在內(nèi)的美國(guó)幾大老牌娛樂(lè)巨頭，ViacomCBS，WarnerMedia，Comcast都已上線自家的流媒體平臺(tái)，與Netflix和Amazon Prime Video一決高下。

在這里我們以各家平臺(tái)的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容為線索進(jìn)行對(duì)比，便可明顯看出：傳統(tǒng)媒體旗下的流媒體平臺(tái)比起以網(wǎng)絡(luò)起家的新貴公司更注重對(duì)經(jīng)典IP的利用。

首先，我們來(lái)看一下，傳統(tǒng)媒體旗下的流媒體平臺(tái)：?

（1）Disney+

從資源庫(kù)可以看出，Disney+的整體定位是家庭向，全年齡向，并擁有多年積累的觀眾基礎(chǔ)。

其手中握有“公主系列”：《小美人魚(yú)》《睡美人》《花木蘭》等。皮克斯工作室出品如《玩具總動(dòng)員》《海底總動(dòng)員》《夏日友晴天》等，還有新收入囊中的漫威系列。

（2）ViacomCBS

ViacomCBS是派拉蒙電影公司和美國(guó)五大無(wú)線電視網(wǎng)之一哥倫比亞電視臺(tái)CBS所有者，旗下的流媒體平臺(tái)Paramount+則重金開(kāi)發(fā)人氣長(zhǎng)壽動(dòng)畫(huà)《XX公園》，還擁有《海綿寶寶》系列。

（3）HBOMax

屬于WarnerMedia的HBOMax(注：著名付費(fèi)訂閱電視頻道HBO的流媒平臺(tái)）定位則更為“成人化”，多元化。

（4）Comcast

Comcast是環(huán)球電影公司和美國(guó)五大無(wú)線電視網(wǎng)之一全國(guó)廣播公司NBC的母公司）。下屬Peacock擁有夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)如《怪物史萊克》《功夫熊貓》的播放權(quán)。

上述這幾家是傳統(tǒng)媒體旗下的流媒體平臺(tái)，而以流媒體起家的各大公司在與上述傳統(tǒng)媒體合作、保有一定經(jīng)典片庫(kù)的同時(shí)，相對(duì)更積極地開(kāi)發(fā)全新的，甚至具有實(shí)驗(yàn)色彩的原創(chuàng)作品,也更注重開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

（5）Netfilx

就算在國(guó)內(nèi)沒(méi)有開(kāi)放，大家也耳熟能詳?shù)木W(wǎng)飛Neflix，可謂是從誕生到現(xiàn)在一路高歌猛進(jìn)，涵蓋各類型、各年齡段的內(nèi)容。

（6）Amazon Prime Video

亞馬遜Amazon Prime Video在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域不如Netflix高產(chǎn)，但也推出了《抹去重來(lái)》和《無(wú)敵少俠》這樣的“冷門(mén)佳作”。而《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士：終》亦獨(dú)家上線亞馬遜。

（7）Apple TV+

連科技巨頭蘋(píng)果公司也在2019年推出了流媒平臺(tái)Apple TV+,并在去年全球首映上線《狼行者》。

如同上文，各家流媒體平臺(tái)的動(dòng)畫(huà)IP分布、目標(biāo)受眾群各不相同，每一家都有著自己清晰的戰(zhàn)略方向，可謂是真正的“群雄逐鹿”。

流媒體平臺(tái)使我們免受電影院人滿為患或是周更追番的痛苦，吸引了大批用戶，各大平臺(tái)也使出渾身解數(shù)，拼命吸引和留住用戶。

那么，最大的問(wèn)題來(lái)了——在這場(chǎng)日趨“白熱化”的“混戰(zhàn)”中，流媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何處理和用戶的關(guān)系？如何處理和院線的關(guān)系？

而如果站在觀眾的角度，流媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展真的會(huì)讓我們完全拋棄傳統(tǒng)媒體嗎？讓我們帶著疑問(wèn)來(lái)進(jìn)一步探索仍處于劇烈變革和未知中的流媒體世界。

?

第一回合：重中之重的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)?

當(dāng)我們糾結(jié)成為哪家流媒體平臺(tái)的會(huì)員時(shí)，通常會(huì)先考慮什么？

（1）價(jià)格

——當(dāng)然是不能嚇跑我們的訂閱費(fèi)，以及能吸引我們的內(nèi)容，這同樣是流媒體平臺(tái)為了留住“金主們”的努力方向。

隨著流媒體平臺(tái)越來(lái)越多，吸引用戶也越來(lái)越難，同時(shí)擁有多個(gè)會(huì)員顯然也是一筆不小的開(kāi)支。

各大平臺(tái)的訂閱價(jià)格“咬得很緊”，誰(shuí)也不敢明顯高于對(duì)手，讓用戶跑掉，“底子最薄”的“新玩家”蘋(píng)果優(yōu)惠力度最大，試圖用價(jià)格吸引新用戶。

用戶目前是這場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中的受益者，能以相對(duì)低廉的價(jià)格享受到更多高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其和傳統(tǒng)電視頻道相比，HBO頻道的訂閱費(fèi)為14.99美元起，而HBOMax提供9.99美元起的套餐。

但激烈競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況，破產(chǎn)、收購(gòu)、合并難以避免，迪士尼已將Hulu收入麾下，“戰(zhàn)場(chǎng)”上剩下的平臺(tái)可能會(huì)越來(lái)越少，用戶能否保有現(xiàn)在的體驗(yàn)也是個(gè)未知數(shù)。

畢竟迪士尼和網(wǎng)飛在迎來(lái)市場(chǎng)份額提升后已經(jīng)取消了“免費(fèi)試用”服務(wù)。

（2）內(nèi)容

在內(nèi)容層面，一方面是買版權(quán)，沒(méi)有手握經(jīng)典IP的平臺(tái)更需要考慮這一點(diǎn)。

自2013年以來(lái)，Netflix已經(jīng)花費(fèi)15億美金購(gòu)買《訓(xùn)龍高手》《怪物史萊克》《功夫熊貓》等夢(mèng)工廠出品動(dòng)畫(huà)的播放權(quán)，但在2018年Hulu也獲得了夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)版權(quán)，而夢(mèng)工廠母公司Comcast所屬Peacock則擁有“更多特權(quán)”。

將在2022年上映的《穿靴子的貓2》在上線Peacock4個(gè)月后才能上線網(wǎng)飛，迪士尼也終止了和網(wǎng)飛的后續(xù)合作，2019年之后出品的迪士尼動(dòng)畫(huà)，比如在Disney+“試水”的《心靈奇旅》《尋龍傳說(shuō)》《夏日友晴天》都不會(huì)再上線網(wǎng)飛。

長(zhǎng)壽動(dòng)畫(huà)《xx公園》的流媒播放權(quán)則由HBOMax在競(jìng)標(biāo)中擊敗了對(duì)手Netflix和前版權(quán)所有者Hulu，以5-5.5億美金的價(jià)格購(gòu)得。

從下圖可以看出各大公司版權(quán)變動(dòng)之頻繁和復(fù)雜，很容易讓觀眾變得“暈頭轉(zhuǎn)向”

動(dòng)畫(huà)的版權(quán)被“搶來(lái)?yè)屓ァ弊層^眾感到頭疼，在網(wǎng)飛看完前兩部《訓(xùn)龍高手》，第三部卻需要到Hulu觀看；觀眾“跑來(lái)跑去”讓各大平臺(tái)頭疼，付出了一大筆錢卻只能在一定期限內(nèi)獲利，這種“不安全感”促使平臺(tái)加快版權(quán)絕對(duì)歸自己的原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)。?Disney+ 背靠“星球大戰(zhàn)”IP的《曼達(dá)洛人》每集投入1500萬(wàn)美元，Paramount+將會(huì)投入9億美金，邀請(qǐng)長(zhǎng)壽電視動(dòng)畫(huà)《XX公園》的制作人，在未來(lái)7年間為平臺(tái)獨(dú)家打造6季新劇和14部新衍生電影。

雖然網(wǎng)飛出品的動(dòng)畫(huà)口碑“參差不齊”但從未停下腳步。網(wǎng)飛的動(dòng)畫(huà)資源庫(kù)非常豐富，以日本動(dòng)畫(huà)為例，網(wǎng)飛積極與日本動(dòng)畫(huà)工作室和從業(yè)人員合作，2021年預(yù)計(jì)推出40部左右日本動(dòng)畫(huà)，是2020年的近兩倍。?

從下表可以看出各大平臺(tái)都在拼命“撒錢”?。

但巨額資金并非“取之不盡，用之不竭”，未來(lái)是否還有足夠的資金支持，各大平臺(tái)都不敢保證。除此之外，為了“打安全牌”，流媒平臺(tái)資源大都向IP傾斜，導(dǎo)致IP價(jià)格日益增長(zhǎng)，觀眾也可能出現(xiàn)“審美疲勞”。

從下表來(lái)看，用戶數(shù)量的增速似乎有放緩趨勢(shì)，“拿錢堆起來(lái)的繁榮”將如何持續(xù)下去？

?各大平臺(tái)對(duì)未來(lái)持謹(jǐn)慎積極的態(tài)度（引自彭博社智庫(kù)）。

處理與用戶的關(guān)系是永遠(yuǎn)的重中之重，除了這一“古老的關(guān)系”，娛樂(lè)巨頭們也不能忽視和“老朋友”——院線之間的關(guān)系。?

第二回合：若即若離，相愛(ài)相殺的院線拉鋸戰(zhàn)?

從引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)的《黑寡婦》事件可以看出流媒體與院線之間的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)勢(shì)必更加激烈，流媒體平臺(tái)與院線的關(guān)系也更為復(fù)雜。

小屏幕體驗(yàn)與大銀幕體驗(yàn)有很大差別，“無(wú)縫替代”十分困難，而各大巨頭早就放棄了自己的院線，處理與第三方院線的關(guān)系并不容易。?

以迪士尼為例，Disney+自真人版《花木蘭》（2020）開(kāi)始試驗(yàn)“影院和流媒體平臺(tái)同步上線”的策略，沒(méi)有覆蓋的地區(qū)仍采用傳統(tǒng)院線形式，比如大票倉(cāng)——中國(guó)大陸。

迪士尼的《心靈奇旅》《尋龍傳說(shuō)》和《夏日友晴天》均在大陸采取了院線上映模式，但因已上線Disney+覆蓋地區(qū)，盜版問(wèn)題連令人“聞風(fēng)喪膽”的“迪士尼法務(wù)部”也消除不了。

至于在Disney+上取得的收入，雖然沒(méi)有具體說(shuō)明，但可以透過(guò)播放量有一個(gè)大概的印象。

傳統(tǒng)娛樂(lè)巨頭在上線了自家流媒體后，與院線的關(guān)系也日益緊張，集中在保留窗口期和分成問(wèn)題上。

?※注：窗口期是指電影在電影院上映與上線其他媒體之間的時(shí)間間隔。?

疫情到來(lái)之前，院線99.9%會(huì)拒絕與流媒體平臺(tái)同步上映一部電影，但目前盡管影院多有“怨言”可這一“鐵律”已有所松動(dòng)。?

比如，今年的《尋龍傳說(shuō)》在美國(guó)同時(shí)上線Disney+付費(fèi)點(diǎn)播和影院，影院數(shù)量約為2045家，約比同期上映的華納新版《貓和老鼠》少500家（此片亦于HBOMax付費(fèi)點(diǎn)播）。

由于美國(guó)疫情防控狀況仍不樂(lè)觀，美國(guó)第二大連鎖院線Regal Entertainment Group仍然保持關(guān)閉狀態(tài)，防疫政策仍較為嚴(yán)格。

如紐約州只允許影院開(kāi)放25%的坐席。加上迪士尼高于業(yè)界同行（如華納）的影院抽成，美國(guó)的不少院線擔(dān)憂“入不敷出”，并不參與放映《尋龍傳說(shuō)》。

迪士尼在之前的流媒體試水中似乎“嘗到了甜頭”，并不想像華納一樣為院線“打折扣”。之前發(fā)行的《花木蘭》和《心靈奇旅》在線上和線下放映之間搖擺不定，迪士尼也失去了一些影院的信任。

如日本東寶系影院在為兩部影片進(jìn)行影院宣傳后卻接到了取消院線上映的通知，遭受損失的院線拒絕放映《尋龍傳說(shuō)》，上映規(guī)模大大縮減。

《尋龍傳說(shuō)》后的《夏日友晴天》則徹底放棄了美國(guó)院線放映，但迪士尼卻并未完全放棄“窗口期”這一老規(guī)矩，而是將其移到了線上，用戶可額外花錢獲得“premiere access”先行觀看新片，而3個(gè)月后所有用戶都能免費(fèi)觀看。

有趣的是，在傳統(tǒng)巨頭試著和影院“拉開(kāi)一點(diǎn)距離”的時(shí)候，流媒巨頭如網(wǎng)飛卻試著“靠近一點(diǎn)”，在接下來(lái)的4個(gè)月間將會(huì)有14部電影或多或少地登陸院線，二者恐怕都在打著類似的“算盤(pán)”——“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”。

出于“分散風(fēng)險(xiǎn)”的考慮，與院線“相愛(ài)相殺”的關(guān)系一時(shí)半會(huì)兒還無(wú)法終結(jié)。

從下表可以看出，雖然競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，錢也越來(lái)越不好掙，但作為一個(gè)整體的流媒體市場(chǎng)仍然是一塊“又大又誘人的蛋糕”，那么在用戶和院線之外，流媒體平臺(tái)在未來(lái)可能會(huì)有哪些新動(dòng)向呢？

?第？回合：處于未知的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)?“足不出戶，隨時(shí)隨地”的娛樂(lè)似乎成了大趨勢(shì)，尤其是短視頻。Youtube日活量居高不下，“后起之秀”75（抖音國(guó)外版）人氣飛漲，各大流媒體平臺(tái)會(huì)在“時(shí)長(zhǎng)”這一形式上下功夫嗎？

誕生于疫情期間，眾多大佬支持，以“為手機(jī)量身打造”的優(yōu)質(zhì)短視頻為賣點(diǎn)的Quibi 正是想搶占“高質(zhì)量+短視頻”這一看似“絕佳配對(duì)”的新商機(jī)，卻來(lái)也匆匆去也匆匆。

2020年4月上線，10月倒閉，打碎了大家的“美好期待”。短視頻可能在一定時(shí)間內(nèi)難以成為平臺(tái)們的規(guī)劃重點(diǎn)了。

?那么內(nèi)容層面呢？

“新入場(chǎng)”的娛樂(lè)巨頭們目前提供的內(nèi)容與為院線/電視臺(tái)提供的內(nèi)容并沒(méi)有很大區(qū)別，迪士尼已經(jīng)上線的作品如《夏日友晴天》原本是為院線上映準(zhǔn)備的，無(wú)論是資源投入，制作流程，還是最終呈現(xiàn)的效果，都沒(méi)有出現(xiàn)“流媒特供”的痕跡，甚至大銀幕的觀看效果“更勝一籌”。

正如迪士尼國(guó)際業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系主席 Rebecca Campbell所說(shuō)，“Disney+正在成為優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的“目的地”，換句話說(shuō)，是影院放映級(jí)別的內(nèi)容”。

在未來(lái)，流媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)究竟會(huì)探索出一套自己的形式和美學(xué)，如雖驚艷卻尚未形成“氣候”的“桌面電影”和“交互電影”這些更適合“小屏幕”的形式，還是接納傳統(tǒng)媒體留下的遺產(chǎn)——“低成本”和“電影電視劇化”的路徑，目前還看不出名堂。

而流媒體平臺(tái)的未來(lái)一定是全新的嗎？觀眾在某些方面似乎沒(méi)有發(fā)生巨大變化。越來(lái)越多的流媒體平臺(tái)使他們難免有“挑花眼”之感，在不同App間“奔波”，甚至懷念起了電視時(shí)代動(dòng)動(dòng)遙控器就能隨意切換內(nèi)容的便利，正是這一需求使在“流媒之爭(zhēng)”中處于劣勢(shì)的有線電視巨頭Comcast看到了“新商機(jī)”。

推出了Xfinity X1和Xfinity Flex（類似我們的電視盒子）將各大流媒體平臺(tái)的節(jié)目一網(wǎng)打盡，減少了切來(lái)切去的煩惱，發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)媒體的“優(yōu)良傳統(tǒng)”。

迪士尼亦將旗下的Disney+, Hulu,ESPN+和國(guó)家地理頻道“打包”折扣推出，使用戶獲得“一站式”體驗(yàn)。能在電視上播放也幾乎成了流媒體平臺(tái)近幾年默認(rèn)具備的功能。

雖然處于流媒體平臺(tái)“井噴式”發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體卻并非如想象中那般“無(wú)路可走，迅速衰敗”，我們?nèi)匀辉谝咔闀r(shí)代懷念電影院。

正如電視的崛起并沒(méi)有將報(bào)紙，廣播等媒體“前輩”徹底“擠走”，每種媒介都帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)和回憶。

流媒體平臺(tái)也并不能完全完全取代電影院和電視機(jī)，反而為它們提供了新的可能：新的發(fā)行方式，新的播放平臺(tái)，亦或許，新的美學(xué)和敘事。?

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