01

幾年前我們寫財報分析，經(jīng)常提到的一個詞叫：“增收不增利”。

這個詞的表層含義是說企業(yè)財報的營收增長很好，但利潤方面的同比增速不如人意，甚至出現(xiàn)了同比下降的情況。

進(jìn)一步來說，這一標(biāo)簽的指責(zé)指向是該企業(yè)“正在賠本賺吆喝”、“生意模式出現(xiàn)了瓶頸，想取得營收的擴(kuò)大就必須加大相應(yīng)的成本”、“快速增長時期結(jié)束了”。

8月23日，京東集團(tuán)公布2022年第二季度財報。

這份超出各方預(yù)期的財報出現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，與“增收不增利”截然相反——“增利不增收”。

財報顯示，二季度京東實(shí)現(xiàn)收入2676億元，同比增長5.4%。

經(jīng)營利潤為38億元，同比暴漲1160%。

之前與一些大廠業(yè)務(wù)口的朋友聊天，聊起對財報的看法，他們有一些頗為“陡峭”的觀點(diǎn)，比如：

“財報盈虧意義不大。我們的現(xiàn)金流在那呢，想要拉盈利，隨便湊一湊就出來了。”

這種說法一定是不對的，但某種程度上也確實(shí)反映了一家企業(yè)，在一個較短的周期內(nèi)所具備的“騰挪空間”。

具體到京東，長期低于4%的經(jīng)營利潤率，超大的營收現(xiàn)金流之于較小的利潤規(guī)模，在客觀上使這種“暴漲”具備了現(xiàn)實(shí)可行的操作空間。

泛泛來看，“增利不增收”更像是一種主動選擇：在業(yè)務(wù)基本盤不變的前提下，主動去壓縮成本、提升貨幣化率、降本增效。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度中，京東的營銷和行政開支總共減少約14個億。

整理此前公開信息，值得注意的有兩點(diǎn)：

1、3月初，京東將裁員稱為“畢業(yè)”登上各平臺熱搜。

消息顯示，該次裁員覆蓋京喜、京東國際、京東零售、京東物流、京東科技等多個業(yè)務(wù)板塊，裁員比例10%-30%之間。

2、與裁員相伴隨的另一則消息，就是京喜事業(yè)群的大幅縮減。

相比于此前的大干快上，如今京喜拼拼仍在提供服務(wù)的，僅剩北京、廊坊、鄭州三城，微信一級入口的位置，也從京喜換回了原先的京東界面。

02

簡單談一談看法。

對電商而言，生鮮品類（買菜）是最后一戰(zhàn)，是兵家必爭之地。

社區(qū)團(tuán)購是該戰(zhàn)場的當(dāng)下主旋律，但不等于電商買菜本身。

對京東來說，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭已經(jīng)以失敗畫上了句號，但電商買菜的未來走向會如何，依然充滿未知。

在啟動階段，社區(qū)團(tuán)購所需要的核心競爭力包括：

地推，運(yùn)營，資金門檻，流量池，品控/運(yùn)輸/倉儲等供應(yīng)鏈能力，售后（排名有先后）。

長期來看，電商買菜的競爭壁壘要素排名則是：

供應(yīng)鏈>售后>運(yùn)營>流量>地推。

成熟后，該業(yè)務(wù)的整體現(xiàn)金流會回正，同時產(chǎn)生巨大的流量生態(tài)價值。

在2020年風(fēng)口剛一開始，我們就鎖定了三個玩家，其中美團(tuán)強(qiáng)于地推，拼多多強(qiáng)于運(yùn)營，京東強(qiáng)于供應(yīng)鏈。

如今復(fù)盤，可以理解為發(fā)展初期，地推和運(yùn)營的發(fā)揮權(quán)重更大，即美團(tuán)與拼多多迅速崛起，二分天下。

反觀京東，很顯然當(dāng)前其本身的供應(yīng)鏈能力尚不足以強(qiáng)勢打破這一公式。

對電商買菜來說，真正做到降低交易成本，提升流通效率，產(chǎn)生剩余價值的科技生產(chǎn)力賦能就在于供應(yīng)鏈的深入挖掘，因此這也是該賽道的最終的勝負(fù)手。

對京東來說，最佳的路線或許是保持業(yè)務(wù)及組織框架，堅(jiān)持追求質(zhì)量而不是數(shù)量，在極少的城市里把供應(yīng)鏈做深做透，沉淀出一套行之有效的技術(shù)體系和戰(zhàn)術(shù)打法。

最終在保障單城盈利的前提之下，再去向全國鋪開。

事實(shí)上，“團(tuán)長+次日達(dá)”的模式本就是基于技術(shù)不足前提下的一種退而求其次。

如果京東真的將其核心競爭力堅(jiān)決定位在了供應(yīng)鏈能力上，那么“前置倉+即時送”恐怕才是其應(yīng)當(dāng)去攻堅(jiān)的業(yè)務(wù)。

值得一提的是，基于本地商圈的即時零售與上述戰(zhàn)略有著極大的協(xié)同價值。

2020年6月5日，達(dá)達(dá)集團(tuán)在納斯達(dá)克掛牌上市，招股書顯示，京東集團(tuán)對達(dá)達(dá)集團(tuán)持股比例達(dá)47.4%，為第一大股東。

今年2月，2021年財報發(fā)布時，在達(dá)達(dá)的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，京東集團(tuán)持股提升到了52.2%。

隨著達(dá)達(dá)的末端配送能力被激活，京東也在主動去串聯(lián)線下資源，比如與華碩合作，意欲搭建一個以3C家電為核心的即時零售體系。

今年618，“小時購”覆蓋了2.7萬個品牌和3.4萬家實(shí)體門店。

同時今年上半年，京東在線下開始布局大家居門店，目前門店數(shù)在150家以上，號稱目標(biāo)是開5000家類似門店，以自營的姿態(tài)入局即時零售。

再綜合考慮京東云、京東物流的線上硬科技和線下重資產(chǎn)能力，該集團(tuán)的供應(yīng)鏈潛力絕對不可小覷。

03

總體來看，我們認(rèn)為電商行業(yè)已經(jīng)來到了升維豹變的前夜瓶頸。

瓶頸之前，一片紅海。

瓶頸之后，依然有不小的增長空間。

關(guān)于未來電商的情景化設(shè)想：

即時零售將拿下GMV的大頭，絕大多數(shù)日用品、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥、家電等產(chǎn)品都可以在現(xiàn)有價格的基礎(chǔ)上完成線上下單，一小時內(nèi)取貨。

只有少部分過于地方特色化的產(chǎn)品需要依靠傳統(tǒng)電商的模式完成交易。

同時由于電商買菜的跑通，人們打開電商平臺的頻次將進(jìn)一步極大提高。

誰能拿下這一流量入口，誰就會取得決定性的勝利。

當(dāng)下的情況是，美團(tuán)拼多多場景優(yōu)勢在手，以場景為抓手拼命補(bǔ)課，時間站在它們這邊。

京東生產(chǎn)力優(yōu)勢在手，買菜場景已失。即時零售給了它再開最后一槍的機(jī)會，雖技術(shù)/物流優(yōu)勢較大，但已經(jīng)是不容有失。

淘系彌散性布局，高坐云端。處處不是老大，但處處資源充足。

新一代群雄逐鹿，未來實(shí)未可知。