作者：王騏驥

新消費(fèi)為何突然崛起？

2021年10月13日，微盟集團(tuán)發(fā)布《2021新消費(fèi)—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《微盟報告》）揭示了新消費(fèi)崛起的秘密——新消費(fèi)為何在短時間之內(nèi)遍地開花？誰是新消費(fèi)崛起的背后推手？

新消費(fèi)為什么會迅速崛起？

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費(fèi)賽道投融資事件數(shù)量相較2020下半年大漲41.79%，是2021年上半年最火熱的投資領(lǐng)域之一。

分析其崛起的原因，線上營銷功不可沒——據(jù)微盟報告顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌愿意繼續(xù)追加移動端營銷預(yù)算，與此同時，新消費(fèi)品牌從“爆紅”到走向“長紅”，私域工具也功不可沒——通過微信生態(tài)內(nèi)的私域工具，新消費(fèi)品牌的營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。

這跟新消費(fèi)的特殊構(gòu)成密不可分。

不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人均收入的提升，消費(fèi)者需求也同時發(fā)生各種轉(zhuǎn)變，最終形成了整體消費(fèi)的全面升級，這在以往對新消費(fèi)的討論中已經(jīng)被充分討論。也就是說，消費(fèi)者對于消費(fèi)的需求已經(jīng)不再只是為了滿足生活需求或者提高生活質(zhì)量，特別是在90后、00后逐漸成為消費(fèi)大軍中的一員后，精致生活、個性差異、興趣愛好等越來越成為影響消費(fèi)的重要因素，一系列不同于以往的網(wǎng)紅產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)《微盟報告》顯示，在新消費(fèi)升級的背景下，品牌方在營銷方式上已經(jīng)發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變，其中最主要的變化就在于營銷陣地的變化。由于消費(fèi)者消費(fèi)品的需求越來越細(xì)致、多樣、個性化，品牌在的營銷方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變首先表現(xiàn)在營銷渠道的多樣化上。

與此同時，另據(jù)《微盟報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新消費(fèi)模式拉動下，78%的品牌營銷渠道為移動端APP。因此，在保留必要的線下及PC端廣告投放外，各品牌也在不斷增加對移動端廣告的投放力度。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018-2020年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為2607億元、4337億元、4852億元，2021年預(yù)計將同比增11.5%至5411億元，2022年預(yù)計將達(dá)5932億元。

值得一提的是，具體來說，品牌方對于移動端廣告的投入并非傳統(tǒng)的打廣告，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面，品牌的廣告投放變得多元，針對不同的平臺，制定不同的營銷方式，如通過社交平臺進(jìn)行KOL推廣和社群營銷、通過短視頻直播平臺做直播電商等。

這表明，品牌在營銷思維上也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，廣告營銷的邊界也在逐漸模糊。

通常而言，新消費(fèi)浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化，而在傳統(tǒng)的廣告推廣中，提高知名度、美譽(yù)度則是廣告要考慮的首要因素，廣告能夠轉(zhuǎn)化為什么樣的營銷效果難以衡量。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告投放雖然可以通過流量等數(shù)據(jù)在一定程度上量化檢測，但高曝光量仍然是品牌在廣告投放上主要的考慮因素。

然而在移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的新消費(fèi)模式下，消費(fèi)者多元而理性的消費(fèi)需求令傳統(tǒng)的營銷模式失去了效果，知道的人再多，沒人愿意掏錢，再多的廣告投放也都打了水漂，因此，品牌的線上營銷思維也因此轉(zhuǎn)變。

以新消費(fèi)典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)《微盟報告》顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達(dá)83%、92%——其中，精準(zhǔn)投放能力強(qiáng)的廣告類型更容易收到品牌方的青睞，因此在各種廣告類型中，由于信息流廣告能夠通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，效果評估更為精準(zhǔn)，是品牌方最愿意選擇的廣告類型，有65%的品牌傾向于信息流廣告；傾向于搜索廣告和開屏廣告的品牌則分別為39%、23%，雖然僅次于信息流廣告，但傾向程度已經(jīng)大打折扣；只有8%的品牌還愿意選擇最傳統(tǒng)的橫幅廣告。

此外，隨著新消費(fèi)的發(fā)展，爆款已經(jīng)不是品牌方追求的最終目標(biāo)，如何留住消費(fèi)者成為線上營銷的新方向。據(jù)微盟集團(tuán)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前34%的線上營銷是為了銷售轉(zhuǎn)化，45%的線上營銷是為了構(gòu)建私域流量，其余21%則是為了數(shù)據(jù)積累?？梢?，品牌方的營銷需求正在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，一種由一錘子買賣向長期飯票的轉(zhuǎn)變。

微盟報告揭示新消費(fèi)的B面：誰在助力新消費(fèi)崛起？

消費(fèi)與品牌密不可分。

在新消費(fèi)品牌迭出的時候，其品牌傳播也發(fā)生了明顯變化。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，人均小程序交易金額上漲67%，活躍小程序增長75%，有交易小程序增長68%，2020微信小程序全年交易額同比增長超過100%。

據(jù)微盟通過問卷調(diào)查各大品牌顯示，“廣告+內(nèi)容+社群”成為品牌公私域運(yùn)營的“組合拳”,其中，在公域流量方面，超七成的新消費(fèi)品牌傾向通過線上廣告投放來獲取公域流量，而其投放的素材超半數(shù)品牌傾向視頻形式；在私域流量方面，六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量，即通過官方賬號進(jìn)行內(nèi)容營銷以及建立社群來進(jìn)行流量沉淀及持續(xù)運(yùn)營，與此同時，各行業(yè)新消費(fèi)品牌更傾向通過社交、短視頻媒體平臺進(jìn)行私域營銷，且會持續(xù)追加預(yù)算投入。

除此之外，公域與私域到底有什么差別呢？

一般來說，爆紅之后的新消費(fèi)品牌都希望持續(xù)“紅”下去，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長。那么這個過程在新消費(fèi)時代將如何實現(xiàn)呢？

那就是從公域轉(zhuǎn)向私域，也就是說，通過多次投放之后，新消費(fèi)品牌希望將公域流量的轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，一次性消費(fèi)者可以實現(xiàn)重復(fù)購買，最終成為品牌的忠實用戶，達(dá)到覆蓋用戶生命周期的營銷方式，最終解決當(dāng)前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。

據(jù)《微盟報告》顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步互動以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)。

新消費(fèi)品牌株肉就是其中的典型案例。

公開資料顯示，通過多樣化素材頻繁發(fā)布朋友圈廣告，同時創(chuàng)造性的創(chuàng)立用戶購買場景，利用企業(yè)微信、社群營銷進(jìn)行私域沉淀，最終通過小程序商城實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，該新消費(fèi)品牌最終實現(xiàn)廣告吸粉轉(zhuǎn)化率達(dá)22.1%，單月商城銷售額達(dá)6萬，成為其品牌發(fā)展過程當(dāng)中的里程碑。

值得一提的是，在新消費(fèi)品牌構(gòu)建私域流量的過程當(dāng)中，微信則憑借其12億的月活和4億的日活成為品牌方最喜歡的私域平臺，當(dāng)然，抖音、快手兩位在短視頻興起的過程中沉淀出的頭號玩家也因龐大的用戶基數(shù)吸引著大量品牌方的投放，小紅書的種草模式是新消費(fèi)發(fā)展中形成的一個特色鮮明的私域玩法，百度憑借其在PC互聯(lián)網(wǎng)時代積累下的用戶優(yōu)勢在也是當(dāng)前舉足輕重的私域平臺。這些平臺之所以能夠私域營銷中脫穎而出，靠的正是公私域相結(jié)合。

如今，嘗試私域投放的并不僅僅有新消費(fèi)品牌，傳統(tǒng)品牌鄂爾多斯通過微信視頻號進(jìn)行私域“擴(kuò)容”，最終創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬的佳績，成為傳統(tǒng)消費(fèi)品牌玩轉(zhuǎn)私域的標(biāo)桿。

那么，私域流量平臺構(gòu)建之后，新消費(fèi)品牌將如何實現(xiàn)從流量到用戶的轉(zhuǎn)化呢？

據(jù)《微盟報告》顯示，在品牌從公域投放到私域精細(xì)化運(yùn)營的過程中，83%的品牌重視SaaS后鏈路轉(zhuǎn)化，希望提供SaaS工具等，提高廣告轉(zhuǎn)化率，并構(gòu)建私域流量池；72%的品牌希望提供廣告創(chuàng)意，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)意制作，以及后期制作優(yōu)化等方面；67%的品牌希望提供多維度的數(shù)據(jù)包服務(wù)，實現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向；55%的品牌希望提供大量數(shù)據(jù)監(jiān)測及分析數(shù)據(jù)等。

只是，在執(zhí)行過程當(dāng)中，伴隨著平臺的逐步增多，且抖音、快手、百度這些頭部平臺在公私域結(jié)合上都有自己的獨(dú)到之處，因此，對于新消費(fèi)品品牌來講，只要新消費(fèi)品牌能夠借助平臺的力量建立良好的經(jīng)營就能夠持續(xù)增長，然而，在現(xiàn)實條件下，有不少新消費(fèi)品牌由于自身并不具備相應(yīng)的運(yùn)營能力，自己難以同時兼顧公域和私域的運(yùn)營，甚至單純一項也運(yùn)營不好，且營銷費(fèi)用高昂、流量成本不斷高起，因此，不少新消費(fèi)品牌選擇找第三方服務(wù)商。

與此同時，再加上不少新消費(fèi)品牌并不知道該如何選擇服務(wù)商，比如當(dāng)前做SaaS的服務(wù)商有很多，也可以幫助品牌進(jìn)行出色的私域建設(shè)，但在新消費(fèi)環(huán)境下，要么SaaS服務(wù)商雖然技術(shù)過硬，但在營銷上并不擅長；要么由于不同消費(fèi)領(lǐng)域需要不同的策略，且消費(fèi)領(lǐng)域越分越細(xì)，品牌商很難找到真正適合自己的服務(wù)商，從而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。

顯然，讓品牌商適應(yīng)服務(wù)商是不可能的，那么服務(wù)商就要學(xué)會如何去適應(yīng)品牌商，在這個過程當(dāng)中，微盟則成為其中的典型案例——根據(jù)這一現(xiàn)狀，微盟提出了“TSO”服務(wù)，該服務(wù)以“流量+SaaS+運(yùn)營”的模式解決了這個痛點(diǎn)，與此同時，其作為第三方服務(wù)商還順應(yīng)了未來營銷趨勢，成為新消費(fèi)品牌崛起的最大推手，據(jù)悉，微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案中，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運(yùn)營）。

作為SaaS行業(yè)龍頭，微盟集團(tuán)不僅有著豐富的電商服務(wù)經(jīng)驗，而且還通過將精準(zhǔn)營銷與SaaS產(chǎn)品深度協(xié)同，提供從用戶定向、訴求匹配、創(chuàng)意及拍攝、精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)分析、SaaS后鏈接轉(zhuǎn)化的一站式運(yùn)營閉環(huán)，這使其受到品牌的一致認(rèn)可。

這從微盟集團(tuán)的財報中也可以得到證實，據(jù)微盟半年報顯示，2021年上半年，微盟集團(tuán)數(shù)字商業(yè)收入9.59億元，較2020年同期呈現(xiàn)翻倍增長，訂閱解決方案和商家解決方案收入雙雙大幅提升。

如今，微盟“TSO”全鏈路智慧增長解決方案已服務(wù)眾多品牌商家，私域運(yùn)營效率明顯提升，并初步形成服飾、美妝護(hù)膚、食品、3C等行業(yè)解決方案。相信憑借其第三方服務(wù)商的身份以及豐富的服務(wù)經(jīng)驗和技術(shù)支持，微盟集團(tuán)的“TSO”全鏈路智慧增長解決方案還將在營銷中進(jìn)一步釋放流量價值，為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）