文：談擎說AI 作者：鄭開車

今年上半年，多家車企法務(wù)部公開了一系列“清朗活動”的成果，比如蔚來、小鵬、零跑等等，基本核心都是以道歉和常規(guī)形式的追究法律責(zé)任收尾。

重頭戲來自本月末，7月24日，比亞迪法務(wù)部官方微博發(fā)文稱，因長期發(fā)布大量不實(shí)信息，惡意詆毀、貶低侮辱比亞迪，決定正式起訴新浪微博用戶“龍豬-集車”，要求其刪除相關(guān)侵權(quán)言論、公開道歉并賠償500萬元人民幣。

7月25日，長城汽車官方微博發(fā)文稱，已正式啟動針對“向北不斷電”、“向東北”、“大眼哥說車”、“只投龍頭BYD”、“電電加電聊電車”等六個賬號的訴訟程序，鑒于六個賬號均存在涉嫌嚴(yán)重侵權(quán)行為，長城汽車將向上述賬號運(yùn)營主體分別索賠200萬-500萬元。

打擊黑公關(guān)和不良媒體的行為無可厚非，但媒體和品牌商之間的關(guān)系往往是相愛相殺，兩個月前還在激烈互撕的比亞迪和長城，今天為何突然把“天價索賠”的矛頭一氣兒對準(zhǔn)自媒體？

本文將圍繞以下三個核心要點(diǎn)，作出進(jìn)一步分析：

一：此次比亞迪、長城接連天價訴訟是法律行為，但實(shí)際也是一定程度上的公關(guān)行為。

二：基于五月份長城、比亞迪“互撕事件”仍未塵埃落地，此次相繼天價訴訟的桌面下，可能存在醉翁之意。

三：“相愛相殺”之下，品牌方和媒體就像分別坐在一塊蹺蹺板的兩端，如何把握這塊板的平衡，是雙方在對日常關(guān)系處理時的要義。

天價索賠的背后邏輯

天價索賠在其他圈子的廠商和媒體之間，其實(shí)也不是什么新鮮事兒。

比如2015年，因冒用王健林名義，萬達(dá)集團(tuán)就曾起訴微信公眾號“頂尖企業(yè)家思維”造謠，并索賠1000萬元，2017年又再次起訴十余家自媒體，提出了累計5000萬元的索賠金額。

阿里曾經(jīng)也有諸多類似案例，就比如與財經(jīng)媒體人李曉曄鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一連串訴訟案和罵戰(zhàn)，官司長跑數(shù)年，跌宕起伏。

既然不是個例，那么我們要說的第一個問題就是在面對負(fù)面輿情時，為何企業(yè)會用起訴這種“魚死網(wǎng)破”的方式來處理。

資深營銷專家賀斌（化名）向談擎說AI表示，“當(dāng)企業(yè)輿論面上不太好維護(hù)時，往往就會選擇“剛”一點(diǎn)去處理。”

“不太好維護(hù)”有兩層意思，一是企業(yè)在受眾面上有長期難抹掉的非正面認(rèn)知。

這個時候要么就事論事，面對負(fù)面突起時對始作俑者直接起訴，殺雞儆猴?；蛘呶从昃I繆，平日里就打出法務(wù)“組合拳”。

就比如近期，LCOUNCIL名企走訪活動帶領(lǐng)三十余位企業(yè)法總、法務(wù)部負(fù)責(zé)人到小罐茶，與其相關(guān)負(fù)責(zé)人一同探索小罐茶品牌保護(hù)和發(fā)展的實(shí)踐路徑。

另一些會選擇“剛”一點(diǎn)的，則通常是一時間里發(fā)展較為迅猛的企業(yè)，說白了，“樹大招風(fēng)”。

比如這些年新能源快速崛起，就像車圈里特斯拉，或者走到頭部后的蔚小理，再或者成了“迪王”的比亞迪等等，天眼查APP信息顯示，其實(shí)2022年比亞迪就有不少和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛以及名譽(yù)權(quán)糾紛相關(guān)的起訴案件。

賀斌認(rèn)為，“法務(wù)上迅速立起“鐵腕”風(fēng)骨，是能夠給到企業(yè)在特殊時期一個保護(hù)層的?！?/p>

如其所言，在企業(yè)特定時期的公關(guān)戰(zhàn)略層面，偏強(qiáng)硬地去維護(hù)自身權(quán)益無可厚非，但由比亞迪、長城接連訴訟引發(fā)的第二個問題是，為何單單起訴還不夠，而是要搞人盡皆知的天價索賠？

首先，“起訴+天價索賠，本身就是一個很有力量的傳播錨點(diǎn)，在維護(hù)企業(yè)自身權(quán)益的同時，也能起到公關(guān)上的震懾效益。”賀斌表示，“而且背景也很重要，就像不少車企這兩年的清朗行動背景，一奏一斬形成震懾合力?！?/p>

在具體法務(wù)方面，并不新鮮的“天價索賠”同樣有其存在邏輯。

“當(dāng)時找了些比較有名的律師事務(wù)所，基本都是按賠償金額比例收費(fèi)的，如果原告要的賠償金高的話，律師費(fèi)也會更貴”，一位圈內(nèi)不愿具名的自媒體人在向我們訴說自身類似經(jīng)歷時表示。

“我當(dāng)時找的一些律師一般是3%，如果（賠償金額）500萬的話那律師費(fèi)就是15萬，很可能比最后法院判的還要多，光是這個門檻就給人嚇住了?！?/p>

至于“天價賠償”是否會在客觀上增加被告應(yīng)訴成本？我們向北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所高級合伙人張婉進(jìn)行求證，對方也表示認(rèn)同。

面對大公司起訴自媒體的類似事件，張婉還向談擎說AI表示，大部分自媒體可能連法務(wù)都沒有，企業(yè)風(fēng)險防范措施、證據(jù)意識都會比較弱，同時原被告之間存在資源上的巨大不平等，被告難以與大公司的法務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行較長時間的抗衡，不論是資金實(shí)力、還是時間成本、證據(jù)情況都會處于弱勢地位。

不難發(fā)現(xiàn)，基于品牌商和自媒體體量間的巨大差異，以“天價訴訟”形式處理品牌負(fù)面，無論是從公關(guān)還是法務(wù)層面來講，對于后者而言，都會更大程度地增加困擾。

所以在談擎說AI看來，品牌商對媒體的天價訴訟似乎并不單純是個法律行為，實(shí)際也是一定程度上的公關(guān)行為，背后的震懾價值不容小覷。

時間節(jié)點(diǎn)里的醉翁之意？

今天比亞迪、長城兩家車企前后腳傳來“大瓜”，無論是時間點(diǎn)還是起訴對象，其實(shí)都有些耐人尋味。

首先是被舉報賬戶，比亞迪舉報的“龍豬-集車”當(dāng)前在微博已處于禁言狀態(tài)，但若翻看其往期微博不難發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)常性地發(fā)布各種比亞迪車禍信息，除了比亞迪之外，也diss過蔚來、理想、大眾等一眾品牌，但除此之外，基本就是在大量“安利”長城旗下品牌。

再看長城這邊對“向北不斷電”、“向東北”、“大眼哥說車”、“只投龍頭BYD”、“電電加電聊電車”等六個賬戶的訴訟，有幾千粉的小博主，也有幾十萬的大V， 體量差異不小，但或多或少都存在一個共性，那就是相較于“龍豬-集車”，他們對比亞迪的態(tài)度似乎要溫和許多。

還有一點(diǎn)值得注意，那就是有網(wǎng)友透露，“大眼哥說車”和“正能量愛國說車”是一個人，在未作深入調(diào)查的前提下，談擎說AI對此真實(shí)性暫時不予置評。不過若真如此，那無異于此次長城將是向個人索賠一千萬人民幣。

從參差不齊的體量，到“比狠式”一氣兒提起六個天價訴訟，再伴隨巧妙的前后腳時間點(diǎn)，也因此，與一些觀察人士討論時，有人向我們表示，相較于“鐵腕公關(guān)”目的，長城的舉措似乎更像是對比亞迪前腳天價訴訟的一個反擊。

畢竟五月份“互撕”還未平息，今天一個倉促的后腳，頗像是把兩家明面兒上互撕，正式牽到了桌子底下。

我們無法斷言這一猜測，但最起碼基于五月份長城比亞迪剛剛平息的“互撕”事件，只能說動機(jī)客觀存在。

所以接下來，我們不妨跳出“陰謀論”，來聊聊“黑公關(guān)”這件事兒。

在談擎說AI看來，品牌方水自己其實(shí)無可厚非，畢竟就像“讓他??！”這句在C端也早就人畜無害的梗了，這么多年走下來，大部分看客們其實(shí)已經(jīng)默許了這種品牌方與媒體間的微妙關(guān)系。

但對這層關(guān)系背后“飯圈化”式的猜測，確實(shí)也非子虛烏有。

李想曾爆料過，很多品牌花好幾倍的錢搞營銷但沒什么結(jié)果，背后的回扣少則10%，多則50%。

李想面兒上曝的是自媒體和品牌之間的回扣黑料，但若更進(jìn)一步來看，其實(shí)也能深刻感受到汽車行業(yè)里新進(jìn)媒體要面對的壁壘。

賀斌向我們表示，“媒體合作然后給甲方返點(diǎn)的現(xiàn)象確實(shí)有，久而久之固化了基本也就都成“關(guān)系戶”了，跟上班一樣，資歷老了老板給的產(chǎn)出任務(wù)自然就很有目的性，關(guān)系沒到的新人很難進(jìn)來這層游戲?！?/strong>

太陽底下無新事，但守住底線保護(hù)自己無疑也是必要的，畢竟相信不會有人希望品牌火拼，自媒體暴死的事情發(fā)生在自己身上。

到了這里，我們不妨繼續(xù)擴(kuò)展一下對比亞迪、長城天價訴訟事件的思考，更深入去觀瞧品牌方和媒體之間的那些相愛相殺。

品牌方和媒體的蹺蹺板

每每出現(xiàn)品牌方和媒體互撕，這樣的“瓜”從我的個人層面來講其實(shí)都是有些五味雜陳的，相信也有媒體朋友能夠感同身受。

傳統(tǒng)意義上，乙方就是純服務(wù)角色，但媒體和品牌方合作時是乙方，平日在后者面前又很大程度上是一個監(jiān)督者角色，和品牌處于對立姿態(tài)。

對立與融合的博弈就導(dǎo)致了媒體跟品牌方之間一個相愛相殺的既視感，本質(zhì)上很微妙。

基于這層關(guān)系里的微妙，在談擎說AI看來，就像是坐在一塊蹺蹺板的兩端，不痛不癢沒有意思，用力過猛又容易硌著對方，所以無論是以媒體還是品牌方為出發(fā)點(diǎn)，平日關(guān)系里最核心的一個字就是度。

首先來看品牌方層面。

就像1818黃金眼曾試圖采訪特斯拉，被安保人員甩出閉門羹，并表示只認(rèn)“三大媒體”。再或者去年比亞迪“鐵腕式”打擊黑公關(guān)的背景下，對2月13日網(wǎng)絡(luò)爆出的秦PLUS DM-i起火質(zhì)疑聲，具體原因還撲朔迷離時，反手先是對視頻剪輯者報警處理。

隨著這兩年越來越多車企擺出“鐵腕式”公關(guān)姿態(tài)，一些事件里，我們似乎很難說品牌方把度拿捏得很好。先說是不是，再聊怎么搞顯然更加合理，畢竟媒體圈子里“黑”的邊界并沒有想象中那么具象。

一方面，太陽底下無新事，收錢脫離事實(shí)踩一捧一，為了黑而黑的媒體并不罕見，對于此類“根正苗紅”的黑公關(guān)無疑需要堅決打擊。

但另一方面，作為品牌方怕得又往往是矯枉過正。畢竟媒體在幫助企業(yè)良性發(fā)展過程中的作用同樣不容小覷。

品牌方可以“鐵腕”掐滅無端指責(zé)，但在談擎說AI看來，良藥苦口，品牌商們同樣不應(yīng)該去阻擊多元化的聲音存在，就像“強(qiáng)硬”的同義詞并非“敵對”，歸根結(jié)底還是度的問題。

作為多年服務(wù)品牌方的營銷專家，賀斌也認(rèn)可品牌方站在媒體的風(fēng)口浪尖時，某種程度上并不是壞事。

所以媒體的價值到底在哪里？

首先是基于流量掛的，就比如一些名不見經(jīng)傳的新造車，反而會時不時“招黑式”蹭一波頭部品牌，目的自然就是“引導(dǎo)”媒體關(guān)注。一如那句膾炙人口的：愛之對立面非恨，而是冷漠。

媒體價值更深層的體現(xiàn)則是基于公司發(fā)展向。

比如早年間有“全民公敵”形象的騰訊，面對媒體大量“封閉不開放”的質(zhì)疑時，并沒有見一個告一個，反而是聚集了國內(nèi)新聞傳播、企業(yè)品牌、學(xué)術(shù)研究、法律和互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域的近百位意見領(lǐng)袖和專家，開展“問診大會”。

媒體的價值在哪里？《騰訊沒有夢想》、《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》...這一篇篇廣為流傳的檄文，其實(shí)就是媒體價值的真正體現(xiàn)。

就像美團(tuán)前兩年面對“外賣騎手困在系統(tǒng)里”的質(zhì)疑時，同樣是表示馬上行動，優(yōu)化系統(tǒng)。面對質(zhì)疑，把思考與改進(jìn)放在公開面的C位，顯然是更加高級的處理方式。

賀斌向我們表示，“媒體基于事實(shí)去分析去寫負(fù)面的話，很多時候?qū)ζ髽I(yè)不是個壞事，因為剛愎自用的老板存在，聽不進(jìn)內(nèi)部聲音，外部意見反而可以間接促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)?！?/strong>

車圈里，我們不妨反觀近期小鵬向某媒體發(fā)出的一則溝通函。

該媒體在一篇文章中建議，中國電動車市場玩不轉(zhuǎn)的德國奧迪，直接收購中國小鵬，增強(qiáng)競爭力。

小鵬在溝通函里指出，該“建議”，有“明顯輕蔑及嘲諷的口吻”，（把我司企業(yè)品牌）“置于明顯低等和廉價的地位”。

可能確有一定程度戲謔，但無事發(fā)生還好，近日大眾7億美元收購小鵬4.99%股權(quán)的消息一出，“玻璃心”著實(shí)就有點(diǎn)尬了

最后，媒體對度的把握同樣重要，在談擎說AI看來，對于媒體而言，度的衡量尺就是事實(shí)。

就像前文提到的李想爆料媒體回扣黑料這一現(xiàn)象，若主機(jī)廠圈子里的合作環(huán)境確實(shí)存在固化封閉問題，這無疑也就在一定程度上成為了黑公關(guān)孵化的培養(yǎng)皿。

媒體寫負(fù)面，也許背后都會有些許私心雜念，但基于事實(shí)，應(yīng)當(dāng)是每個人都不去逾越的紅線，不僅是保護(hù)自己，維護(hù)行業(yè)口碑也是每位參與者的責(zé)任。

總之，行業(yè)永遠(yuǎn)歡迎drama，諸君保持體面。