??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

談及今天品牌所面臨的難題，很多觀點會提到“邊界的消弭”。

“邊界的消弭”有很多表現(xiàn)方式——線上和線下深度融合，營銷和經(jīng)營不再割裂。消費者的角色越來越多元，他們既是產(chǎn)品購買者，又是輿論影響力的來源、營銷活動的參與者。當算法變得強大，營銷策略也要有人和算法共同來完成，這意味品牌需要找到新的方法論。

這些變化讓品牌經(jīng)營變得復雜，生意增長難度提升。麥肯錫就曾在報告指出：經(jīng)濟有效地觸達數(shù)字化消費者并實現(xiàn)可觀價值，從未像今天這般具有挑戰(zhàn)性。

挑戰(zhàn)很大，但優(yōu)等生仍然會出現(xiàn)?！干铐憽菇谧⒁獾搅艘粋€優(yōu)秀樣本：麥富迪。

麥富迪創(chuàng)立于2012年，是寵物食品行業(yè)的領(lǐng)先品牌。據(jù)「深響」了解，2022年雙11，麥富迪是天貓寵物行業(yè)唯一破億品牌，今年618，麥富迪成交用戶數(shù)同比增長37.19%，新客人數(shù)占比達45.31%，且目前仍保持可觀增長。顯然，在“如何應對經(jīng)營復雜性”這個問題上，我們能從麥富迪的營銷打法中找到一些答案。

降本增效

麥富迪一站式全局掌控

品牌破解“復雜性”的驅(qū)動力，來自對經(jīng)營“降本增效”的持續(xù)追求。麥富迪的解決思路是：找到一個合適的一站式投放平臺，將營銷流程最大程度“化繁為簡”。

在“一站式投放平臺”，品牌可以看到所有營銷產(chǎn)品的“大全景”，按需分配資源。由于各項營銷壁壘得到了打通，“數(shù)據(jù)孤島”困境也因此破解。

在這樣的思路中，麥富迪率先布局阿里媽媽萬相臺無界版。作為阿里媽媽今年推出的全新營銷投放平臺，萬相臺無界版以賬號通、渠道通、數(shù)據(jù)通的方式讓“一站式投放”得以落地——賬號通指的是，商家無需分不同運營產(chǎn)品存入資金，只用一個賬號可掌控全局；渠道通則讓淘內(nèi)搜索、信息流、內(nèi)容，以及淘外資源都可以通過賬號一鍵投放；數(shù)據(jù)通意味著所有后臺數(shù)據(jù)以及基于全店的人群資產(chǎn)、貨品資產(chǎn)數(shù)據(jù)，都能得到全景分析洞察。

基于這“三通”，麥富迪的營銷實踐發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在麥富迪的運營經(jīng)理王鳳?？磥恚f相臺無界版不僅大大降低了操作門檻，實現(xiàn)賬戶充值一體化、預算統(tǒng)一調(diào)配、一站式資源整合，更讓品牌能以全局視角去制定推廣組合策略、監(jiān)控單品的整體推廣效果。目前工作人員可以通過單品的直接成交效率，有效地評估產(chǎn)品的市場反饋數(shù)據(jù)，“非常省心”。

淘外種草、淘內(nèi)轉(zhuǎn)化

做“真”全域營銷

基于萬相臺無界版，麥富迪在全域營銷上“化繁為簡”。“全域”已經(jīng)成為品牌營銷的必選項，但不同品牌對“全域”的理解并不一致。理解的不同，導致“全域”玩法日趨復雜。

在思路上，麥富迪強調(diào)“以人為核心”，這份認知對應的是“全鏈路”新營銷邏輯。如今消費者習慣多平臺跳轉(zhuǎn)，其決策會在不同的場景受影響。只有“全鏈路”跟隨消費者行為，才能高效促成最終的成交。

麥富迪走通了一條簡明有效的“全域”路徑。在行動上，麥富迪在今年618用“淘外種草、淘內(nèi)轉(zhuǎn)化”的全鏈路布局，有序?qū)崿F(xiàn)了“話題破圈、高頻觸達、大促開門紅”多重成果。

在淘外，麥富迪借頂流明星、資深寵主謝霆鋒的影響力帶動品牌聲量提升，同時布局達人內(nèi)容完成產(chǎn)品種草，做好大促前“蓄水”。在淘內(nèi)，借助萬相臺無界版，麥富迪打通了信息流、短視頻、推薦、搜索等全淘系場景和資源，多頻次人群觸達，把握住了大促流量紅利，實現(xiàn)高效促收。

整個過程中，萬相臺無界版既為品牌帶來了營銷效率的提升，還帶來了營銷和經(jīng)營鏈路的深層迭代。

淘系經(jīng)營重運營，很長一段時間里，商家在分產(chǎn)品的環(huán)境下需要花費較大的人力精力投入運營。如今，萬相臺無界版打通全淘系資源，打破了營銷資源之間的投放壁壘和流量壁壘，助力商家經(jīng)營化繁為簡的同時，品牌也有了更強的“選擇權(quán)”。原本很多商家對淘內(nèi)資源的利用主要就是搜索和直通車，但淘內(nèi)場景和資源頗多，只看搜索就會錯失喜歡看短視頻、信息流推薦的用戶。萬相臺無界版無疑提供了一種更簡潔卻又更全面的解決方案。

“對于當前的市場來說，品牌的經(jīng)營痛點主要是營銷效率問題。阿里媽媽的產(chǎn)品鏈路非常健全，從站外種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化都能夠全鏈路打通，同時能幫助我們更加清楚地明確消費者畫像及痛點，實現(xiàn)精準營銷。”王鳳海表示。

細化「人貨場」

科學精準高效找增量

如果說“全域”是今天做營銷的必選項，那么經(jīng)營離不開的底層邏輯就是“人貨場”。和行業(yè)環(huán)境一樣，人貨場的復雜度也在持續(xù)提升。

以往我們談論“場”，說的主要是大的線下門店、線上平臺。但如今，由于內(nèi)容和貨架的深度聯(lián)動，“場”已經(jīng)越來越細化。搜索前列、博主推薦、大促活動、店鋪運營……每個“場”都有不同的價值。品牌必須精準運營不同的“場”，找到最大化各種場景價值的方式。

萬相臺無界版希望幫品牌簡化對“場”的運營。該投放平臺細分了七大場景，覆蓋了所有品牌商家的不同營銷需求，方便其根據(jù)當下目標選擇側(cè)重。麥富迪也在實踐中應用了萬相臺無界版的“多場景推廣”能力，升級了自身的場景運營能力。

“人”也一樣變得復雜了。除了更頻繁地在不同平臺間跳轉(zhuǎn)，消費者的偏好也變得越來越“捉摸不透”。他們既可以為喜歡的東西一擲千金，又可以鉆研著各種“省錢”哲學。同時，越來越“善變”的消費者，也讓消費風潮變得搖擺不定。

此情此景下，精準科學地找到“對的人”變得尤為重要。萬相臺無界版的精準人群推廣能力、消費者運營能力，以及相應的AI智投工具，都能幫助品牌精準覆蓋消費者成交意向最明確的淘內(nèi)搜索場域流量、把握核心人群和生意相關(guān)性更強的人群。

值得一提的是，萬相臺無界版不僅讓品牌能夠把握核心人群，更讓其能高效做好這件事。王鳳海表示：“阿里媽媽萬相臺AI智投工具效率很高，智能化投放給我們提供了不少全鏈路運營的思路，同時也有助于節(jié)約企業(yè)用人成本?！?/p>

因為“人”的復雜多變，“人貨”的精準匹配也變得更難。品牌需要找到折扣之外的吸引消費者的方式，需要找到縮短冷啟動周期、延長爆品持續(xù)性的方式。種種的要求，都迫使品牌必須將視角放大到貨品全生命周期，精細化每個貨品運營環(huán)節(jié)。

萬相臺無界版提供了完整的解法，平臺會針對貨品生命周期的不同階段匹配相應的資源、策略和產(chǎn)品，也會幫助品牌基于全店的貨品結(jié)構(gòu)診斷來進行貨品布局、優(yōu)化預算分配。在實際應用中，麥富迪通過“關(guān)鍵詞推廣+貨品運營”推旗下的主推單品和明星產(chǎn)品，同時通過“活動運營+全店推廣+內(nèi)容推廣”促轉(zhuǎn)化。

作為首批體驗萬相臺無界版的品牌，麥富迪對這個新平臺給出了很高評價。在王鳳?？磥?，萬相臺無界版真正做到了打破資源和產(chǎn)品的壁壘。以前需要手動匯總各渠道的投放數(shù)據(jù)，如今在一個頁面內(nèi)即可“縱覽全局”。各種升級帶來了切實的提升效果，對比體驗前，麥富迪的新客占比迅速提升5%+，消費者資產(chǎn)突破2200萬，每日的直接成交也“上了一個臺階”。

誠然，今天的品牌經(jīng)營難度和以往不可同日而語。但撥開層層迷霧，我們依然能找到破局的“鑰匙”。萬相臺無界版希望成為那柄“鑰匙”，這個全新的一站式營銷投放平臺深入了“全鏈路”、“人貨場”，試圖在認知、理解和實操中簡化商家的工作，盡可能幫助商家提升效率，掌握好生意。

從已有的實踐案例來看，麥富迪的成功實踐無疑讓我們看到了一種可能性——借助成熟的平臺、完備的工具，商家可以更快轉(zhuǎn)換到精細、高效、長周期增長路徑上。更早切入新路徑意味著能更早捕獲機遇，意味著生意依然大有可為。