編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種購(gòu)物模式，和傳統(tǒng)的零售業(yè)不同，它把產(chǎn)地與消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，省去了不少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)還具有社交電商的特點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)就是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不但要靠商品物美價(jià)廉來(lái)吸引人，更需要在經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)聯(lián)系與信任度，把這兩者做好了，客流量與復(fù)購(gòu)率自然也就起來(lái)了，這樣做往往比鋪天蓋地的廣告宣傳更有效果。

傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已處于增長(zhǎng)乏力的困境

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，社區(qū)商業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力仍然有待挖掘，天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)社區(qū)零售市場(chǎng)的總規(guī)模接近12萬(wàn)億元，線上的化率為20.9%，預(yù)計(jì)到2025年社區(qū)零售市場(chǎng)的總規(guī)模將接近16萬(wàn)億元，線上化率也將提升到45.5%。

客觀的說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式也有其自身的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，通過(guò)建立社區(qū)數(shù)字化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿足社會(huì)的多元化發(fā)展需要方面發(fā)揮著日益重要的作用，同時(shí)它也是保障民生及商品供應(yīng)需求的又一條重要渠道，尤其是可以有效解決目前農(nóng)產(chǎn)品的流通效率低、信息不對(duì)稱、供需不平衡等結(jié)構(gòu)性矛盾，未來(lái)如果能進(jìn)一步將中小農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商深度地融入供應(yīng)鏈，打通產(chǎn)品的信息流和資金流，就可以逐步降低農(nóng)產(chǎn)品的交易價(jià)格，從而在時(shí)間和成本上形成相對(duì)于傳統(tǒng)零售和線下電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在日常運(yùn)營(yíng)方面，要做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也并不簡(jiǎn)單，它需要平臺(tái)企業(yè)在貨源選擇、倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送供應(yīng)、宣傳推廣、流量獲取等方面做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這其中不僅門(mén)道多，而且對(duì)平臺(tái)各方面的要求也比較高，目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)多以流量和用戶為核心，依靠各種補(bǔ)貼、推廣引流、團(tuán)長(zhǎng)分銷等方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

陳姐前幾年退休了，她平常也是一個(gè)熱心腸的人，經(jīng)常會(huì)幫助有需要或有困難的鄰居，在小區(qū)里也積累了一定的人脈，手機(jī)里也加了不少人的聯(lián)系方式，有幾家平臺(tái)都曾找上門(mén)來(lái)，希望陳姐能擔(dān)任小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)，陳姐最后選擇了其中一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，她每天早上9點(diǎn)左右收貨，完成幾十單貨的分揀與裝袋后，就在微信群里通知鄰居來(lái)取貨或約定時(shí)間送貨上門(mén)，陳姐說(shuō)做這個(gè)工作最重要的是負(fù)責(zé)和誠(chéng)信，每單的貨值雖然不高，但一個(gè)月累積下來(lái)，還是有一筆收入補(bǔ)貼家用，雖然不算多，但陳姐感覺(jué)比較滿意，退休生活也過(guò)得很充實(shí)。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)被叫停，傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，新的模式尚未形成，從國(guó)家政策及市場(chǎng)需求的角度來(lái)看，已經(jīng)成規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以依托自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)展形式多樣化的技術(shù)創(chuàng)新，并不斷地提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)效率，借助社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)與實(shí)體小店模式實(shí)現(xiàn)合作雙贏，這樣就能為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，從而讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)走上低碳且可持續(xù)發(fā)展的道路。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)情勢(shì)總體上喜憂參半

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，由于監(jiān)管從嚴(yán)、持續(xù)虧損、資本退潮，各平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況總體上來(lái)說(shuō)不太樂(lè)觀，尤其是資金規(guī)模較小的平臺(tái)企業(yè)，今年看起來(lái)更是難上加難，去年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資活動(dòng)約20次，融資金額為170多億元，同比增長(zhǎng)了3.5倍，達(dá)到了歷史上的高點(diǎn)，然而今年前8個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資活動(dòng)僅有10次左右，融資金額亦大為縮減。

在當(dāng)前這種不利的大環(huán)境之下，有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)逐漸淡出了人們的視野，有的則是知難而進(jìn)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型升級(jí)或戰(zhàn)略調(diào)整，如今年9月，阿里巴巴的社區(qū)電商品牌“盒馬集市”和“淘寶買(mǎi)菜”就整合升級(jí)為“淘菜菜”，其目標(biāo)是在繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，能為更多的農(nóng)產(chǎn)品提供更加方便的銷售渠道。

就用戶規(guī)模而言，有數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)用戶規(guī)模的增速一直在呈不斷下降的趨勢(shì)，增速?gòu)?018年的58.01%下降到了去年的11.9%，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，就平臺(tái)的銷量而言，目前排名前列的依然是美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜，天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選平均每天的銷量基本上在2300萬(wàn)件左右，多多買(mǎi)菜則是在2000萬(wàn)件左右。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)有兩個(gè)方面的因素是決定成敗的關(guān)鍵：

一是運(yùn)營(yíng)成本，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及到的商品品種比較多，從進(jìn)貨、分揀到物流、配送，整個(gè)流程比較繁瑣，需要消耗大量的人力物力，因此成本控制起來(lái)難度比較大，尤其是在一、二線城市的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工等成本，要比中小城市高出不少，另外相對(duì)較大的平臺(tái)企業(yè)還可以通過(guò)大批量進(jìn)貨來(lái)攤薄運(yùn)營(yíng)成本，中小型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)商則沒(méi)辦法做到這一點(diǎn)，較高的進(jìn)貨價(jià)格也進(jìn)一步地增加了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

二是營(yíng)銷推廣，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果沒(méi)有雄厚的實(shí)力，是很難獲得足夠的流量來(lái)維持經(jīng)營(yíng)的，尤其是中小型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)商往往因?yàn)橐?guī)模有限，多只能局限于有限的一個(gè)或幾個(gè)小區(qū)范圍之內(nèi)，影響力比較小，難以形成客源的裂變效應(yīng)，也無(wú)法像大型平臺(tái)那樣通過(guò)宣傳矩陣進(jìn)行跨地域式地營(yíng)銷推廣，同時(shí)中小型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也很難有足夠的傭金來(lái)吸引或留住社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心與靈魂人物，如果社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的動(dòng)力不足，那么該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)自然也會(huì)大受影響。

監(jiān)管從嚴(yán)，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)圍繞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與科技創(chuàng)新作文章

前不久國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在官網(wǎng)上回復(fù)了人大代表的建議，其中就指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)中存在著規(guī)則不健全、秩序不合理、操作不合法等問(wèn)題，尤其是用低價(jià)傾銷擾亂了市場(chǎng)價(jià)格秩序，擠壓了小商家的就業(yè)與發(fā)展空間，破壞了現(xiàn)有商業(yè)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)回復(fù)既表明了監(jiān)管部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)的態(tài)度，也表明了下一步監(jiān)管部門(mén)的發(fā)力方向，即圍繞反壟斷及防止資本無(wú)序擴(kuò)張兩個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管執(zhí)法。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)主要存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一是社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取的低價(jià)爭(zhēng)奪流量與市場(chǎng)份額的方式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者都不利，平臺(tái)企業(yè)依靠雄厚的資本進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼和低價(jià)傾銷，表面上消費(fèi)者得到了暫時(shí)的優(yōu)惠，其實(shí)這樣會(huì)嚴(yán)重破壞既有的市場(chǎng)價(jià)格秩序與公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)最后極少數(shù)企業(yè)通過(guò)這種方式擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了市場(chǎng)支配地位以后，就可以獲得豐厚的壟斷利潤(rùn)，正所謂羊毛出在羊身上，到那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者根本就沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。

二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼措施一方面給線下經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了比較大的影響，不少企業(yè)的銷售額與利潤(rùn)率都呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)或停滯的趨勢(shì)，另一方面更是給個(gè)體或小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了比較大的沖擊，個(gè)體或小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者本身就屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中的弱勢(shì)群體，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力比較差，面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)雄厚的資本與綜合實(shí)力，他們基本上沒(méi)有招架之力。

另外，還有少數(shù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)存在著用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位排除或限制競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)殺熟、價(jià)格欺詐、虛假促銷、商品質(zhì)量或售后服務(wù)不好等情況，今年9月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)張工在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上就表示，要加強(qiáng)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管執(zhí)法，堅(jiān)決防止資本無(wú)序擴(kuò)張，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

由此可見(jiàn)，如果任由一些不合規(guī)問(wèn)題尤其是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象繼續(xù)發(fā)展下去，必然是會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)及就業(yè)秩序的穩(wěn)定，因此這種情況也引起了監(jiān)管部門(mén)的高度重視，比如今年5月市場(chǎng)監(jiān)管總局就因?yàn)橐匝a(bǔ)貼低價(jià)傾銷的原因，對(duì)十薈團(tuán)處以150萬(wàn)元人民幣的頂格罰款，同時(shí)還責(zé)令其江蘇區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)停業(yè)整頓3天，為此市場(chǎng)監(jiān)管總局還召開(kāi)了企業(yè)提醒告誡會(huì)，提醒企業(yè)“創(chuàng)新無(wú)止境，經(jīng)營(yíng)有紅線”。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)屬于玩法的創(chuàng)新，并不是科技的創(chuàng)新，正因?yàn)槿绱?，去年底人民日?qǐng)?bào)曾評(píng)論指出，希望互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃，言下之意就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)該借助數(shù)字新經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，到科技創(chuàng)新領(lǐng)域去大展拳腳，在助力社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步中體現(xiàn)出自我價(jià)值，而不是依靠自身的體量去和個(gè)體或小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)飯碗。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，在監(jiān)管從嚴(yán)的大趨勢(shì)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的粗放式擴(kuò)張必將成為歷史，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的大趨勢(shì)，隨著平臺(tái)企業(yè)在物流供應(yīng)鏈效率方面的不斷提升，以后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)形成以社區(qū)為核心的多種類、多層次的綜合服務(wù)供應(yīng)鏈平臺(tái)，具備產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)智慧高效、零售門(mén)店數(shù)字化運(yùn)行、對(duì)客戶的智能化管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷等特點(diǎn)，能滿足一定區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者的日常生活需求。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和各路資本的競(jìng)相加入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)集中度也將不斷地提升，如何依靠科技創(chuàng)新賦能電商平臺(tái)來(lái)把產(chǎn)品供應(yīng)與社區(qū)零售兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)需要各平臺(tái)企業(yè)認(rèn)真加以思考的問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只有丟棄商業(yè)逐利性思維模式，更多地關(guān)注到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社會(huì)服務(wù)屬性上來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展，未來(lái)才會(huì)贏得更大的發(fā)展機(jī)遇。