編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)前以購物中心為代表的商超百貨業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，一方面反復(fù)的疫情給購物中心帶來了直接的影響，影響波及面廣且時(shí)間持久，另一方面消費(fèi)水平正逐步提檔升級(jí)。

和以往不同的是，如今的消費(fèi)者崇尚個(gè)性，他們?cè)谂ψ非笞约合矚g的生活方式，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的喜好，及時(shí)地化流量為銷量，是從業(yè)者們需要認(rèn)真思考并加以解決的課題。

購物中心仍有存在的價(jià)值和繼續(xù)發(fā)展的空間

在過去的20年里，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，購物中心也迎來了快速發(fā)展的20年，從屈指可數(shù)到遍地開花，如今購物中心幾乎涵蓋了國(guó)內(nèi)的主要城市，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止去年底，國(guó)內(nèi)在營(yíng)單體面積3萬平方米以上的購物中心有6300家左右。

近幾年購物中心的擴(kuò)張速度明顯下降，現(xiàn)有的購物中心也普遍存在人流量下滑、營(yíng)收減少等問題，究竟原因主要有兩點(diǎn)，一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)發(fā)展階段，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和線上經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重?cái)D壓了購物中心的生存空間，二是反復(fù)出現(xiàn)的疫情帶來了持續(xù)性的影響，打斷了購物中心原有的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和云天勵(lì)飛合作進(jìn)行了“2022年奧密克戎疫情下的購物中心“調(diào)研活動(dòng)，結(jié)果顯示，有過半的消費(fèi)者沒有對(duì)疫情后的購物消費(fèi)表現(xiàn)出積極的態(tài)度，商超百貨業(yè)曾熱切期盼的恢復(fù)性消費(fèi)潮也許并不會(huì)到來。

也許有人會(huì)問，購物中心模式已經(jīng)過時(shí)了嗎？「于見專欄」認(rèn)為，不僅沒有過時(shí)，相反的，購物中心在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域，仍然發(fā)揮著不可替代的作用。

作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中起到了風(fēng)向標(biāo)和定海神針的重要作用，去年消費(fèi)在GDP增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率為65.4%，比十年前提高了10個(gè)百分點(diǎn)。

作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)重要渠道與平臺(tái)，購物中心有著規(guī)模體量大、商品品類齊全、能滿足各種消費(fèi)需求等特點(diǎn)，尤其是它帶來的線下購物體驗(yàn)，更是線上平臺(tái)所無法比擬和代替的，因此在日新月異的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購物中心仍然有其存在的價(jià)值和進(jìn)一步發(fā)展的空間。

今年5月底，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了2021年中國(guó)購物中心企業(yè)TOP70的名單，綜合其數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)新增了近500家購物中心，同比增長(zhǎng)約10%，其中TOP70企業(yè)的在營(yíng)購物中心合計(jì)2061家，同比增長(zhǎng)13%，總建筑面積約2.13億平方米，同比增長(zhǎng)10%，兩項(xiàng)指標(biāo)均呈繼續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)。

在TOP70企業(yè)中，在營(yíng)購物中心數(shù)量超過100家的占6%左右，有萬達(dá)商管、萬科股份、新城商業(yè)和印力商用置業(yè)4家企業(yè)，同比提高了3個(gè)百分點(diǎn)，另外同時(shí)擁有在營(yíng)購物中心數(shù)量在50家以上的有8家企業(yè)，在10家至29家之間的有近五成的企業(yè)，這也說明行業(yè)集中度在持續(xù)提升，資源在繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在逐漸擴(kuò)大。

首店經(jīng)濟(jì)成為提振消費(fèi)活力的重要發(fā)力點(diǎn)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化消費(fèi)浪潮的影響之下，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與購物模式正發(fā)生著劃時(shí)代的變化，我們常見的發(fā)放購物優(yōu)惠券、打折促銷、購物抽獎(jiǎng)、積分換禮品等舉措，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的個(gè)性化、社交化和多元化購物消費(fèi)需求了。

「于見專欄」認(rèn)為，購物中心當(dāng)前的首要工作是，既要適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)格局和高品質(zhì)生活的需求，又要在常態(tài)化的疫情防控中，圍繞場(chǎng)景創(chuàng)造和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，逐漸摸索出一條能揚(yáng)長(zhǎng)避短的經(jīng)營(yíng)新模式。具體而言，可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

一是與流量方建立合作共贏發(fā)展機(jī)制，通過整合線上線下各種引流通道，建立起企業(yè)專屬的私域流量和多層次的引流矩陣。

二是用開放的思維積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過建立起數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式，形成直達(dá)消費(fèi)者的有效連接。

三是同步線上線下一體化購物模式與資源，滿足消費(fèi)者對(duì)便捷購物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的熱切期望，最終實(shí)現(xiàn)變流量為留量，化流量為銷量。

作為一座休閑宜居之城，成都的整體消費(fèi)能力已經(jīng)位居全國(guó)第四，年初四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年在成都的百余家商業(yè)綜合體、購物中心或百貨商場(chǎng)中，有約九成的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售額近千億元。

其中IFS、遠(yuǎn)洋太古里和萬象城分居三甲，IFS的銷售額100億元，在全國(guó)購物中心銷售額排行榜中位列第十位，遠(yuǎn)洋太古里的銷售額95億元，同比增長(zhǎng)21.9%，各大商超之所以能取得如此佳績(jī)，與企業(yè)面對(duì)壓力能迅速調(diào)整運(yùn)營(yíng)思維、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路是密不可分的。

逆水行舟，不進(jìn)則退，面對(duì)疫情的影響，企業(yè)在延伸線下購物場(chǎng)景的同時(shí)，也在努力拓展線上的營(yíng)銷渠道，在線下，精細(xì)化和差異化的運(yùn)營(yíng)方式，令購物中心的經(jīng)營(yíng)如虎添翼。

比如從2018年起，成都就提出要發(fā)展以首店首秀為主的首店經(jīng)濟(jì)，首店是指某個(gè)代表性或創(chuàng)新性品牌開設(shè)的第一家門店，首店經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)新消費(fèi)模式、激發(fā)消費(fèi)潛力、助力城市消費(fèi)提檔升級(jí)方面顯得意義非凡。

知名品牌在成都開設(shè)首家門店，可按照店鋪裝修費(fèi)用的30%，給予最高不超過100萬元的補(bǔ)貼，首店經(jīng)濟(jì)既是城市商業(yè)及消費(fèi)充滿活力的直觀體現(xiàn)，也是商超百貨業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)的有效方式。

中商數(shù)據(jù)和成都零售商協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年入駐成都的首店數(shù)量達(dá)到了801家，僅次于上海的1078家和北京的901家，同比增加415家，增速高達(dá)107.5%，超過了上海和北京。

以去年才出現(xiàn)的交子大道商圈為例，這里有很多概念店、創(chuàng)新店、原創(chuàng)店的首店，如提供文創(chuàng)、圖書、餐飲、文化活動(dòng)等“泛藝術(shù)”文化消費(fèi)服務(wù)的西南首家朵云書院，新能源電動(dòng)智能機(jī)車Davinci Lab的全球首店，良木緣咖啡旗下的首家海外店Birds of a feather，新加坡米其林必比登推薦餐廳MANMAN鰻滿的國(guó)內(nèi)首家旗艦店。

可以說，首店經(jīng)濟(jì)在成都已經(jīng)成為引領(lǐng)城市消費(fèi)發(fā)展的新動(dòng)能，在線上，依靠政策與行業(yè)的助力，企業(yè)掀起了一場(chǎng)數(shù)字化變革的浪潮，為把線上線下的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地融合起來。

不少企業(yè)鼓勵(lì)從業(yè)人員參加協(xié)會(huì)組織的技能培訓(xùn)和直播大賽，力推帶貨網(wǎng)紅在平臺(tái)上用直播進(jìn)行好物推薦和帶貨引流，其線下的客源就有不少是由線上渠道引流而來。

由此可見，在線上線下創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的引領(lǐng)下，成都的全民消費(fèi)潛力在持續(xù)釋放，消費(fèi)能力在不斷增強(qiáng)，商超百貨業(yè)也加快了復(fù)蘇的步伐。

高端化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字新零售釋放消費(fèi)潛力

瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)，擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，購物中心在自我突破中不斷成長(zhǎng)，今年國(guó)內(nèi)的商超百貨業(yè)延續(xù)了2個(gè)明顯的發(fā)展勢(shì)頭，一個(gè)是高端化，另一個(gè)是數(shù)字化。

贏商網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)300多家購物中心總體上呈現(xiàn)出回暖的趨勢(shì)，其中90%以上的銷售額均有不同程度地增長(zhǎng)，但客流量仍未恢復(fù)到疫情前的水平。

從年度銷售額排名來看，位列前三名的是北京SKP、北京國(guó)貿(mào)商城和南京德基廣場(chǎng)，3家的銷售額均在200億元以上，從排名中我們不難發(fā)現(xiàn)，高端消費(fèi)繼續(xù)保持著較高的市場(chǎng)需求。

要客研究院發(fā)布了《2020-2021中國(guó)奢侈品報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)首次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，且自2020年奢侈品的境內(nèi)消費(fèi)首次大于境外消費(fèi)以后，去年境內(nèi)消費(fèi)的占比又進(jìn)了一步，提升到了64%。

位列銷售額排行榜前三甲的南京德基廣場(chǎng)，去年更新品牌近百家，商場(chǎng)將負(fù)一樓高端化妝品門店的數(shù)量增加到60多家，品牌更新率高達(dá)85%。

在排行榜上，能躋身銷售額前列的都是高端型的商場(chǎng)，百億以上俱樂部成員，皆以高端消費(fèi)為主要定位，其業(yè)績(jī)同比增幅也均在20%以上。

奢侈品細(xì)分市場(chǎng)供需兩旺的銷售局面，也從一個(gè)側(cè)面說明了，圍繞終端消費(fèi)業(yè)態(tài)的提檔升級(jí)，越來越多的購物中心開始了向高端消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

近幾年短視頻和直播電商發(fā)展得如火如荼，不少從業(yè)者做得亦是風(fēng)生水起，于是很多商超百貨企業(yè)也開始加速向數(shù)字新零售轉(zhuǎn)型，跟隨潮流試水直播帶貨或電商賣貨。

前不久，位于北京朝陽區(qū)的燕莎友誼商城參加了抖音電商的“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，全天直播7小時(shí)，獲得了近萬的訂單量，給商城帶來了數(shù)百萬元的額外收入，自加入直播以來，商城的月銷售額基本上都在千萬元以上，有時(shí)一天直播的銷售業(yè)績(jī)，甚至超過了當(dāng)天商場(chǎng)線下的全部經(jīng)營(yíng)收入。

除了提升銷售業(yè)績(jī)以外，直播還能為線下賣場(chǎng)帶來流量，當(dāng)前以直播帶貨為主的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，正極大地緩解著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。

燕莎友誼商城的成功也絕非個(gè)例，去年銀泰百貨啟動(dòng)了新零售導(dǎo)購的招聘計(jì)劃，其新零售導(dǎo)購并不局限于直播帶貨，而是綜合運(yùn)用線上線下各種營(yíng)銷工具和方法，向顧客提供跨平臺(tái)和跨地域的一體化聯(lián)動(dòng)導(dǎo)購服務(wù)。

在取得了良好效果以后，銀泰百貨緊接著又啟動(dòng)了第二批招聘，公司計(jì)劃在未來五年要產(chǎn)生100名年薪百萬的新零售導(dǎo)購，照此發(fā)展下去，也許在不久以后，新零售導(dǎo)購還將成為一個(gè)新興的熱門職業(yè)。

去年中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《百貨及購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》，其數(shù)據(jù)顯示，在近70家樣本企業(yè)中，已經(jīng)在進(jìn)行線上營(yíng)銷的企業(yè)占比高達(dá)96%，這其中有84%的企業(yè)采用了直播帶貨的方式。

相比個(gè)人網(wǎng)紅直播，大型商場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于能保證選品質(zhì)量，其最大的劣勢(shì)在于精細(xì)化直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，在一定程度上會(huì)影響帶貨效果，當(dāng)然抖音等平臺(tái)也會(huì)向企業(yè)提供建議、指導(dǎo)、配合、補(bǔ)貼與資源支持，幫助企業(yè)在平臺(tái)上成長(zhǎng)并發(fā)展壯大。

相比之下，上海港匯恒隆廣場(chǎng)采取了另一種直播方式，與頭部主播李佳琦、一線時(shí)尚博主包先生合作直播，在包先生做客港匯恒隆“匯·客”直播間的當(dāng)天，共計(jì)吸引了800多萬觀眾在線觀看，先后售出6000多件商品，取得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)效果，未來購物中心與頭部主播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也許會(huì)成為直播帶貨引流的又一種新途徑。

結(jié)語

在未來以國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)為主，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)為輔的新發(fā)展格局中，購物中心這種綜合性的線下消費(fèi)平臺(tái)，不僅有存在的價(jià)值，而且還會(huì)有更大的發(fā)展空間。總的來說，購物中心的經(jīng)營(yíng)方需要客觀看待當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，跳出以購物為主的傳統(tǒng)思維模式，抓住當(dāng)前消費(fèi)的新特點(diǎn)和新需求精準(zhǔn)發(fā)力。