創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)要打破平臺算法，把創(chuàng)作者放到價值鏈最前面。

作者：步搖

出品：明亮公司

本期BrightTalk是明亮公司與WhatIf聯(lián)合推出的訪談沙龍。今天參與討論的嘉賓包括：WhatIf首席信息官，WhatIf是一個價值交流平臺，希望“與能量體一起躍遷，模擬商業(yè)世界未被認(rèn)知的故事”。

另一位嘉賓是氫舟Hypper 創(chuàng)始人&CEO，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)作者新經(jīng)濟(jì)的思考與踐行者，前airbnb中國區(qū)產(chǎn)品與增長負(fù)責(zé)人。

我是BrightTalk的主持人，也是明亮公司的主編，明亮公司追蹤新商業(yè)、好公司，提供一手情報與領(lǐng)先認(rèn)知。

網(wǎng)紅的興起讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，在美國也如此。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)在根本上是由于勞動力市場的進(jìn)化。在嘉賓看來，整個勞動力市場經(jīng)歷了三波變化，分別是勞動力經(jīng)濟(jì)（藍(lán)領(lǐng)）、能力經(jīng)濟(jì)（工程師等）和知識經(jīng)濟(jì)，到知識經(jīng)濟(jì)階段更多發(fā)展成為信息或知識的服務(wù)商。從第一波到第三波，雇傭頻次越來越低，而對人的創(chuàng)造能力要求越來越高。

整個內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，共有4種細(xì)分類型，分別是創(chuàng)建工具類、流量平臺類（包括中心化和去中心化平臺）、商業(yè)變現(xiàn)類和經(jīng)營管理類。

這個領(lǐng)域也經(jīng)歷了商業(yè)模式的變化。第一階段是廣告商買單，類似抖音和頭條；第二階段是直播帶貨類，第三階段是創(chuàng)作者本身即生意。平臺也從注意力變現(xiàn)變成了通過跟用戶建立更深層次的關(guān)系來收費，用戶和創(chuàng)作者產(chǎn)生了更長期的價值。

創(chuàng)作者要做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要想好創(chuàng)作類型、商業(yè)模式和權(quán)益服務(wù)三大問題。嘉賓認(rèn)為，最重要的是要把變現(xiàn)做深做透，變現(xiàn)是創(chuàng)作者的第一生產(chǎn)要素。在創(chuàng)作者模式中，付錢不是一個純交易，而是他的粉絲和受眾對創(chuàng)作者一種信任和認(rèn)同的選票；從另一個層面講，付費也是要去建立一種直接的長期互動關(guān)系。

同時，如何變現(xiàn)也決定了內(nèi)容制作的基底。廣告驅(qū)動的內(nèi)容更多是取悅用戶，而像信任驅(qū)動，會員變現(xiàn)的模式則更多是讓用戶產(chǎn)生更多信任感和長期價值。

當(dāng)下，工業(yè)化已經(jīng)基本完成，大公司是數(shù)據(jù)最大的壟斷者和享受者，同時算法導(dǎo)向也激發(fā)了平臺和創(chuàng)作者的矛盾，算法之后才是內(nèi)容，內(nèi)容才到創(chuàng)作者，在價值鏈中，創(chuàng)作者排到了最后，而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是要把這種鏈路打破，把創(chuàng)作者放到最前面。

大背景的變化在于，工業(yè)化已經(jīng)基本完成了，整個加密貨幣也成熟了，大公司是數(shù)據(jù)最大的壟斷者和享受者，所以大公司是不為數(shù)據(jù)付費的，且目前大平臺的情況也容易激發(fā)創(chuàng)造者和平臺的矛盾。

嘉賓認(rèn)為，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的核心是在為算力二次付費。很多公司員工對公司并不滿意，因公司組織的本質(zhì)是靠管理去獲得溢價，而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)則是社會為個人算力付費的開始。

從勞動力和公司協(xié)同的方式看，公司其實是代替勞動力在市場上打交道，市場有需求，公司轉(zhuǎn)化需求并在生產(chǎn)過程以工資的方式分給每個人，它是市場需求的轉(zhuǎn)換器。

而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是一種新型的DTC（Direct to customer），它把公司這層中介給拿掉了，讓創(chuàng)作者直接去對接市場。

未來隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，嘉賓認(rèn)為，這種組織方式有可能會把公司這種主體解構(gòu)掉，因為勞動力屬性的改變正在不斷瓦解一個公司的組成。

注意力變現(xiàn)向內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)變，變現(xiàn)是創(chuàng)作者第一生產(chǎn)要素

明亮公司：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)是勞動力市場變化的體現(xiàn)，整個勞動力市場發(fā)生了什么變化？

Roc：我們做了個產(chǎn)品，主要是通過SaaS服務(wù)幫助創(chuàng)作者進(jìn)行增長和變現(xiàn)。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)平臺有三個新特點，第一是強(qiáng)調(diào)個人；第二是這些平臺更專注于數(shù)字化和虛擬化產(chǎn)品；第三是它們?yōu)閯?chuàng)作者提供各種個性化工具來發(fā)展和經(jīng)營以個人特長為核心的業(yè)務(wù)。

這個大背景其實是勞動力市場的進(jìn)化。整個勞動力市場經(jīng)歷了三波變化，三波變化互相疊加。第一波更多是勞動力經(jīng)濟(jì)，比如外賣、開車等；第二波更多是能力經(jīng)濟(jì)，對技能要求更高，比如工程師，國外也有很多靈活用工平臺；第三波是知識經(jīng)濟(jì)，更多是信息或知識的服務(wù)商。

從雇傭頻次看，從第一波到第三波，雇傭頻次越來越低，對于人綜合能力和創(chuàng)造能力要求越來越高。

整個美國的創(chuàng)作者市場也有較為明確的分類，從創(chuàng)作內(nèi)容、變現(xiàn)到財務(wù)管理甚至通過線下變現(xiàn)都有一些成熟模式。

有創(chuàng)建類的，包括游戲、相片和直播等工具，這個賽道的總投資金額達(dá)到了65億美元；還有流量導(dǎo)向的平臺，一類是中心化平臺，像Youtoube和Tiktok等，這些平臺去收集和分發(fā)流量，目前這類平臺獲得投資是最大的，共獲得152.8億美元融資；去中心化的平臺，共獲得7.16億美元融資；有做商業(yè)化變現(xiàn)的，變現(xiàn)手段主要以會員、課程、粉絲互動和品牌廣告，這個賽道獲得的融資有8.15億美元，還有一些做線下商業(yè)化變現(xiàn)，主要是根據(jù)創(chuàng)作者自己的IP；還有最后一類就是管理類型的，他們會幫助創(chuàng)作者去做做一站式經(jīng)營，更偏這種經(jīng)營數(shù)據(jù)和金融等管理措施。

明亮公司：創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的變化給平臺、商業(yè)模式帶來了哪些變化？

WhatIf首席信息官：平臺的確也在進(jìn)化，進(jìn)化也是互相疊加的過程。第一階段是廣告商買單，像抖音頭條；第二種是品牌交易，像直播帶貨類，這里有很多MCN，也呈現(xiàn)批量化趨勢；第三種是創(chuàng)作者本身即生意。

這里面的變化由中心化向去中心化的轉(zhuǎn)變。平臺從注意力變現(xiàn)成廣告費變成了通過跟用戶建立更深層次的關(guān)系從而收費，用戶從創(chuàng)作者這里得到了價值或產(chǎn)生了更長期價值。

另外就是增長模式的差異化。此前平臺跟創(chuàng)作者更多是相愛相殺或互相提防，中心化平臺的邏輯更多是幫助平臺去吸引更大流量，平臺變現(xiàn)更多是靠廣告和帶貨，但對中長尾創(chuàng)作者的變現(xiàn)非常不樂觀。但創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)模式，從目前看，是更需要一個能有粉絲和受眾的地方，長期看，平臺和創(chuàng)作者更需要相互依存和影響。

明亮公司：這些是平臺的變化，從創(chuàng)作者端來看，他要進(jìn)入行業(yè)要做好什么準(zhǔn)備？

Roc：對創(chuàng)作者來說，先要想清楚三個問題，第一是創(chuàng)造類型的選擇，比如做美食應(yīng)該選擇視頻、圖文還是音頻的形式，最適合個人表達(dá)特色的媒介類型是什么，這很重要；第二是商業(yè)模式，用哪種核心模式去賺錢。注意力驅(qū)動更多是廣告變現(xiàn)，信任驅(qū)動更多是賣會員，商業(yè)交易驅(qū)動更多是賣貨，這些模式都是屬性驅(qū)動；第三是權(quán)益和服務(wù)，我們在提供內(nèi)容之外，還能提供什么額外附加權(quán)益或定制服務(wù)。這三個是創(chuàng)作者進(jìn)入到內(nèi)容創(chuàng)造行業(yè)要思考的核心問題。

明亮公司：創(chuàng)作者最好這行，最重要的事情是要做好什么？

Roc：我覺得確實要把變現(xiàn)做深做透，變現(xiàn)是創(chuàng)作者第一生產(chǎn)要素。在創(chuàng)作者模式中，付錢不是一個純交易，而是他的粉絲和受眾對創(chuàng)作者的一種信任和認(rèn)同的選票；從另一個層面講，付費也是要去建立一種直接的長期互動關(guān)系。

國內(nèi)平臺“得到”抓住了一個點是幫助創(chuàng)作者放大了其價值收入的能力。像薛兆豐，之前在北大年薪大概是70萬，他在得到上做課程，收入達(dá)到了差不多2000萬。

得到為什么可以幫薛兆豐做出將近30倍的增量？我們認(rèn)為，一是，得到幫薛兆豐打破了他之前在北大教書的時間和空間限制；二是，得到把專業(yè)化的東西變成了普羅大眾都能聽明白的內(nèi)容，完成了知識普及。

明亮公司：給創(chuàng)作者提供的SaaS工具本身是否也處于進(jìn)化中？

Roc：現(xiàn)在的SaaS工具也不是那么重工具形態(tài)了，它身兼工具、經(jīng)營和社群的三類屬性。像小鵝通這種平臺，以工具起家，在很多優(yōu)質(zhì)課程出現(xiàn)后，小鵝通企學(xué)院就成了針對企業(yè)采購和老師分發(fā)課程的平臺。這些老師（創(chuàng)作者）也都有自己的微信私域在運營，工具、經(jīng)營和社群是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的三駕馬車。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的經(jīng)營屬性指的是，除了創(chuàng)作之外的流量分發(fā)和變現(xiàn)的方式，這更多是從持續(xù)提升用戶的LTV（用戶生命周期）角度上講。

明亮公司：創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的機(jī)會和挑戰(zhàn)存在呢？

Roc：挑戰(zhàn)有六個方面，分別是版權(quán)、監(jiān)管、流量閉環(huán)、冷啟動、持續(xù)性和增量。流量閉環(huán)指的是很多中心化不想把流量分流到外面，互相不打通；冷啟動是很多去中心化平臺很難幫助創(chuàng)作者進(jìn)行冷啟動；增量指的是變現(xiàn)，很多去中心化平臺比較難幫助創(chuàng)作者去變現(xiàn)。

這個行業(yè)的機(jī)會點在于二八法則之下，有很多長尾的創(chuàng)作者不適合通過廣告去變現(xiàn)，就需要找到更多可變現(xiàn)的方式。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)形成新勞動力組織方式，或能解構(gòu)公司形態(tài)

明亮公司：從變現(xiàn)邏輯看，用戶和創(chuàng)作者互動的深度不同是否會影響到選擇變現(xiàn)方式的不同？

Roc：是的，變現(xiàn)很重要的一點是這些方式會關(guān)系到我們?nèi)绾稳ドa(chǎn)內(nèi)容。

先看四種變現(xiàn)驅(qū)動的核心邏輯。注意力（廣告）驅(qū)動模式，它更多是擴(kuò)大注意力、傳播和受眾，這些是廣告方式變現(xiàn)的核心東西；信任驅(qū)動，更多是會員系統(tǒng)變現(xiàn)，生產(chǎn)內(nèi)容的核心邏輯是去跟用戶建立更深層次關(guān)系，意思是我們生產(chǎn)的內(nèi)容不是去取悅你，核心是通過內(nèi)容讓你產(chǎn)生更多信任感或者有更長期價值。

商業(yè)驅(qū)動模式上，具體要看賣實體還是虛擬化產(chǎn)品，像帶貨就是這種性質(zhì)；所有權(quán)模式上，更多是通過股權(quán)等方式持有。

Roc：這四種模式，從注意力到所有權(quán)，用戶和創(chuàng)作者的關(guān)系等級是越來越高的，從另一個角度看，也能看到做內(nèi)容到底是博眼球還是一個長期關(guān)系，也給創(chuàng)造者去思考，到底我要跟受眾關(guān)系建立到哪種深度才能更好變現(xiàn)。

還有一些福利也可以跟著會員等級去設(shè)置，比如播客，可以設(shè)置聽播客的優(yōu)先權(quán)、花絮或者投票，這些都是圍繞形成核心收入的內(nèi)容形成價值接觸點。

明亮公司：創(chuàng)作者形成的獨立內(nèi)容，是否具備獨立投資價值？

Roc：我感覺是有的，這塊肯定機(jī)會很大，大邏輯在于去中心化的分發(fā)方式，國內(nèi)最大的分發(fā)業(yè)態(tài)還是以公眾號為主，但在美國已經(jīng)很多新公司在去中心化分發(fā)領(lǐng)域了。

大背景的變化在于，工業(yè)化已經(jīng)基本完成了，整個加密貨幣也成熟了，大公司是數(shù)據(jù)最大的壟斷者和享受者，所以大公司不為數(shù)據(jù)付費。但國家更想促進(jìn)各平臺打通打破數(shù)據(jù)壟斷，且目前大平臺的情況也容易激發(fā)創(chuàng)造者和平臺的矛盾。

而且現(xiàn)在很多平臺是算法導(dǎo)向，算法之后才是內(nèi)容，內(nèi)容部分才到創(chuàng)作者，創(chuàng)作者排到了最后。新的方式就是要把這種鏈路打破，把創(chuàng)作者放到最前面。對創(chuàng)作者來說，現(xiàn)在是入場的不錯時機(jī)。

Roc：創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的核心其實在為算力二次付費?，F(xiàn)在很多員工并不滿意，因為感覺做了很多事，而得到高溢價的是管理，公司的組織方式本質(zhì)上就是靠管理去獲得溢價，但現(xiàn)在大家開始愿意為算力付費了。未來隨著靈活用工的普及，這個領(lǐng)域還會冒出很多新公司。

明亮公司：勞動力組織形式的變化未來會對公司這種形態(tài)產(chǎn)生沖擊嗎？

WhatIf首席信息官：勞動力市場其實經(jīng)歷了從管理工人到激勵能力的變化，但現(xiàn)在是在一個算力的年代。在算力機(jī)構(gòu)的社會，有兩種產(chǎn)品很有意思，一種是偏信息工具型的，比如做SaaS服務(wù)；還有一種是工作小組，比如咨詢公司。

我們也在想，這種組織方式最后是否意味著會把公司這種主體都解構(gòu)掉，因為勞動力屬性的改變已經(jīng)在不斷瓦解一個公司的組成了。

Roc：我也比較認(rèn)同。過去我們受雇于公司，多數(shù)還是以時間批發(fā)的方式來售賣自己，但批發(fā)時間這種方式非常限制規(guī)模。人的時間是有限的，售賣時間的可規(guī)?；芰蜁苁芟?。

從我們和公司協(xié)同的方式看，公司其實是代替我們在市場上打交道，市場有需求，公司轉(zhuǎn)化需求并在生產(chǎn)過程中分到每個人身上，再以工資的方式給到每個人，它是市場需求的轉(zhuǎn)換器。

而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是一種新型的DTC（Direct to customer）。它相當(dāng)于把公司這層中介給拿掉了，創(chuàng)作者直接去對接市場，相當(dāng)于每個人都是自己的老板，那他工作的心態(tài)和動機(jī)就會跟在公司上班完全不一樣了。