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從上線到上市，從0成交到日交易單數(shù)破億，到如今市值超過6000多億，拼多多的“新品牌計(jì)劃2.0”真的威力巨大？

導(dǎo)語

能夠在疫情席卷、全球經(jīng)濟(jì)大衰退的大環(huán)境下，依然逆勢發(fā)展，拼多多到底靠的什么法寶和底氣？不僅半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了股價(jià)翻倍，還順利完成日訂單量峰值過億單的小目標(biāo)？

2015年，拼多多正式上線；10個(gè)月之后，拼多多單月成交額破1000萬，付費(fèi)用戶突破2000萬。到用戶量突破1億，拼多多僅僅用時(shí)1年又3個(gè)月。截至如今2020年10月，拼多多年活躍用戶已超過6.28億，市值超過6047.6億元人民幣，成為我國第四家市值破千億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。

回頭細(xì)看，拼多多持續(xù)兩年一直進(jìn)行的“新品牌計(jì)劃”，躍然入目。

01

持續(xù)品牌升級，

拼多多逆勢歡享紅利

在正式超越京東、正面抗下阿里這個(gè)巨無霸帶來的壓力后，拼多多在2018年底完成上市。剛一上市，拼多多就迅速啟動(dòng)了一個(gè)“新品牌計(jì)劃”，要扶持1000家工廠品牌，幫他們更有效觸達(dá)拼多多上3.855億（當(dāng)時(shí)用戶數(shù)）消費(fèi)者。

隨后的短短7個(gè)多月時(shí)間里，拼多多收到超過6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)63家，繼而帶動(dòng)推出高性價(jià)比的定制化產(chǎn)品1200余款，訂單商品超過5700萬件。僅“6·18”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，平臺(tái)定制化產(chǎn)品訂單量便超過900萬筆?！?/p>

許是嘗到了甜頭，2019年末拼多多都還在提“新品牌計(jì)劃”。2019年12月20日，它在山東高密舉辦了一個(gè)“新品牌計(jì)劃”大會(huì)，宣布將超級入口“百億補(bǔ)貼”擴(kuò)大到民生消費(fèi)類目和產(chǎn)業(yè)帶，把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)。

“9月，GMV就突破了1900萬；11月18日全國降溫日當(dāng)天，GMV突破1200萬。那天，一個(gè)床上四件套SKU售出了8.5萬件，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄，現(xiàn)在全店銷售額已過億，是拼多多歷史上首個(gè)月環(huán)比保持200%增長的品牌。”

熟知拼多多的人大都知道，看似低價(jià)路線的拼多多，其實(shí)從來不做虧本的買賣。準(zhǔn)確講，拼多多從一出道，就奉行的是“極致性價(jià)比”，從“拼好貨”時(shí)代開始，便提出“平臺(tái)+新農(nóng)人+農(nóng)戶”的上行理念，將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中的6至8個(gè)環(huán)節(jié)，精簡為2至3個(gè)環(huán)節(jié)，從而大幅降低成本。2019年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到1364億元，因此一躍成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。

正是“拼農(nóng)貨”的成功，讓拼多多認(rèn)識(shí)到了下沉市場的潛力，也嘗到了極簡供應(yīng)鏈的甜頭。因此才有了后續(xù)“新品牌計(jì)劃”的推出，目的是將農(nóng)產(chǎn)品上行的供應(yīng)鏈變革拓展到工業(yè)生產(chǎn)。

而新品牌計(jì)劃也如期給拼多多帶來優(yōu)異成績：實(shí)施以來，已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出4000多款定制化產(chǎn)品，總訂單數(shù)達(dá)到4.6億筆，日均定制化產(chǎn)品訂單量超過200萬單。

02

賦能國貨品牌，

拼多多升級“新品牌計(jì)劃2.0”

“留給我的流量還剩多少？”如今，在全民鏖戰(zhàn)疫情的2020年，當(dāng)別人還在疑慮流量的問題時(shí)候，拼多多歷經(jīng)五年的跨越式發(fā)展，早已奪得流量攫取的先機(jī)，嘗到了巨大流量帶來的紅利。這不，拼多多新品牌計(jì)劃2.0又要開始拉開新世界的大門了。

有了扶持計(jì)劃和流量支持，這些新品牌如何誕生？在這個(gè)過程中，拼多多瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，直接基于用戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)做定制化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品天生具有爆品基因。同時(shí)幫助企業(yè)提升運(yùn)營能力，給與啟動(dòng)流量扶持，促進(jìn)企業(yè)形成正循環(huán)。

拼多多天然的獨(dú)特基因，獨(dú)特的“貨找人”模式，瞄準(zhǔn)了最廣大消費(fèi)者潛在需求，幫助優(yōu)質(zhì)商品賣爆。拼多多宣布全面升級2018年底啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”，升級后的“新品牌計(jì)劃”，將在四個(gè)方面加大力度扶持新品牌：

1、扶持目標(biāo)加大，帶動(dòng)1萬億銷售額；2、合作伙伴擴(kuò)容，數(shù)量從1000家提升至5000家；3、更大資源投入：百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；4、合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

力度不可謂不大，對行業(yè)產(chǎn)生的影響不可謂不深、不廣。對此，拼多多副總裁陳秋曾表示，拼多多新品牌計(jì)劃2.0要繼續(xù)打破供需不平衡，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)者和消費(fèi)者，讓價(jià)值回流中國制造。

拼多多新品牌計(jì)劃的核心就是要推動(dòng)企業(yè)尤其是中小制造企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解決供需結(jié)構(gòu)的不平衡和不匹配難題。當(dāng)前，在推動(dòng)形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的大背景下，拼多多新品牌計(jì)劃2.0則將更適應(yīng)中國本土需要。

拼多多新品牌計(jì)劃的“最優(yōu)成本”旨在以需定研、按需定產(chǎn)。拼多多數(shù)據(jù)表明，在“最優(yōu)成本”的指引下，相關(guān)企業(yè)營銷費(fèi)用下降80%，訂單量卻上漲400%?！柏浾胰恕毙履Ｊ接行Ъぐl(fā)潛在需求，迅速匯聚顯性需求。而售賣確定性需求可以有效降低經(jīng)營不確定性，提升生產(chǎn)流通效率。

拼多多實(shí)現(xiàn)了以新需求、新供給和新鏈接為代表的組合式創(chuàng)新，并且因此改變了傳統(tǒng)電商以流量為主導(dǎo)的搜索模式，實(shí)現(xiàn)了以需求為主導(dǎo)的推薦模式，完成了供求的重構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)拼多多的強(qiáng)勢崛起。

拼多多有一個(gè)專門從事專門從事數(shù)據(jù)挖掘工作和產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)的新品牌實(shí)驗(yàn)室，目前已經(jīng)擴(kuò)充到了830人，這些數(shù)據(jù)專家和產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)不斷地將用戶需求具像化、數(shù)據(jù)化，將準(zhǔn)確的參數(shù)、功能、維度，以及定價(jià)策略等等，給到合作企業(yè)，指導(dǎo)他們的生產(chǎn)。

像“貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾……”這些過去名不見經(jīng)傳的本土生產(chǎn)企業(yè)，原先一直默默無聞地為他人代工，每年銷售額在幾千萬元徘徊，品牌成為他們前行的障礙。然而僅僅加入拼多多“新品牌計(jì)劃”一年半，這些企業(yè)銷售額便輕松過億。

一直專注于小家電生產(chǎn)的廣東凱琴電器有限公司（下稱“凱琴”），正是拼多多新品牌計(jì)劃受益企業(yè)之一。

凱琴去年開始與拼多多的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，拼多多的團(tuán)隊(duì)來到了凱琴，與凱琴工作人員共同討論數(shù)據(jù)、分析結(jié)果，同時(shí)產(chǎn)品的策略運(yùn)營執(zhí)行。此外，拼多多在組織培育凱琴的電商運(yùn)營人員的同時(shí)，還幫助他們推出了很多高性價(jià)比的產(chǎn)品，在平臺(tái)取得了40萬的銷量。

還有像百雀羚旗下的上海老字號(hào)化妝品品牌“蓓麗”，這是一個(gè)上世紀(jì)七八十年代的上海名媛標(biāo)配，如果沒有新的突破點(diǎn)，幾乎就要走出了人們的視野。但從今年開始，“蓓麗”選擇了與拼多多合作，加入其“新品牌計(jì)劃”。

如今，蓓麗再次實(shí)現(xiàn)突破，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在平臺(tái)上的反向定制——通過來自最一線的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，直接和供應(yīng)商、工廠的研發(fā)人員溝通，進(jìn)行快速反應(yīng)，在三個(gè)月不到的時(shí)間，研發(fā)的產(chǎn)品就能夠從概念到最后成為大貨（指產(chǎn)量達(dá)到較大規(guī)模的產(chǎn)品）。

這其中最大的助力，自然還得落在拼多多這個(gè)新品牌實(shí)驗(yàn)室的頭上。數(shù)據(jù)專家和產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)、不斷地將用戶需求具像化、數(shù)據(jù)化，將這些準(zhǔn)確的參數(shù)、功能、維度，以及定價(jià)策略等，來給到加入新品牌計(jì)劃的合作企業(yè)，指導(dǎo)其生產(chǎn)，然后還會(huì)匹配相應(yīng)穩(wěn)定的流量。因此，相關(guān)的商品都是適應(yīng)廣大用戶相關(guān)需求而誕生的，所以這些企業(yè)能實(shí)現(xiàn)很高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，這才有了其中很多品牌不斷脫穎而出。

拼多多百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等資源也將加入“新品牌的計(jì)劃”的“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案。“新品牌的計(jì)劃”的主要內(nèi)容也會(huì)從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

03

品牌升級背后，

是消費(fèi)升級帶來的壓力

拼時(shí)代已然來臨，“拼”正在成為人們生活的常態(tài)。

“一起拼”意味著分享和社交，意味著物以類聚、人以群分。拼團(tuán)爆火的背后，正是消費(fèi)者購物習(xí)慣的嬗變：眼下，更多的消費(fèi)者已經(jīng)從目的性極強(qiáng)的搜索購物，轉(zhuǎn)向了場景化和社交化的拼單購物。

根據(jù)拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。增速的差異證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競爭決定因素不再是價(jià)格，而是模式；傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉(zhuǎn)換。

它用自己真實(shí)的商業(yè)實(shí)踐為我們完美詮釋了由“淘時(shí)代”到“拼時(shí)代”的底層邏輯。

今年4月拼多多正式上線“全球購海外站”與國外大型供應(yīng)鏈直接合作，隨后又與亞馬遜聯(lián)手進(jìn)軍“黑五”海淘市場。另外，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”，補(bǔ)貼iPhone等尖貨獲得高速增長，也側(cè)面向我們展示了消費(fèi)升級。

從用戶端來看，隨著"千禧一代"(1982-2000出生)的成長，其在中國消費(fèi)市場的越來越占據(jù)重要位置。他們不同于上一代消費(fèi)者的物質(zhì)追求，也在影響著企業(yè)的變化。

現(xiàn)在的主流消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，在物質(zhì)豐富的今天，對消費(fèi)品有著更高的認(rèn)知，這一認(rèn)知無論是在產(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)上，還是在精神體驗(yàn)上，都缺一不可。但由于部分新消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)上未能跟上自身對物質(zhì)雙重體驗(yàn)的追求，這部分未被滿足的需求就成了消費(fèi)里最大的機(jī)會(huì)。

從渠道來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地，用更合理的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。而企業(yè)也能近距離接觸消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來做決策，開發(fā)出能滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

整個(gè)消費(fèi)邏輯得到升級，讓消費(fèi)者能付出跟以往同樣或者稍微高一點(diǎn)的錢，就能買到更好的產(chǎn)品。比如過去用10元能買到3分的產(chǎn)品，用30元能買到9分的產(chǎn)品；現(xiàn)在出現(xiàn)了，20元能買到8分的產(chǎn)品。實(shí)際上，30元的產(chǎn)品，有一定的品牌溢價(jià)，而新消費(fèi)品牌則把品牌溢價(jià)讓利給了消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者以更低價(jià)格享受更好的產(chǎn)品，這就是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)。

另一方面，新消費(fèi)群體所處的新渠道，例如短視頻，直播平臺(tái)，如抖音，快手，淘寶直播……這些新玩法是奢侈品牌，大品牌所難以關(guān)注到的。這也給了新消費(fèi)品牌可以低成本獲取流量快速崛起的機(jī)會(huì)。

從供應(yīng)鏈來看，中國擁有全球第一大供應(yīng)鏈系統(tǒng)，全球接近70%的主要消費(fèi)品產(chǎn)能都在中國。

三大因素，新消費(fèi)群體崛起，新渠道出現(xiàn)，強(qiáng)大的中國供應(yīng)鏈，讓新消費(fèi)品牌，新國貨的崛起提供了巨大推動(dòng)力。

可以說，真正促使消費(fèi)升級時(shí)代來臨的底層原因，正是因?yàn)樯唐饭?yīng)的極大豐富化，讓用戶變得越來越懶，越來越講究體驗(yàn)，越來越講究性價(jià)比。

拼單模式，是消費(fèi)者主動(dòng)尋求向商品上游進(jìn)行直接議價(jià)。因此，對于拼多多平臺(tái)上的6億多消費(fèi)者來說，如果一次拼團(tuán)就能實(shí)現(xiàn)商品性價(jià)比的提升，這就是一次好的交易。而對于平臺(tái)而言，拼單不僅僅意味著消費(fèi)端的價(jià)格降低，同樣也意味著整個(gè)流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化與效率提升。

那流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化與效率提升，根源還要從哪里轉(zhuǎn)？自然是品牌和產(chǎn)品本身。

結(jié)束語

有生產(chǎn)能力，但卻缺乏品牌認(rèn)知，這是很多國內(nèi)制造企業(yè)的現(xiàn)狀。在經(jīng)過數(shù)十年從代工到設(shè)計(jì)、制造一體化的演化后，中國制造們集體迎來新一道坎——品牌化轉(zhuǎn)型。

2020年，因?yàn)橐咔榈膰?yán)重突發(fā)及持續(xù)，導(dǎo)致大量企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，擺脫過多依賴代工的路徑依賴、從中國制造轉(zhuǎn)型至中國品牌，這樣的需求變得愈發(fā)迫切。

而拼多多新品牌計(jì)劃2.0的升級推出，正是這些國內(nèi)品牌渴望已久的及時(shí)雨，既能夠?yàn)檫@類企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也能幫助企業(yè)孵化品牌，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)精準(zhǔn)化打造品牌，降低品牌打造的成本，提高自主品牌化成功概率。

而對消費(fèi)者來說，拼多多這一計(jì)劃最大的價(jià)值就在于：能夠?yàn)樽约悍€(wěn)定持續(xù)提供高性價(jià)比產(chǎn)業(yè)帶貨源，真正享受到中國制造帶來的高性價(jià)比紅利，享受到讓生活更美、更好的新產(chǎn)品。