撰文/藍(lán)科技

當(dāng)空調(diào)舉牌價(jià)格戰(zhàn)逐漸失靈的時(shí)候，用戶需要的不僅僅是空調(diào)本身，用戶需要的是好空氣，是基于空調(diào)提供的空氣解決方案和全新的生活方式。

空調(diào)高端化趨勢愈發(fā)明顯。618第一天，京東618開場僅十分鐘，8000元以上的柜機(jī)空調(diào)銷量同比增長230%，其中以卡薩帝、colmo為代表的高端空調(diào)品牌表現(xiàn)出眾，前十分鐘成交額同比增長200%。

當(dāng)然，如果從總量上看，中低端價(jià)格的空調(diào)仍占據(jù)絕對(duì)比重。尤其是618期間以低價(jià)促銷的空調(diào)品牌，銷量的確不容忽視。與此同時(shí)，還需要看另一個(gè)維度，高端空調(diào)即使在2020年突發(fā)疫情影響生產(chǎn)和銷售的情況下，高端空調(diào)仍然逆勢增長。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年1-52周，在1.5W+家用空調(diào)市場，卡薩帝累計(jì)份額為46.9%，三菱電機(jī)為14.3%，大金為11.65%，格力為8.26%，美的為14.66%。

從另一個(gè)層面理解，低價(jià)空調(diào)的消費(fèi)特征是，突發(fā)性消費(fèi)，比如天氣突然有變化，短時(shí)間內(nèi)考慮購買空調(diào)解決燃眉之急，而家裝的部分消費(fèi)者，則更會(huì)青睞高端品質(zhì)空調(diào)。一定程度上，這是購買高端空調(diào)的主力人群。

市場對(duì)高端空調(diào)不是沒有消費(fèi)能力，2021年高端空調(diào)逐漸上升的趨勢仍在繼續(xù)。中怡康2021年第17周空調(diào)市場數(shù)據(jù)中顯示，1.5萬元以上的高端空調(diào)市場中，卡薩帝所占的市場份額為45.94%。

高端空調(diào)受到追捧，根本原因在于解決為消費(fèi)者提供了更加完整的空氣解決方案，而不僅是圍繞空調(diào)本身做文章。一旦價(jià)格驅(qū)動(dòng)出現(xiàn)下滑跡象乃至價(jià)格失靈，高端空調(diào)的消費(fèi)則會(huì)上揚(yáng)。那么消費(fèi)者到底需要什么？

首先，用戶對(duì)空調(diào)需求有根本性的變化。由最初對(duì)空調(diào)解決冷暖需求的痛點(diǎn)，向空氣解決方案、生活方式解決方案轉(zhuǎn)變。

早在2018年，空調(diào)行業(yè)就顯露出疲態(tài)。4000萬臺(tái)庫存如“達(dá)摩克利斯之劍”懸于頸上，加之互聯(lián)網(wǎng)品牌入局瓜分僅剩不多的市場，價(jià)格競爭則成為后來者搶占市場的唯一選擇。于是，價(jià)格戰(zhàn)拉開帷幕，渠道戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、專利戰(zhàn)接踵而至，空調(diào)市場的戰(zhàn)爭一直未曾消失。

而現(xiàn)在，為什么低價(jià)空調(diào)有下滑趨勢？

消費(fèi)環(huán)境倒逼空調(diào)業(yè)做出結(jié)構(gòu)性改變。如今消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求，絕不是早期簡單滿足制冷制熱的需求，而是更需要企業(yè)為家庭提供空氣解決方案。這一需求變化驅(qū)動(dòng)空調(diào)業(yè)技術(shù)迭代加快。

空氣場景、新能效、健康、舒適為代表的高端空調(diào)成為618空調(diào)各家龍頭企業(yè)瞄準(zhǔn)的新“賽道”。

其次，從外部因素看，原材料漲價(jià)是試金石，真正驗(yàn)出了空調(diào)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的真?zhèn)?。真?chuàng)新者，走技術(shù)路線，偽創(chuàng)新者，走價(jià)格路線。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)也表示，現(xiàn)在空調(diào)已經(jīng)沒有太多價(jià)格戰(zhàn)的空間，原材料上漲明顯，廠家已經(jīng)調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，減少了特價(jià)機(jī)、低端機(jī)等利潤較薄產(chǎn)品的生產(chǎn)。這個(gè)618“價(jià)格戰(zhàn)”失去了生存的土壤，“健康戰(zhàn)”是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。

今年618空調(diào)行業(yè)不再是價(jià)格的比拼有幾個(gè)主要因素：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，二是品牌分化，三是原材料上漲。

這一波外部環(huán)境的變化是真正的試金石。技術(shù)驅(qū)動(dòng)者堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的路線，是價(jià)值回歸，通過給用戶創(chuàng)新的生活方式而得到認(rèn)可。因此，即使這類產(chǎn)品走高端高價(jià)路線，仍然會(huì)有大的市場。

而另一部分品牌，在過去幾年通過低價(jià)格獲得紅利之后，如今在消費(fèi)需求向高端轉(zhuǎn)變時(shí)，創(chuàng)新能力是其最大的短板，因此低價(jià)格則會(huì)失靈。

第三，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶提升健康意識(shí)，用戶態(tài)度是最好的試金石。

用戶的健康意識(shí)增強(qiáng)，市場給出的反應(yīng)也是積極的，由此使得健康功能成為了新一輪需求升級(jí)的主導(dǎo)。以京東為例，最新數(shù)據(jù)顯示，618空調(diào)預(yù)售單量同比增長了200%，其中主打健康功能的新風(fēng)空調(diào)預(yù)售額占空調(diào)預(yù)售總額超40%，健康化、環(huán)保類、高凈值等中高端品類產(chǎn)銷占比全面提升。

空調(diào)行業(yè)健康升級(jí)也帶動(dòng)了產(chǎn)品競爭熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，從洗空氣空調(diào)、舒適風(fēng)Pro空調(diào)、除菌艙空調(diào)不斷進(jìn)階的海爾，到推出了“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”的海信，還有全無塵空調(diào)的長虹等等?？照{(diào)行業(yè)已經(jīng)漸漸走出以往“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等回歸價(jià)值C位。

同時(shí)，場景構(gòu)建、用戶導(dǎo)向能力的也是消費(fèi)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。如美的IoT首發(fā)一鍵智聯(lián)白皮書，重新定義智能家居連接標(biāo)準(zhǔn)；海爾空氣臥室睡眠場景方案落地，全場景生態(tài)戰(zhàn)略再推進(jìn)；海信“家庭大腦”亮相，旨在打通家庭、社區(qū)、城市全業(yè)態(tài)智慧生活等。

今年的618或許是空調(diào)行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“健康戰(zhàn)”，也折射出“價(jià)值創(chuàng)新”正在取代“價(jià)格博弈”，成為市場增長的主導(dǎo)力量。雖然618空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)急剎車，但綜合當(dāng)前的市場數(shù)據(jù)和趨勢看，主打高端與健康為特色的空調(diào)產(chǎn)品，或?qū)⑷〈鷥r(jià)格戰(zhàn)而成為行業(yè)發(fā)展新拐點(diǎn)。

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