作者／ IT時報記者 孫妍

編輯／ 王昕 孫妍

凌晨四點，打開各大電商平臺，平臺自營直播間、品牌旗艦店直播間還都活躍著，不再只是打時間差的小店鋪在直播，燈火輝煌的“日不落”直播間里，小主播們?nèi)樉肴?、聲音嘶啞，只為抓住深夜失眠的零星消費者。

早上六點半，快遞小哥發(fā)來短信，“快遞給你放門口了”。

今年雙11或許是近年來價格戰(zhàn)最慘烈的一年，一開局就上演商戰(zhàn)，海氏“狀告”京東，京東喊話李佳琦，緊接著李佳琦卷入兩個漩渦，一是有無“底價協(xié)議”，二是真假和田玉。直到相關(guān)部門介入，上海市場監(jiān)督管理局調(diào)查核實李佳琦是否涉嫌控價，幾乎同一時間，“直播電商之都”杭州擬發(fā)文規(guī)范，不得要求商家簽訂最低價協(xié)議。

這場商戰(zhàn)矛頭直指超頭主播們，其實從去年開始，主播就在逐漸失去“全網(wǎng)最低價”。要知道，在2021年時，李佳琦和薇婭曾雙雙“封殺”歐萊雅，起因是歐萊雅自家店鋪價格比兩家直播間價格便宜，該事件足見超頭主播在價格上的話語權(quán)。

為何李佳琦會成為眾矢之的？

原因很簡單，因為李佳琦是為數(shù)不多還能拿到“全網(wǎng)最低價”的主播。曾經(jīng)的直播帶貨界“四大天王”里，薇婭已然“消失”，羅永浩退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，辛巴退守自營品，近又被抖音封號，只剩下李佳琦還能在美妝界立起一定的護城河。

在馬太效應(yīng)之下，資源自然向超級頭部主播集中，早在三年前，天貓的美妝品牌就已向李佳琦和薇婭兩位主播靠攏，即便羅永浩、烈兒寶貝、雪梨等中頭部主播，都拿不到大商家的底價，所以你會發(fā)現(xiàn)這些大主播售賣的美妝硬通貨大多掛在主播自建店鋪里，而非跳轉(zhuǎn)品牌官方旗艦店，美其名曰“買手模式”或“嚴(yán)選模式”。

雖然主播們賭上自己的聲譽保真，但就羅永浩售賣假皮爾卡丹羊毛衫事件來說，就算主播能繞開品牌找到代理商拿到低價，但防不住代理商授權(quán)書是PS的，決定貨品真實性的仍是主播選品團隊的專業(yè)度。

如今的價格戰(zhàn)不再是主播間的內(nèi)卷，而是擴大到平臺間的商戰(zhàn)。

回到開頭的“日不落”直播間，京東平臺自營直播間可以算得上是絕對的“勞?！?，甚至在直播間高掛“價低李佳琦”的標(biāo)語，早上六點半發(fā)來短信的，也是京東快遞小哥。前兩年，京東錯過了直播帶貨的黃金發(fā)展時間，如今“補課”太吃力，引來羅永浩直播間入駐、“日不落”直播間等努力都收效甚微。

這場平臺主導(dǎo)的價格戰(zhàn)中，中小商家的吶喊聲最響，“為什么是我被砍了一刀？”

除了這次三方“羅生門”的主角海氏烤箱以外，還有其他商家曝光曾被京東強行改價，一夜之間損失上百萬元。

“全網(wǎng)最低價”的補貼到底由誰承擔(dān)？總有一方在說謊。

不管誰在說謊，無盡的價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，假設(shè)14億人都能買到1塊錢的茅臺，即便盈利如茅臺這般的企業(yè)，也難以支撐。只有保證商家的利潤，才能保證良好的售后和服務(wù)。

收窄到直播帶貨這個領(lǐng)域，雖然它用“全網(wǎng)最低價”撕開了一道口子，但是高企的傭金和“全網(wǎng)最低價”之間的矛盾，是要商家“買單”的，這定然也不是一個可持續(xù)的商業(yè)模式。

最終，直播帶貨將回歸到服務(wù)的角色，類似于銷售員，它用直播的形式讓你知道如何挑選合適的商品，如何使用商品，抑或是像東方甄選似的提供情緒價值。

當(dāng)平臺吶喊著“自掏腰包補貼”，當(dāng)商家吶喊著“越賣越虧”，消費者卻發(fā)現(xiàn)，自己還是很難買到“全網(wǎng)最低價”。

從2009年到2023年，雙11已經(jīng)走過15個年頭。當(dāng)我采訪完數(shù)位消費者后發(fā)現(xiàn)，大家的共識是，套路越來越深。這兩年，即便平臺也意識到，再不回歸簡單、低價，就要失去消費者了，于是，今年天貓打出核心KPI是“全網(wǎng)最低價”，京東在主打“真便宜”的基礎(chǔ)上，強調(diào)現(xiàn)貨開賣，不搞預(yù)售那一套。

然而，消費者仍感覺到復(fù)雜，有人說合并支付用“跨店滿減”反倒比單買更貴，有人說商家將具體型號“隱藏”以至于難以比價，有人說價保制度失靈，有人說電商降價也降量。平臺、商家和主播們都應(yīng)思考，消費者的核心訴求并不是要求你虧本賣，只要求能簡單地在全網(wǎng)找到最低價。

誰還記得當(dāng)年雙11，天貓單純的“全場五折”嗎？

當(dāng)年，我甚至親眼看見了境外消費者蹲守雙11的盛況，夾雜著拼手速的刺激感和剁手的愧疚感，也對那些電商欠發(fā)達地區(qū)的消費者起到了教育作用。

在那個快遞還不甚發(fā)達、沒有直播帶貨的年代，簡單的降價規(guī)則、明確的時間點，反倒讓消費者強烈感覺到誠意，雙11也撕開了一道電商高速發(fā)展的口子。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 東方IC 京東

來源／《IT時報》公眾號vittimes