作者：潘妍

出品：全球財(cái)說(shuō)

近期，床墊“第一股”喜臨門(mén)發(fā)布2023年半年報(bào)。

半年報(bào)顯示，喜臨門(mén)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.53%至38.05億元，歸屬凈利潤(rùn)同比微增1.20%至2.22億元。

只擴(kuò)張不掙錢(qián)

若從單個(gè)季度來(lái)看，喜臨門(mén)的歸屬凈利潤(rùn)在第二季度呈下滑態(tài)勢(shì)。

2023年二季度，喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.38億元，同比增長(zhǎng)6.22%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1.60億元，同比下滑3.06%，呈現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢(shì)。

這或與第二季度的“618大促”有所關(guān)聯(lián)。根據(jù)喜臨門(mén)發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，喜臨門(mén)全網(wǎng)銷售額近10億元，較2022年同期增長(zhǎng)近69%，蟬聯(lián)天貓、京東、抖音、蘇寧、唯品會(huì)等多平臺(tái)的床墊類目總銷量TOP1。

不過(guò)，在亮眼成績(jī)的背后，是節(jié)節(jié)攀升的銷售費(fèi)用。

2023年上半年，喜臨門(mén)銷售費(fèi)用同比增加15.59%至7.44億元，主要是廣告宣傳費(fèi)、網(wǎng)銷費(fèi)用及銷售渠道費(fèi)等費(fèi)用增加所致。

回看近幾年，喜臨門(mén)銷售費(fèi)用逐年升高，由2020年的9.07億元增至2022年15.3億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.88％。

事實(shí)上，伴隨線上流量見(jiàn)頂，線上營(yíng)銷環(huán)境明顯惡化，營(yíng)銷投入的邊際效應(yīng)正在減少。或也是源于這層關(guān)系，近些年喜臨門(mén)正加速門(mén)店擴(kuò)張。

結(jié)合往期數(shù)據(jù)，2020年-2022年，喜臨門(mén)門(mén)店凈增長(zhǎng)數(shù)量分別為223家、743家、852家，擴(kuò)展數(shù)量持續(xù)增大。截至2022年期末，喜臨門(mén)、喜眠、M&D（含夏圖）等自主品牌專賣(mài)店數(shù)量合計(jì)共5273家。

只是，結(jié)合近兩年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，喜臨門(mén)似乎正陷入“只擴(kuò)張不賺錢(qián)”的窘境。

結(jié)合往期報(bào)告顯示，2021年喜臨門(mén)凈增700多家店面后，當(dāng)年?duì)I收暴增38.22%至77.72億元，歸屬凈利潤(rùn)增長(zhǎng)78.59%至5.59億元。

但到了2022年，雖然保持凈增800多家店面的擴(kuò)張速度，但喜臨門(mén)的營(yíng)收規(guī)模卻沒(méi)有得到相應(yīng)的擴(kuò)增，僅微增0.86%至78.39億元，凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了下滑，同比減少57.49%至2.38億元。

也正因此，喜臨門(mén)并未達(dá)成“2022年喜臨門(mén)營(yíng)收大致不低于90億或凈利潤(rùn)不低于7億元”的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。

盈利能力下滑，與喜臨門(mén)逐漸承壓的銷售狀況不無(wú)關(guān)系。

結(jié)合往期數(shù)據(jù)，2020年臨門(mén)存貨賬面價(jià)值為7.99億元，到了2023年上半年，該數(shù)據(jù)已經(jīng)升至12.34億元。根據(jù)存貨結(jié)構(gòu)來(lái)看，6成以上為庫(kù)存商品。

銷售壓力逐漸凸顯，長(zhǎng)此以往，庫(kù)存積壓下難免影響公司現(xiàn)金流健康及盈利能力。截至2023年6月30日，喜臨門(mén)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.96億元，上年同期為-1.90億元。

截至2023年6月30日，喜臨門(mén)賬面付息債務(wù)，即短期借款、一年內(nèi)到期非流動(dòng)負(fù)債、長(zhǎng)期借款合計(jì)為21.27億元，而同期喜臨門(mén)貨幣資金為18.67億元，存在一定流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，喜臨門(mén)還存在超20億元的應(yīng)收票據(jù)及賬款。

迷惑、誤導(dǎo)消費(fèi)者，身陷誠(chéng)信危機(jī)？

即便近兩年喜臨門(mén)經(jīng)營(yíng)情況不算樂(lè)觀，但這樣的成績(jī)依舊被質(zhì)疑是“摻了水”。

在2022年雙十一期間，喜臨門(mén)曾身陷“虛假宣傳”風(fēng)波，遭百余人集體投訴。2022年雙十一期間，一款原價(jià)為4699元的床墊產(chǎn)品“深睡精靈”，宣傳到手價(jià)2399元。但不少消費(fèi)者表示，實(shí)付款其實(shí)為2800元左右，質(zhì)疑喜臨門(mén)虛假宣傳。

彼時(shí)的喜臨門(mén)將責(zé)任甩給“因天貓平臺(tái)券的使用問(wèn)題”，并表示已經(jīng)進(jìn)行退差價(jià)。不過(guò)根據(jù)2022年喜臨門(mén)雙十一戰(zhàn)報(bào)，喜臨門(mén)雙十一全網(wǎng)銷額同比增長(zhǎng)52.9%至12.8億元，大促貢獻(xiàn)不俗。

事實(shí)上，也有不少消費(fèi)者反應(yīng)，喜臨門(mén)在虛假宣傳方面根本就是“慣犯”，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)喜臨門(mén)的吐槽貼層出不窮。

《全球財(cái)說(shuō)》在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，喜臨門(mén)售后極其拉垮，“先漲價(jià)后降價(jià)”已是常規(guī)操作，有消費(fèi)者在未發(fā)貨時(shí)提交了退款申請(qǐng)，被拒絕后商家立刻發(fā)貨，與客服反應(yīng)情況，竟被告知需支付100元攔截運(yùn)費(fèi)，“這不是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)么？”。

除此之外，喜臨門(mén)承諾的“100天免費(fèi)試睡”也無(wú)法履行。“提出退貨申請(qǐng)時(shí)，喜臨門(mén)售后不是不配合，就是拒絕履行承諾，質(zhì)疑存在迷惑、誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑”。

然而退貨更難。“同意退貨申請(qǐng)后，客服表示要先聯(lián)系倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)說(shuō)如何處理才能處理，7天又7天，一直沒(méi)人上門(mén)取件”。

正因喜臨門(mén)極其拉跨的售后服務(wù)，致使很多消費(fèi)者即便對(duì)于產(chǎn)品使用感并不滿意，但因退貨太麻煩，而選擇將產(chǎn)品留下來(lái)?！罢鎽岩伤麄兗业匿N量就是這么刷上來(lái)的?！?/p>

在喜臨門(mén)被質(zhì)疑“套路”消費(fèi)者的另一面，是質(zhì)量問(wèn)題飽受詬病。投訴平臺(tái)上不少關(guān)于變形塌陷、氣味刺鼻久久不散、懷疑甲醛超標(biāo)、皮膚過(guò)敏等相關(guān)投訴。

長(zhǎng)此以往，屢遭投訴的喜臨門(mén)，將與追求高品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

智能化或成第二曲線？

事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化需求凸顯及居民觀念逐漸轉(zhuǎn)變的背景下，近年來(lái)傳統(tǒng)睡眠產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2022年中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)921億元，同比增長(zhǎng)8%。

如喜臨門(mén)對(duì)標(biāo)品牌慕思股份、夢(mèng)百合，在2022年?duì)I業(yè)收入分別同比下滑 -10.31%、-1.50%。

不過(guò)相較于喜臨門(mén)2022年負(fù)增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)，慕思健康與夢(mèng)百合均在這一年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

在傳統(tǒng)家居產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力之際，智能家居產(chǎn)品成為各大企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)展的新曲線。

根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球智能家居行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模由2017年的398億美元增長(zhǎng)至2021年的1044億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.26%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)2078億美元。

在此背景下，傳統(tǒng)軟體家居也開(kāi)始琢磨如何將“智能化”帶入自己的產(chǎn)品之中，而智能床墊就是喜臨門(mén)找到的切入點(diǎn)。

據(jù)悉，喜臨門(mén)很早便開(kāi)始了在智能床墊領(lǐng)域的布局。早在2014年喜臨門(mén)就在上海發(fā)布全球首個(gè)智能床墊健康睡眠系統(tǒng)，2015年喜臨門(mén)還專門(mén)成立一個(gè)研究智能床墊技術(shù)的子公司“舒眠科技”，2020年推出搭載了Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)的智能床墊Smart1，正式開(kāi)啟“智能深睡”。

在2023年半年報(bào)中，喜臨門(mén)提到在今年上半年又發(fā)布了3款智能產(chǎn)品，即AI空氣能助眠床墊、AI舒腰床墊以及監(jiān)測(cè)電動(dòng)床。

只是面對(duì)這個(gè)新的藍(lán)海賽道，可不僅僅只有喜臨門(mén)，夢(mèng)百合、慕思等老牌軟體家具企業(yè)紛紛入局。慕思股份在2022年財(cái)報(bào)中表示，慕思股份智能床墊經(jīng)過(guò)近8年的研發(fā)投入、迭代升級(jí)，已更新至第八代智能床墊。

同時(shí)，趣睡科技、我樂(lè)科技精耕于物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等行業(yè)新銳們不斷涌進(jìn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇。

盡管各家企業(yè)競(jìng)相入局智能床墊賽道，但從實(shí)際情況來(lái)看，這一市場(chǎng)還處在初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，同時(shí)面臨著價(jià)格昂貴、普及率低、科技屬性不突出等尷尬處境。

以喜臨門(mén)為例，在其天貓旗艦店中，搜索“智能床墊”僅能搜索一款售價(jià)5999元的“智能高溫風(fēng)暖除螨排濕”床墊。根據(jù)該產(chǎn)品宣傳信息，可以干被暖被、高溫除螨、智能送風(fēng)、排濕出汗，截至8月18日，該產(chǎn)品已售量為2,可見(jiàn)對(duì)用戶吸引力一般。對(duì)比來(lái)看，旗艦店銷量最高的“白騎士”乳膠床墊，最低尺寸售價(jià)3799元，目前已售量為7萬(wàn)+。

有喜臨門(mén)相關(guān)工作人員透露：“公司智能產(chǎn)品銷售體量不是特別大，沒(méi)有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。如果未來(lái)有比較大的跨越式增長(zhǎng)，我們也會(huì)單獨(dú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?！?/p>

可見(jiàn)，即便喜臨門(mén)在智能化領(lǐng)域布局多年，但依舊收效甚微。同時(shí)，目前在售智能化產(chǎn)品科技屬性偏弱，放在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不凸顯。由此來(lái)看，傳統(tǒng)床墊企業(yè)想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

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