在快消品行業(yè)，并非“只聞新人笑，不聞舊人哭”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 瀟杰

曾經(jīng)號(hào)稱，“可以圍繞地球兩圈的香飄飄”，現(xiàn)在有些“轉(zhuǎn)不動(dòng)”了。

作為沖泡奶茶品牌的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美是誕生在電視時(shí)代的“初代網(wǎng)紅”，靠洗腦廣告爆火，又逐漸被消費(fèi)者遺忘。如今，取而代之的是喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌。

即便過(guò)去兩年因?yàn)橐咔榈纫蛩兀€下現(xiàn)泡茶飲發(fā)展受到了不少阻力，努力依靠線上外賣進(jìn)行突圍，而香飄飄并沒(méi)有在如此背景下抓住機(jī)會(huì)，吃到?jīng)_泡奶茶的便利性、即時(shí)性的“需求轉(zhuǎn)移”。

近日，香飄飄公布了2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)，總營(yíng)收、凈利潤(rùn)紛紛下滑。擺在香飄飄面前的，還有品牌老化、產(chǎn)品陳舊、新品難買等問(wèn)題，需找到解決方案。

同在速食賽道，雖然類目有所差異的咖啡，但命運(yùn)或許相似。

咖啡過(guò)去兩年里非常之火爆，其中速溶咖啡的新銳品牌代表三頓半、?????????????????????????永璞、時(shí)萃SECRE在線上走紅后，也開(kāi)始走向線下開(kāi)店。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，速溶咖啡的增長(zhǎng)遇到了一定瓶頸，線下開(kāi)店是尋求突圍的另一種方式。

因此，某種意義上香飄飄老化的經(jīng)歷，或許也能隱射到速溶咖啡新銳品牌們身上，過(guò)程只是時(shí)間的問(wèn)題。

香飄飄業(yè)績(jī)下滑，變老趨勢(shì)加快

回顧2008年到2011年這3年，香飄飄借著國(guó)產(chǎn)奶茶得熱潮，正式成為“國(guó)民奶茶”品牌。

彼時(shí)，其奶茶年銷量從3億多杯增至10億多杯。鼎盛時(shí)期，香飄飄還曾擁有將近1500家經(jīng)銷商，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

然而到了2015年，香飄飄奶茶的業(yè)績(jī)就逐步下滑，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中間的2016年有所復(fù)蘇，到2017年增速再度下滑至個(gè)位數(shù)。同在2017年，香飄飄一躍登陸上交所，成為了“奶茶第一股”。但公司的運(yùn)轉(zhuǎn)并未好轉(zhuǎn)。

到了2019年，彼時(shí)香飄飄拿下了39.78億的營(yíng)收和3.47億的凈利潤(rùn)。2020年雖然營(yíng)收微微下滑，但是凈利潤(rùn)為3.58億元，略有上升。進(jìn)入2021年，公司的凈利潤(rùn)驟降38%至2.23億元。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體都低迷的2022年，香飄飄也未能幸免。

2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)總收入31.17億元，比上年同期降低10.08%，2022年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.1億元，同比下滑5.54%。而業(yè)績(jī)下滑主要原因是受疫情影響，香飄飄高度依賴的沖泡類產(chǎn)品銷量下降。

在香飄飄的品類中，2021年沖泡類產(chǎn)品占營(yíng)收比重80.09%，即飲類產(chǎn)品占比僅為 18.55%。沖泡類產(chǎn)品為香飄飄的“王牌”。為了降低原材料成本上漲對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)的損失，香飄飄在2022年，對(duì)公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等。

截至2022年5月底，調(diào)價(jià)工作基本完成。但提價(jià)策略也暫時(shí)未能提升香飄飄的營(yíng)收。

再看即飲類產(chǎn)品，即飲類產(chǎn)品在2019年為香飄飄貢獻(xiàn)了10億元以上的收入。但是2020年和2021年，即飲類產(chǎn)品的收入，驟降至6億元左右，毛利率下滑至16.69%。

如此單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)引來(lái)更多質(zhì)疑。過(guò)度依賴沖泡型奶茶產(chǎn)品的香飄飄，難以抵抗新茶飲品牌的崛起。這主要是因?yàn)樾率讲栾嬈放?，常為鮮榨現(xiàn)制，給消費(fèi)者健康、安全的感受。

香飄飄這類沖泡奶茶，是以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的產(chǎn)品，比起真正靠鮮奶和茶為原料的現(xiàn)調(diào)奶茶，奶精的“副作用”是備受質(zhì)疑的。這導(dǎo)致香飄飄等品牌常被打上“不健康”“添加劑多”等標(biāo)簽。

并且，消費(fèi)者自制過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，新茶飲品牌有專人負(fù)責(zé)，服務(wù)態(tài)度較好，能節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。

現(xiàn)在，現(xiàn)制奶茶的交易場(chǎng)景不再局限在門店內(nèi)，而是通過(guò)電商渠道、線上商超，融入到消費(fèi)者生活的角角落落。新茶飲品牌還逐漸延伸到消費(fèi)者居家、下午茶等場(chǎng)景，成為年輕人眼中的“社交貨幣”?，F(xiàn)在，新茶飲品牌的營(yíng)銷花樣越來(lái)越多，香飄飄的品類、產(chǎn)品與之形成鮮明對(duì)比，讓香飄飄逐漸被年輕消費(fèi)群體邊緣化。

此外，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。

2021年穩(wěn)步踏上千億規(guī)模，而2022年受疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模的最理想狀態(tài)可達(dá)到1040億元，基本與2021年持平。

隨著疫情防控政策的調(diào)整，2023年第2季度后，國(guó)民消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃，2023年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。

狂飆突進(jìn)的新茶飲品脾，正成為香飄飄的勁敵。

新式茶飲“圍剿”老牌沖泡奶茶

尤其是在下沉市場(chǎng)崛起的蜜雪冰城。下沉市場(chǎng)本是香飄飄的主陣地，自從蜜雪冰城以5—10元的即飲奶茶崛起后，香飄飄就有些黯然失色。盡管香飄飄一杯原味80g的杯裝奶茶售價(jià)僅為4元/杯。

承壓之下，香飄飄不斷拓展產(chǎn)品類型。從2017年開(kāi)始，香飄飄推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶，還研發(fā)出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，“低糖”凍檸茶等健康類飲品。

不過(guò)，鯨商在淘寶搜索香飄飄旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量最高的仍是沖泡類牛乳茶、紅豆奶茶、原味奶茶。這三款產(chǎn)品的月銷量在1000+。同時(shí)，相較于杯裝沖泡奶茶，其液體奶茶產(chǎn)品Meco的銷量并不算突出。

畢竟約9元/杯的蘭芳園（絲襪奶茶280ml杯裝）和約5.3元/杯的Meco牛乳茶（Meco牛乳茶300ml杯裝），在價(jià)格上仍“卷”不過(guò)蜜雪冰城。雖然在制作過(guò)程中省去了熱水沖泡，但比起采用新鮮牛奶、水果現(xiàn)制的新式茶飲仍不占優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槌酥谱鬟^(guò)程透明可觀，現(xiàn)買現(xiàn)喝，新式茶飲還能根據(jù)消費(fèi)者喜好選擇奶茶的溫度、糖分、小料等等，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

順著奶茶消費(fèi)潮流，蜜雪冰城在2019年?duì)I收還只有25.66億元，到2021年?duì)I收竟高達(dá)103.51億元，三年時(shí)間翻了三倍?？梢钥闯?，在口味、口感、價(jià)格層面，都是新茶飲品牌更勝一籌。

在渠道上，線下茶飲品牌也更具競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)“窄門餐眼”最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的門店數(shù)已達(dá)到23631家。小鎮(zhèn)起家的古茗也在不久前公布了自己2023年的戰(zhàn)略計(jì)劃，這家目前門店數(shù)有6700多家的新茶飲品牌，計(jì)劃今年新增超過(guò)3000家.

再看香飄飄，截至2022年上半年，累計(jì)開(kāi)發(fā)線上經(jīng)銷商307家，覆蓋社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O、B2C、B2B等多種線上渠道，完成342家線上店鋪、O2O近場(chǎng)電商門店6000余家，實(shí)現(xiàn)銷售額增加近5000萬(wàn)元。

在此基礎(chǔ)上，香飄飄打算在沖泡類產(chǎn)品堅(jiān)持“渠道下沉”策略，加強(qiáng)城市分銷商的管理，大力開(kāi)發(fā)區(qū)縣經(jīng)銷商、擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)人群的渠道覆蓋。

而香飄飄之所以加強(qiáng)下沉渠道覆蓋能力，還與其最新產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)。在傳統(tǒng)沖泡類奶茶上碰壁的香飄飄，不想常年被外界貼上“老化”的標(biāo)簽，于是開(kāi)始把目光放在新品類探索上。

比如，氣泡水領(lǐng)域，去年香飄飄推出瓶裝蘭芳園咸檸七，該產(chǎn)品的定位為咸檸檬氣泡水，主打0糖、0脂。然而目前在蘭芳園天貓旗艦店中，該產(chǎn)品月銷量?jī)H為100+。

去年10月，香飄飄與歐力達(dá)成合作，推出兩款燕麥奶茶及一款燕麥拿鐵產(chǎn)品，有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。與此同時(shí)，香飄飄與燕麥奶品牌Oatly噢麥力達(dá)成合作，進(jìn)行燕麥植物基飲料產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開(kāi)拓燕麥植物基飲料產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

以上新品類的嘗試，還需要消費(fèi)者與市場(chǎng)的檢驗(yàn)。畢竟氣泡水領(lǐng)域有元?dú)馍謸尩搅思t利，燕麥奶領(lǐng)域有頭部品牌Oatly的多年沉淀，都不是香飄飄能輕易撼動(dòng)的。而能在新業(yè)務(wù)中嘗到多少“甜頭”，就要看香飄飄的產(chǎn)品力與營(yíng)銷力了。

沖泡奶茶與速溶咖啡，會(huì)“殊途同歸”？

與香飄飄命運(yùn)類似的，還有優(yōu)樂(lè)美。

近年來(lái)，據(jù)飲料行業(yè)內(nèi)部人士透露，優(yōu)樂(lè)美這幾年在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有新舉措，或因其背靠的喜之郎公司，對(duì)發(fā)展相對(duì)沒(méi)落的沖泡奶茶并不重視。而優(yōu)樂(lè)美曾是喜之郎旗下的爆款品牌，在與香飄飄的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，又在新茶飲品牌的擠壓下湮滅無(wú)聞。

還在掙扎的香飄飄不僅拓展了飲料品類，還布局瓶裝茶飲業(yè)務(wù)。在2022年上半年財(cái)報(bào)中，香飄飄表示已在湖州完成了瓶裝產(chǎn)品生產(chǎn)線的產(chǎn)能部署。目前，香飄飄的瓶裝奶茶已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)。

在2022年下半年，香飄飄還出資5000萬(wàn)元，參與設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基金，投資方向?yàn)槭称凤嬃戏较颍?/strong>殺入了投資賽道。香飄飄還將業(yè)務(wù)延伸至代餐奶昔產(chǎn)品、奶茶火鍋等速食產(chǎn)品。同時(shí)，香飄飄申請(qǐng)了“香飄飄現(xiàn)萃”、“香飄飄Moke”等啤酒飲料類商標(biāo)。

更有意思的是，近年來(lái)爆火的三頓半、永璞、隅田川等速溶咖啡，卻沒(méi)有因線下咖啡廳的擴(kuò)張而消亡?；蛟S因咖啡的制作相對(duì)簡(jiǎn)易，不用考慮糖漿添加多少，有無(wú)芋圓、脆啵啵等輔料，且咖啡有一定的成癮性。總之，在快消品行業(yè)，并非“只聞新人笑，不聞舊人哭”。

從2020年開(kāi)始，時(shí)萃SECRE、三頓半、永璞咖啡等線上興起的“貨架式”咖啡品牌先后開(kāi)設(shè)線下店。一方面，或許是預(yù)感該品類的線上局限性；另一方面，也是看到了《騰訊、字節(jié)偏愛(ài)的“咖啡”，決戰(zhàn)“快”車道》M Stand、Manner等線下新式咖啡紛紛拿到大額投資，甚至單店估值過(guò)億。

更重要的是《新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的“局中局”》，這不僅反映了線下咖啡賽道仍處于爆發(fā)期，茶飲類目更嚴(yán)峻的“內(nèi)卷”，造成了線上線下整個(gè)品類的發(fā)展瓶頸，日趨飽和。如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)到10年后，今天的奶茶品類命運(yùn)，是否也是咖啡類目的歸宿？

再回到香飄飄能否避免與優(yōu)樂(lè)美身上，品牌與產(chǎn)品的興衰輪回難以避免，即便積極“自救”加速轉(zhuǎn)型，試圖“多面開(kāi)花”提升盈利水平，去重獲資本與消費(fèi)市場(chǎng)青睞，但市場(chǎng)需求和消費(fèi)規(guī)律不是大勢(shì)難逆。這也再次告訴創(chuàng)業(yè)者們，某些時(shí)候“選擇大于努力”。