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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

消費(fèi)升級浪潮來了，吸煙人群也跟上了潮流。原本幾十元一盒的香煙，也隨之演變成了如今動輒數(shù)百元一支的電子煙。電子煙之所以大行其道，是因為在其推廣之初，就給人們留下了這樣的印象：一是相比傳統(tǒng)的香煙，電子煙更加健康安全；二是電子煙還能戒掉煙癮，以后徹底不抽煙了。

但是，這兩點看似賣點十足，卻有些經(jīng)不起推敲。例如，對于前者，經(jīng)常有專家對電子煙的健康安全性提出質(zhì)疑，國家監(jiān)管部門也屢次出臺重拳政策、嚴(yán)厲打擊。

對于后者，更有無數(shù)網(wǎng)友表示，抽香煙的人似乎沒有變少，而越來越多本來并不抽煙的人，卻抽起了電子煙，所以電子煙廠商所謂的戒煙效果，也被指不過是營銷噱頭而已。

加上年輕人本來都有趕時髦的嘗鮮心理。如今吸食電子煙，似乎不再是戒煙那么簡單了，而是變成了一種時尚而奢侈的消費(fèi)。因此，以電子煙為主營業(yè)務(wù)的頭部企業(yè)霧芯科技，其發(fā)展路徑也隨著政策的變化與人們消費(fèi)心理的變遷，而變得起伏不定，有時甚至出現(xiàn)了“過山車”效應(yīng)。

前不久，霧芯科技發(fā)布了2023年Q1財報，數(shù)據(jù)顯示，霧芯科技第一季度總營收1.89億元，而2022年同期為17.15億元，同比下滑88.98%；營業(yè)虧損達(dá)到了3.73億元，而2022年同期為營業(yè)獲利6.23億元。營收大幅下滑、利潤突然告負(fù)的背后，也藏著霧芯科技當(dāng)前的發(fā)展困境。

業(yè)績受挫，“非法產(chǎn)品”要背鍋？

霧芯科技認(rèn)為，Q1略顯不堪的成績單，歸結(jié)于其老產(chǎn)品全面停產(chǎn)，以及市場上非法風(fēng)味產(chǎn)品，為旗下悅刻等品牌的新產(chǎn)品推廣，帶來了沖擊。也就是說，在行業(yè)“新政”落地過渡期，用戶尚未按照國家標(biāo)準(zhǔn)，選購合規(guī)的新產(chǎn)品，導(dǎo)致霧芯科技原本的市場被蠶食。

霧芯科技的解釋并非沒有依據(jù)。2022年4月上旬，備受矚目的電子煙強(qiáng)制國家標(biāo)準(zhǔn)（GB 41700-2022）正式發(fā)布。

隨后的9月底，國家煙草專賣局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)電子煙監(jiān)管有關(guān)事項的通知》指出系列有關(guān)注意事項，而這背后很大的一個背景是，電子煙國家新標(biāo)準(zhǔn)將自10月1日起正式實施，并設(shè)下5個月的實施過渡期。這也意味著，電子煙行業(yè)即將迎來一重大時刻。

據(jù)了解，電子煙新國標(biāo)主要對霧化物基本成分、工藝、添加劑、霧化區(qū)域溫度等進(jìn)行了明確。例如，新標(biāo)準(zhǔn)要求霧化物應(yīng)該含有煙堿，不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味等。

很顯然，電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)的更新升級，對于霧芯科技等行業(yè)頭部企業(yè)來說，是一把雙刃劍。有利的一面是讓行業(yè)更加規(guī)范，企業(yè)未來有機(jī)會合規(guī)長期發(fā)展。不利的一面，是隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸清晰，原本消費(fèi)者較為在意的電子煙口味，也將因為無法使用調(diào)味成分，而影響消費(fèi)者的購買決策。

與此同時，一些尚未取得電子煙銷售牌照的渠道，確實對霧芯科技等受到監(jiān)管的頭部企業(yè)形成了一定的沖擊。據(jù)了解，一些經(jīng)銷商此前囤積了一些口味電子煙，在過渡期仍在向消費(fèi)者兜售，由此也直接對悅刻等品牌電子煙形成致命沖擊。

據(jù)媒體報道，在國家新標(biāo)準(zhǔn)出臺后，一些電子煙廠商及經(jīng)銷商仍在生產(chǎn)、銷售煙堿濃度更高的產(chǎn)品，以吸引對口味要求更高的電子煙消費(fèi)者。此前，關(guān)于跨省兜售、一次性電子煙、奶茶杯等非法行為，就引發(fā)了媒體的關(guān)注與網(wǎng)友的熱議。

不過，如果只是將霧芯科技的財務(wù)問題，歸結(jié)為這些外部原因，未免有些避重就輕了。2022年7月中旬，霧芯科技發(fā)布公告稱，已獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，被批準(zhǔn)的年產(chǎn)能包括1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產(chǎn)品。

雖然對于霧芯科技而言，這張生產(chǎn)牌照算是在行業(yè)動蕩的關(guān)鍵時期，讓霧芯科技吃了一顆定心丸，但是也給其電子煙業(yè)務(wù)的營收空間，設(shè)立了一個上限。最直接的影響便是，該生產(chǎn)牌照限制了其產(chǎn)能，甚至?xí)嚎s其利潤空間。很顯然，這是監(jiān)管部門給霧芯科技上了“緊箍圈”。

悅刻高光難再現(xiàn)，霧芯科技“回不去”的基本盤

作為霧芯科技旗下的品牌，悅刻一直以渠道取勝。但是在拿到牌照、迎來利好消息的同時，也因為產(chǎn)能受限，卻難有施展空間。

因此，昔日悅刻動輒數(shù)十億、市值高達(dá)3000億的高光時刻，恐怕要一去不復(fù)返了。

例如，也業(yè)內(nèi)人士測算，按照監(jiān)管部門對霧芯科技的產(chǎn)能限制，霧芯科技預(yù)估一年能拿到約52億元營收。而按照霧芯科技2021年財報數(shù)據(jù)，其全年營收為85.2億元。這也意味著，一紙新規(guī)，就讓霧芯科技的營收“壓縮”了三分之一。

不過，值得慶幸的是，相比行業(yè)其他玩家，悅刻拿到的牌照已經(jīng)是最大產(chǎn)能了。要知道，其他幾個電子煙品牌，都在千萬煙彈生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)。據(jù)煙草局表示，限制生產(chǎn)規(guī)模的依據(jù)是，綜合測算了企業(yè)生產(chǎn)能力、三年銷量平均值、產(chǎn)能利用率。

因此，此番行業(yè)“地震”，霧芯科技也算是福禍雙至，依然保留了其規(guī)模優(yōu)勢。只是，這并不代表依托悅刻原有的市場基礎(chǔ)，霧芯科技就能翻身。

如上文分析所述，由于悅刻主要營收是靠一些口味電子煙支撐。而果味煙彈所使用的原料，卻是新國標(biāo)的“禁區(qū)”，因此，悅刻未來的發(fā)展必然會因此帶來變數(shù)。

而且，除了外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境給霧芯科技帶來了不確定性以外，市場需求的變幻莫測，也是懸在霧芯科技頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

值得一提的是，在電子煙政策收緊的同時，霧芯科技的盈利能力也將受到?jīng)_擊。最直接的影響便是，其電子煙產(chǎn)品銷售稅收加重，也將極大地增加了其經(jīng)營成本，削弱其盈利能力。

要知道，此前電子煙在中國僅作為普通消費(fèi)品征收13％的增值稅。但是根據(jù)消息稱，電子煙國標(biāo)產(chǎn)品將參照乙類卷煙加征36％的消費(fèi)稅。

稅率上升也將意味著，悅刻不得不通過漲價來維持其盈利水平，這也將導(dǎo)致其產(chǎn)品喪失市場競爭力，同時，其利潤空間也將受到限制。

而對比悅刻在新規(guī)落地的首季財報，悅刻2022年第一季度的毛利潤同比降低四成。雖然報告期內(nèi)悅刻也實現(xiàn)了盈利，但是卻是在營收同比下降的基礎(chǔ)上，以節(jié)衣縮食為代價的。

根據(jù)財報顯示，報告期內(nèi)，悅刻的運(yùn)營支出為3360萬元人民幣，同比減少了97.2％。支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬開支和績效薪酬。

如果說2022年第一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，營收及凈利潤雙降是新規(guī)落地后的短期影響，那么2022年全年依然是核心指標(biāo)下滑的局面，恐怕已經(jīng)顯示出其新產(chǎn)品，市場反饋不佳的消極信號。

相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，2022年監(jiān)管政策逐漸收緊后，悅刻的利潤空間已經(jīng)在逐步降低。而在行業(yè)競爭內(nèi)卷之下，悅刻未來也勢必會面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

行業(yè)內(nèi)卷猶在，霧芯科技仍存挑戰(zhàn)

據(jù)觀察，雖然霧芯科技拿到了牌照，可以合規(guī)經(jīng)營，但是其未來依然面臨諸多挑戰(zhàn)。甚至不僅影響其營收規(guī)模，還會給其盈利能力帶來不確定性。

一方面，非法電子煙將會在一定時間內(nèi)，繼續(xù)在市場存在，搶占霧芯科技的市場。

例如，僅僅年后，就有多起涉及非法銷售電子煙產(chǎn)品的刑事案件。據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，僅上海一地就已查辦各類非法電子煙案件100余起，涉案金額2900余萬元，查辦涉案人員108人。

可喜的是，今年3月份新一輪的非法電子煙嚴(yán)查行動下，電子煙市場狀況有所改善。而且，新規(guī)之下的電子煙產(chǎn)品，依然有巨大的增量空間。

例如，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年前2個月，深圳市電子煙出口71億元，同比增長38.9%。其中，深圳民營電子煙企業(yè)出口同比增長42%，達(dá)60.9億元，美國、東盟以及歐盟、英國、俄羅斯成為主要增長市場。

但是，不得不清醒地看到，霧芯科技曾經(jīng)面臨的市場競爭依然存在。而且，競爭內(nèi)卷程度與新規(guī)落地之前相比，可謂有過之而無不及。

究其原因，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，各大電子煙玩家的生存空間都被擠壓，這也必然會導(dǎo)致更多電子煙廠商會加大市場營銷、品牌塑造等方面的投入，從而在銷售渠道、終端用戶市場來一場決戰(zhàn)。

而由此帶來的結(jié)果也可想而知，那就是殺敵一千，自損八百，在盈利空間方面兩敗俱傷。

結(jié)語

作為電子煙賽道首屈一指的存在，霧芯科技曾經(jīng)的輝煌不言而喻。彼時，霧芯科技享受的是行業(yè)野蠻生長的市場紅利、時代紅利。

然而，如今這種紅利已經(jīng)一去不返，霧芯科技原本的用戶量護(hù)城河也顯得岌岌可危。

而在這個并無太高科技門檻、市場風(fēng)險卻十分巨大的賽道，霧芯科技想要像以前一樣，躺著悶聲發(fā)財，已經(jīng)不太可能了。

但愿在新國標(biāo)的市場大染缸里，霧芯科技能依靠其品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，成為行業(yè)規(guī)范化經(jīng)營的一個樣板與示范，為行業(yè)帶來新希望。