在云南麗江，銀器是大多數(shù)游客都會(huì)購(gòu)買的“特產(chǎn)”。在游客經(jīng)常光顧的銀器店中，有一個(gè)響亮的品牌：百歲坊銀器。

自2012年開(kāi)店以來(lái)，百歲坊銀器持續(xù)專注中高端銀器市場(chǎng)，全國(guó)直營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到64家。在迅速發(fā)展的同時(shí)，百歲坊也面臨著一個(gè)繞不開(kāi)的痛點(diǎn)：由于門店均位于景區(qū)/機(jī)場(chǎng)，顧客大多為“一次性客”，業(yè)績(jī)受旅游淡旺季影響較大。

為了讓流量變“留量”，1年前，百歲坊開(kāi)啟了私域運(yùn)營(yíng)，同時(shí)依托有贊新零售，創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)?cè)隽浚簩?dǎo)購(gòu)加微率提升214%，人均業(yè)績(jī)提升2.6倍/月；人群運(yùn)營(yíng)期間，導(dǎo)購(gòu)線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)9倍，即使是淡季也能輕松創(chuàng)收。

如何激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)，提升門店“一次性客”沉淀效率？如何制定分層觸達(dá)策略，提高私域用戶活躍和轉(zhuǎn)化？百歲坊和有贊新零售用實(shí)踐給出了答案。

增強(qiáng)連接：門店獲客激勵(lì)，提升“一次性客”沉淀效率

此前，門店是百歲坊私域獲客的主陣地，但其門店支付客戶企微沉淀率僅有16.4%。通過(guò)新零售賦能門店和導(dǎo)購(gòu)，百歲坊“一次性客”加微率提升了214%。

在提升門店獲客效率方面，百歲坊主要開(kāi)展了三大動(dòng)作：梳理導(dǎo)購(gòu)加微業(yè)務(wù)流、制定新零售激勵(lì)策略、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)。

1.?梳理導(dǎo)購(gòu)加微流程

為了提升門店“一次性客“加微率，百歲坊對(duì)導(dǎo)購(gòu)獲客策略進(jìn)行了多次迭代。最開(kāi)始，百歲坊推出的是“掃碼注冊(cè)會(huì)員”策略，用戶在線下成交時(shí)掃碼導(dǎo)購(gòu)工牌上的渠道活碼，注冊(cè)會(huì)員領(lǐng)取優(yōu)惠券，并在線下直接成交抵扣。

由于百歲坊機(jī)場(chǎng)門店占比高達(dá)82%，結(jié)合機(jī)場(chǎng)門店的特殊性，百歲坊又迭代出了導(dǎo)購(gòu)獲客2.0版本：首先，將導(dǎo)購(gòu)的專屬渠道活碼，設(shè)置為手機(jī)屏保，以售后服務(wù)為利益點(diǎn)引導(dǎo)顧客加微； 其次，將導(dǎo)購(gòu)任務(wù)執(zhí)行動(dòng)作放在機(jī)場(chǎng)門店換班時(shí)間后，導(dǎo)購(gòu)下班后只要10分鐘完成批量加微/群發(fā)/朋友圈三大任務(wù)，總部通過(guò)任務(wù)賦能帶來(lái)的線上成交可直接提現(xiàn)。

2.?制定導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)策略

過(guò)去，百歲坊的加微用戶全部來(lái)源于線下商品包裝上的售后說(shuō)明引導(dǎo)，后續(xù)成交導(dǎo)購(gòu)無(wú)業(yè)績(jī)，所以導(dǎo)購(gòu)積極性不高。去年8月，百歲坊增加了導(dǎo)購(gòu)線上業(yè)績(jī)提成 ，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)有贊導(dǎo)購(gòu)助手直接結(jié)算并提現(xiàn) ，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還制定了一系列新零售激勵(lì)策略，提升導(dǎo)購(gòu)線上獲客積極性。

首先，百歲坊將導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)任務(wù)劃分為三個(gè)階段：一是，為拉新量前30%的導(dǎo)購(gòu)提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)“爭(zhēng)先”；二是，打造標(biāo)桿，重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)拉新量排名前三的導(dǎo)購(gòu)，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和方法論進(jìn)行全員宣講；三是，考核拉新量后30%的導(dǎo)購(gòu)，采取批評(píng)/扣績(jī)效等方式促使導(dǎo)購(gòu)?qiáng)^力拉新。

此外，百歲坊還通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)兩手抓，最大程度提升導(dǎo)購(gòu)拉新主動(dòng)性。在物質(zhì)激勵(lì)方面，百歲坊力爭(zhēng)讓導(dǎo)購(gòu)每動(dòng)一步有糖吃。例如，導(dǎo)購(gòu)只要獲客即有獎(jiǎng)金；獲客排名前3導(dǎo)購(gòu)有額外獎(jiǎng)金（當(dāng)月需滿足最低獲客人數(shù)才能參與排名）；導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿煞窒砣蝿?wù)/觸達(dá)任務(wù)即有“全勤獎(jiǎng)”等。在精神激勵(lì)方面，百歲坊制定了從區(qū)域到門店再到導(dǎo)購(gòu)個(gè)人的層層激勵(lì)機(jī)制，并通過(guò)線上表彰（群通報(bào)）、線下頒獎(jiǎng)增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)之間互相學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。

3.?開(kāi)展導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)

門店獲客除了要全面發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)的積極性，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)賦能，提升其獲客專業(yè)度和效率也很關(guān)鍵。在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面，百歲坊堅(jiān)持三個(gè)原則：

一是，工具操作方便。借助有贊企微助手，讓導(dǎo)購(gòu)快速了解顧客畫像，洞察顧客需求，同時(shí)通過(guò)快捷回復(fù)功能，一鍵回復(fù)顧客、發(fā)送商品鏈接促進(jìn)成交。

二是，結(jié)果反饋及時(shí)。通過(guò)有贊導(dǎo)購(gòu)助手，導(dǎo)購(gòu)能夠及時(shí)掌握區(qū)域/門店/導(dǎo)購(gòu)的任務(wù)執(zhí)行率和完成率，實(shí)時(shí)查看顧客訂單完成情況，以及當(dāng)下的個(gè)人業(yè)績(jī)提成。

三是，話術(shù)賦能簡(jiǎn)單。無(wú)論顧客是因價(jià)格原因未下單，還是猶豫不決未成交，百歲坊都準(zhǔn)備了一套標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)，幫助導(dǎo)購(gòu)在輕松應(yīng)對(duì)各種溝通場(chǎng)景，提升轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)觸達(dá)：用戶分層觸達(dá)，提升“一次性客”活躍和轉(zhuǎn)化

在旅游淡季門店?duì)I業(yè)額持續(xù)下滑的情況下，百歲坊通過(guò)私域用戶活躍轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)和總部的精準(zhǔn)觸達(dá)賦能，實(shí)現(xiàn)了微商城GMV提升14.4%、導(dǎo)購(gòu)線上業(yè)績(jī)提升9倍的好成績(jī)。成功關(guān)鍵取決于兩步：大促期間加微用戶全量群發(fā)轉(zhuǎn)化、私域未購(gòu)用戶/已購(gòu)用戶分層激活。

1.?私域未購(gòu)用戶促進(jìn)線上首購(gòu)

在顧客加微40天內(nèi)，百歲坊會(huì)根據(jù)用戶遺忘曲線，設(shè)計(jì)觸達(dá)機(jī)制，促進(jìn)顧客首購(gòu)。例如，加微7天后推送積分贈(zèng)送和優(yōu)惠券領(lǐng)取消息，并在3天后再次進(jìn)行優(yōu)惠券到期提醒，吸引用戶下單。若顧客加微超過(guò)40天，則通過(guò)活動(dòng)再次進(jìn)行激活。例如，通過(guò)贈(zèng)送積分引導(dǎo)顧客參加積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送加碼/推送專屬優(yōu)惠券促單。

2.?私域已購(gòu)用戶分層促活

針對(duì)超期未二回顧客，以營(yíng)銷觸達(dá)為主

百歲坊貨品人群特性差異較大，購(gòu)買飾品的女性居多，而購(gòu)買茶具的大多是有收藏訴求的男性，且價(jià)格差異100-10000不等。因此，針對(duì)不同品類和價(jià)格區(qū)間的人群，百歲坊設(shè)計(jì)了文案品類鏈接和對(duì)應(yīng)品類優(yōu)惠券，進(jìn)行激活喚回。若顧客已成交則通過(guò)后續(xù)積分兌換活動(dòng)保持持續(xù)活躍，若未成交則通過(guò)積分獲取和抽獎(jiǎng)活動(dòng)繼續(xù)維護(hù)。

針對(duì)預(yù)流失/流失顧客，以積分活躍為主

基于百歲坊的商品屬性，顧客購(gòu)買次數(shù)超過(guò)3次以上的可能性較低。因此，通過(guò)積分的獲取和消耗，來(lái)保持預(yù)流失/流失用戶的持續(xù)活躍非常重要。百歲坊有2條經(jīng)驗(yàn)：

一是，讓用戶體驗(yàn)積分價(jià)值。由于產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間較大，用戶的積分能力差異也較大，因此百歲坊對(duì)用戶積分進(jìn)行了分類，并通過(guò)積分可兌換的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行喚回；二是，讓用戶持續(xù)獲取積分，從而達(dá)到持續(xù)活躍的目的。例如，當(dāng)用戶積分小于100時(shí)，推送簽到賺取積分活動(dòng)。

對(duì)于有實(shí)體門店、客單價(jià)偏高、低復(fù)購(gòu)的商家來(lái)說(shuō)，百歲坊提供了一條可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑：一方面，沉淀各渠道品牌客資提升沉淀效率； 另一方面，利用自動(dòng)營(yíng)銷工具，提升顧客首購(gòu)轉(zhuǎn)化和老用戶的持續(xù)活躍度

通過(guò)有贊新零售，百歲坊已經(jīng)充分驗(yàn)證了私域沉淀對(duì)導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)隽康膬r(jià)值。下一階段，團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)堅(jiān)持線下門店和私域渠道“兩條腿走路”，持續(xù)存蓄品牌客戶資產(chǎn)，進(jìn)一步提升GMV。