時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了2021年5月份，距離今年的“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展落幕已經(jīng)有一段時(shí)間了。如果你關(guān)注鐘表展的話，各大品牌的新品和媒體評(píng)論應(yīng)該也都了解得差不多了。本期話題，我并不想花太多的篇幅來(lái)評(píng)論鐘表展上的作品，而是想分享一下我對(duì)于李佳琦在鐘表展直播賣表的一些看法，下面進(jìn)入正題。

哪個(gè)鐘表品牌才是直播最大的贏家？

首先，此次直播嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)說(shuō)是天貓奢品和“鐘表與奇跡”聯(lián)合舉辦的，主持人為李佳琦，直播的時(shí)間為2021年4月15日晚上19:30，正好是線下鐘表展的第二天，直播總共進(jìn)行了將近3小時(shí)，共有11個(gè)品牌參與其中，除了蕭邦之外，江詩(shī)丹頓、羅杰杜彼、朗格、IWC萬(wàn)國(guó)表、積家、卡地亞、伯爵、沛納海、萬(wàn)寶龍、名士表都是歷峰集團(tuán)旗下的品牌，其中羅杰杜彼、朗格、名士表只在歷峰集團(tuán)旗下的NET-A-PORTER官方旗艦店銷售，其他品牌均有各自的天貓官方旗艦店。

參與的11個(gè)品牌，在直播間里都有一個(gè)坑位，這也意味著每個(gè)品牌可以推薦一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，這對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，還是有一些小優(yōu)勢(shì)的。比如說(shuō)卡地亞和伯爵，一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面就可以放兩款腕表，因?yàn)槌叽绮煌@對(duì)后續(xù)銷量也有一定的影響。

根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)對(duì)各大品牌直播款腕表銷量的調(diào)研，從4月15日直播日起至4月底，卡地亞“白氣球”和伯爵“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”可以說(shuō)是最大的兩大贏家。在此期間，卡地亞“白氣球”和伯爵“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”分別售出9枚和7枚。

就銷售額方面，卡地亞“白氣球”也以48.5萬(wàn)元的銷售額占據(jù)著第一，伯爵“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”則是以28萬(wàn)元的銷售額排名第二，積家“翻轉(zhuǎn)”以13.6萬(wàn)元銷售額排名第三。我們可以發(fā)現(xiàn)，排名前三的腕表款式均為女款腕表，在這次的直播選品方面，女款腕表也是占據(jù)了半壁江山。

卡地亞“白氣球”，屬于天貓首發(fā)新款，有26毫米和30毫米兩款可供選擇，公價(jià)分別為49,800元和59,000元?！颁撱@”的設(shè)計(jì)，加上藍(lán)色絲質(zhì)皮表帶，看上去非常優(yōu)雅高貴，這樣的表帶設(shè)計(jì)，非常適合搭配禮服。“白氣球”搭載都是石英機(jī)芯，即便平時(shí)不常佩戴，也不需要擔(dān)心走時(shí)的問(wèn)題。

伯爵“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”，并不是什么新款腕表，在此之前，也一直是伯爵天貓旗艦店的唯一走量表款，共有29毫米和34毫米兩款，公價(jià)分別為37,600元和40,400元。同樣是“鋼鉆”的設(shè)計(jì)，表帶為藍(lán)色鱷魚皮，就鉆石的數(shù)量方面，沒有卡地亞那么多。同樣是石英機(jī)芯，就不贅述了。

積家“翻轉(zhuǎn)”今年迎來(lái)了90周年，綠色的小三針鋼款是新款，也是天貓首發(fā)，公價(jià)為68,000元。經(jīng)典的單面翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，加上深邃的綠色放射紋表盤，是很多人的一見鐘情款。積家“翻轉(zhuǎn)”設(shè)計(jì)的初衷為了防止馬球運(yùn)動(dòng)中的磕碰，這款腕表的綠色小牛皮表帶也是由阿根廷某知名馬球靴制造商制造，也算是一種契合吧。不過(guò)，手動(dòng)上鏈機(jī)芯對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)，確實(shí)麻煩一些，下單前需要想清楚。

直播的結(jié)果是正常銷售情況的反映嗎？

我想說(shuō)，并不是！根據(jù)我們對(duì)歷峰集團(tuán)天貓旗艦店2021年1-3月腕表業(yè)務(wù)的調(diào)研，IWC萬(wàn)國(guó)表和卡地亞牢牢占據(jù)著第一梯隊(duì)，其中IWC萬(wàn)國(guó)表2021年第一季度月均銷售額超過(guò)了113萬(wàn)，開店不到1年時(shí)間，已經(jīng)初見規(guī)模，算是鐘表品牌中比較成功的。

在線下渠道，IWC萬(wàn)國(guó)表和卡地亞也是歷峰集團(tuán)最賺錢的兩大鐘表品牌。從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，IWC萬(wàn)國(guó)表主要走量的表款是葡萄牙系列和飛行員系列，卡地亞走量的表款則是Tank系列和藍(lán)氣球系列。兩大品牌，一個(gè)主打男表，一個(gè)主攻女表。男女通吃，分工明確。

直播為什么會(huì)導(dǎo)致“現(xiàn)象級(jí)”的效果？

從此次直播的效果來(lái)看，可以說(shuō)是“現(xiàn)象級(jí)”的，也有很多意料之外。在我看來(lái)，意料之外的主要有兩點(diǎn)：第一，IWC萬(wàn)國(guó)表作為歷峰集團(tuán)在天貓平臺(tái)的“銷冠”，在此次直播中的效果并不是很理想。第二，伯爵在2021年整個(gè)第一季度腕表業(yè)務(wù)銷售額為26.37萬(wàn)元，而在此次直播中，兩款腕表的銷售額就達(dá)到了28萬(wàn)元，堪稱是一場(chǎng)絕地反擊。

造成這樣“現(xiàn)象級(jí)”的效果，我認(rèn)為主要由于以下三點(diǎn)：

第一，選品相對(duì)比較單一，每個(gè)品牌只能提供一個(gè)坑位。有的品牌選擇是首發(fā)新品，有的品牌選擇了暢銷表款，有的品牌則選擇了能代表品牌個(gè)性的產(chǎn)品。不能和日常直播一樣植入太多的產(chǎn)品，在一定程度上也會(huì)影響戰(zhàn)報(bào)。

第二，李佳琦在天貓的認(rèn)證是美妝主播，日常直播的產(chǎn)品都是以美妝、時(shí)尚為主，積累的粉絲絕大多數(shù)也都是女性，這對(duì)于直男來(lái)說(shuō)，很難被圈粉。女性為主力的粉絲群體，對(duì)于高級(jí)鐘表的偏好度，并沒有美妝、時(shí)尚來(lái)得高，所以從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，鐘表展直播人氣低于日常直播，也是可以理解的。

第三，奢侈品新零售在國(guó)內(nèi)還屬于起步階段，消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買高級(jí)鐘表還需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，這在一定程度上也會(huì)勸退一部分的用戶。尤其是直播這種形式，如果對(duì)品牌和產(chǎn)品沒有太多了解就沖動(dòng)下單，最后導(dǎo)致客戶不滿意的情況也是客觀存在的，這也是客戶和品牌不想看到的。

直播下單后，客戶還有哪些不滿意？

從客戶的反饋中，我也得到了一些“共性”的反饋，比如說(shuō)，在天貓旗艦店買腕表沒有折扣，在直播期間買也沒有什么贈(zèng)品。如果能夠針對(duì)直播，專門準(zhǔn)備一些特別禮品，一方面可以起到促銷的作用，一方面也可以提高客戶的滿意度。

在產(chǎn)品層面，有卡地亞的客戶反饋“白氣球”的表帶太短沒辦法佩戴的情況。我在鐘表展上也見過(guò)“白氣球”實(shí)物，本來(lái)也想上手試戴看看效果，我本人17cm的手腕也沒戴上去，看來(lái)是只適合小手腕的女性用戶了。

此外，還有伯爵的客戶反饋“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”的表帶太硬和二手賣不出價(jià)的問(wèn)題。關(guān)于表帶太硬，全新鱷魚皮硬挺一點(diǎn)也正常，新表多戴幾次就會(huì)軟了。談到保值率的問(wèn)題，那就無(wú)解了。女表不保值，這已經(jīng)是二手鐘表行業(yè)里的明規(guī)則了，幾萬(wàn)塊的“鋼鉆”石英表，買了就別考慮保值率的問(wèn)題了，留著自己玩比較合適。

寫在最后

鐘表展做電商直播，這對(duì)于歷峰集團(tuán)的奢侈品新零售之路，只是一個(gè)開始，相信隨著時(shí)間的推移，未來(lái)體驗(yàn)和服務(wù)也會(huì)越來(lái)越好。最后，你會(huì)考慮在直播渠道購(gòu)買高級(jí)鐘表嗎？（文/邱小鋮）