Q：「明亮公司」

A：yiping futchi創(chuàng)始人

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futchi創(chuàng)始人yiping（來源：受訪人提供）

循序漸進(jìn)地拓品類，從而保持健康成長

Q：從奢侈品包裝行業(yè)進(jìn)入香氛賽道創(chuàng)業(yè)出于什么樣的考慮？

A：我在奢飾品行業(yè)里主要服務(wù)于美妝和生活方式兩大板塊，護(hù)膚側(cè)重內(nèi)容，和實(shí)驗(yàn)室背書，彩妝更側(cè)重于營銷打法，而我的熱情在故事驅(qū)動(dòng)的品牌本身。做品牌最重要的兩方面。一方面，足夠好的產(chǎn)品力，另一方面美好的體驗(yàn)與它的故事帶給你的想象空間。而我自己本人也非常喜歡香氛，同時(shí)在這個(gè)行業(yè)里已有7年以上的經(jīng)歷，選擇切入香氛賽道可以說是順其自然。

Q：很多品牌更希望抓住橄欖中間的人，futchi為什么想做高端小眾品牌？

A：自2020年起你會(huì)看到香氛賽道開始變的擁擠，來自各行各業(yè)的主理人紛紛下場創(chuàng)辦主定位在100元到200元之間友好入手價(jià)位的香氛品牌。futchi希望服務(wù)的第一批天使用戶是熱愛香氛、且在持續(xù)尋找小眾高端香氛的人。這個(gè)價(jià)格帶永遠(yuǎn)沒有被滿足仍是藍(lán)海，只是說是否能夠讓他們選擇你，那么比拼的還是產(chǎn)品本身。

Q：futchi定位香氛香水品牌，目前有在做香水嗎？

A：計(jì)劃明年上香水。

Q：考慮拓展到個(gè)護(hù)、家護(hù)類嗎？

A：會(huì)在2023年到2024慢慢拓展品類。

Q：這是出于什么樣的考慮？

A：我認(rèn)為這是一個(gè)正常品牌發(fā)展的自然邏輯。跟過工廠，做過供應(yīng)鏈的人都知道，一個(gè)好的產(chǎn)品從計(jì)劃到上線，至少需要半年的時(shí)間，再到市場測試，完成從1.0到2.0，可能最后會(huì)花費(fèi)一年的時(shí)間。這才能產(chǎn)生一個(gè)有質(zhì)感的能產(chǎn)生高復(fù)購的產(chǎn)品。

Q：很多人認(rèn)為如果把品類拓展起來，香氛的天花板會(huì)更高。

A：對(duì)的產(chǎn)品，對(duì)的人群，合適的時(shí)機(jī)，才能撐起更高的天花板，所以每一個(gè)品類的擴(kuò)張需要三個(gè)維度共同成熟。

Q：你們的目標(biāo)是什么？

A：我們希望去實(shí)驗(yàn)一件事情，就是在中國的土壤里能不能成長出一個(gè)小眾輕奢品牌，有著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的輕奢香氛品牌。可以理解成早期diptyque，你需要給品牌成長的時(shí)間，循序漸進(jìn)的拓品類，保持它健康的成長和持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)口碑。

Q：有沒有對(duì)標(biāo)的品牌？

A：在我們的深度調(diào)研里，我們的用戶多喜愛這幾個(gè)品牌：L'Artisan Parfumeur、Penhaligon’s、byredo、diptyque。

堅(jiān)持中高端定位，做中國市場沒人敢做的事情

Q：目前業(yè)務(wù)主要面向B端還是C端？

A：目前我們B端和C端都有在做，但是不是說B端才適合做高客單，C端適合做低價(jià)位。只是產(chǎn)品定位就是從中高端開始向輕奢方向發(fā)展。即使天貓大盤上銷量最好的就是幾十和百元區(qū)間的產(chǎn)品，但是對(duì)于我們品牌來說也是不成立的。

Q：futchi具體的用戶畫像是怎樣的？

A：我們的用戶以喜歡買小眾高客單香水的女性為主，他是對(duì)香氛很熟悉，能夠分辨產(chǎn)品好壞的用戶群。由于香氛不是功能性產(chǎn)品，所以她們是熱愛文化和藝術(shù)，而不是追求性價(jià)比的用戶群體。

Q：談到輕奢，futchi在香氛賽道上扮演一個(gè)什么樣的角色？

A：所有人對(duì)futchi的認(rèn)識(shí)都是從奢侈品百貨開始。比如連卡佛老佛爺，這種渠道在銷售的都是千元價(jià)位的產(chǎn)品。我們開始的定位也是出現(xiàn)futchi的所有地方，它旁邊陳列的產(chǎn)品價(jià)格帶都必須是輕奢類型，這也是我們沒有著急上天貓店的原因。

今年上海疫情的時(shí)候我們才開出天貓旗艦店，其實(shí)可以將futchi理解成一個(gè)和中國其他香氛品牌都完全不一樣的品牌。2019年我們開始做香氛的時(shí)候，很多人不理解為什么做高客單。我們現(xiàn)在也仍然在做中高端，比如我們最大支的蠟燭已經(jīng)賣到1588元，未來我們的香水也會(huì)按照這個(gè)價(jià)位去做，所有的事情其實(shí)已經(jīng)超出現(xiàn)在中國消費(fèi)品行業(yè)可以理解的認(rèn)知范圍。因?yàn)橹袊袌鰶]有人敢做這樣的事情。

Q：中高端定位和輕奢定位有什么區(qū)別嗎？

A：可以理解為是相同的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品售價(jià)多在500元以上。

Q：futchi從線下走到線上，出于什么考慮？

A：電商是中國的消費(fèi)渠道特色，幫助你把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放量迅速擴(kuò)大，因而是所有價(jià)格帶的品牌都應(yīng)該去做的一步。

Q：SKU有多少個(gè)？

A：家居香氛為主，約20款左右。

Q：為什么天貓旗艦店顯示產(chǎn)品價(jià)格帶分布在238到498元之間？

A：天貓的產(chǎn)品是不全的，因?yàn)樘熵堖@個(gè)盤子在全中國來講只是一個(gè)很小的板塊。

天貓主要消化的客群是一兩百價(jià)位的客群，所以天貓不是我們的主戰(zhàn)場。香氛主要的市場還是海外，國內(nèi)還處于一個(gè)嬰兒的階段，國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)入把香氛真正去當(dāng)成消費(fèi)品使用的階段還需要很長一段時(shí)間。

Q：futchi成立于海外，有沒有在做海外市場？

A：我們美國和倫敦的生活方式買手店早有布局，在那可以看到futchi的產(chǎn)品。

Q：海外和國內(nèi)的業(yè)務(wù)占比是多少？

A：其實(shí)差不多，大概各占一半。

Q：整體的價(jià)格帶如何分布？

A：現(xiàn)在銷量好的是500元以上的產(chǎn)品。

中國香水的元年還沒有到來，爭做全球化品牌

Q：定位小眾高端，怎樣打造產(chǎn)品的差異性？

A：在futchi身上除了東西融合以外，可以看到更多匠心。比如手工藝的陶瓷，我們以東方手工藝去承載西方的浪漫香氣。既有浪漫的基因，又兼具能工巧匠的思考，但是最后表現(xiàn)出來的是futchi獨(dú)有的當(dāng)代設(shè)計(jì)語言之下的東方浪漫。

在調(diào)香上，我們不會(huì)按照以往的花調(diào)、果調(diào)的調(diào)香去制作一個(gè)香型，更注重的是創(chuàng)意。

Q：在調(diào)香上有什么具體的分享的點(diǎn)？

A：其實(shí)國際香精公司只有那幾家，可以說供應(yīng)鏈的集中度是比較高的，所以我們非常注重評(píng)香的環(huán)節(jié)，很多品牌在評(píng)香的階段更側(cè)重調(diào)香師的背書。比如，這位調(diào)香師有沒有給某個(gè)大集團(tuán)調(diào)過香，如果調(diào)過某款香，比如帕爾馬之水，那么就去啟用他調(diào)香。

但是這個(gè)香型不一定是被自己的客戶群認(rèn)可的，所以很多時(shí)候與其說調(diào)香重要不如說評(píng)香更重要。最后的決策一定是來自品牌本身，所以對(duì)于我們來說，從調(diào)香師的啟用到評(píng)香的環(huán)節(jié)再到最后的盲測，每個(gè)環(huán)節(jié)我們都會(huì)以產(chǎn)品本身為主，以及我們評(píng)估一支香水的標(biāo)準(zhǔn)可能和整個(gè)行業(yè)相比也會(huì)不太一樣。

Q：未來考慮開設(shè)自己的體驗(yàn)店嗎？

A：考慮到疫情的大環(huán)境，我們會(huì)再觀望一下，去找一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)去做一個(gè)長期的體驗(yàn)店，現(xiàn)在更多的還是以短期的快閃店為主。

Q：你認(rèn)為香氛體驗(yàn)店的價(jià)值是什么？

A：我認(rèn)為它更多的價(jià)值在于能夠直接的和種子用戶、天使用戶產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，這個(gè)店鋪一定不是對(duì)所有人都開放的，而是依據(jù)高復(fù)購而產(chǎn)生。

Q：對(duì)futchi的更大期待是什么？

A：希望打造成一個(gè)國際化的品牌，大家在世界各地都能買到我們的產(chǎn)品。

Q：進(jìn)入香氛賽道四年來，有沒有看到一些變化和趨勢？

A：可能很多人認(rèn)為消費(fèi)人群出現(xiàn)了變化，可以開始做年輕人的生意，那么年輕人是否準(zhǔn)備好了，我認(rèn)為可能還需要等一等。我甚至認(rèn)為中國香水的元年還沒有到來。現(xiàn)在很多年輕人很舍得花錢在奢侈品上，但是并不代表原意花相同的價(jià)格去買中國的產(chǎn)品，尤其是千元價(jià)位的香水。

我認(rèn)為這件事還是需要更多的中國香氛品牌，把品質(zhì)做到不亞于海外品牌的情況下再去做高客單。這種氛圍到一定程度的時(shí)候，中國奢侈品的青年時(shí)代才真正來臨。

在我看來，一個(gè)產(chǎn)品是否能夠得到全球化的認(rèn)可，才是驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品本身是否已經(jīng)真正跑通。而不是僅僅比如依托單一電商渠道拉高GMV的方式，這看似達(dá)到了一個(gè)短期的目標(biāo)。但實(shí)際上對(duì)于品牌來說沒有任何意義的增長、同時(shí)供應(yīng)鏈畸形等隱患出現(xiàn)。去評(píng)估一個(gè)品牌的增長，應(yīng)該注重利潤以外的品牌溢價(jià)是否真正能夠?yàn)槠放茙碓鲩L空間。簡單來說，去看當(dāng)我的產(chǎn)品漲價(jià)或者出現(xiàn)新的高價(jià)位品類時(shí)，消費(fèi)者是否愿意追隨我。

我從2019年開始做香氛，見證過很多品牌由盛轉(zhuǎn)衰，有衰轉(zhuǎn)盛，這個(gè)領(lǐng)域一直很熱鬧，很期待有越來越多國牌走出國門，受到全球消費(fèi)者的追捧。所以疫情結(jié)束的時(shí)候，我們希望真正意義上帶著豐富的品類去國外的訂貨會(huì)，去看外國人對(duì)中國品牌是否認(rèn)可，時(shí)代是否已經(jīng)真的來臨。

Q：談到中國市場的香水元年還沒有到來，futchi如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？

A：我們這一代人正處于中國的迭代期，很多事情都會(huì)發(fā)生改變，我覺得這是我們這一代創(chuàng)始人的一種責(zé)任，我們不可能用以前的方法去做品牌，比如通過低端價(jià)格去做平替已經(jīng)行不通。我覺得需要有人去做這件事，需要品牌之間相互影響。

其實(shí)也可以看到，中國也有很多優(yōu)秀的調(diào)香師開始崛起，他們在法國接受了很好的香水教育。包括我以前也在國外進(jìn)行了文學(xué)藝術(shù)的學(xué)習(xí)，也得到了很多奢侈品集團(tuán)的培養(yǎng)。所以重心還是需要放在產(chǎn)品本身。