“茶顏也推出了周邊產(chǎn)品茶顏游園會。”

作者：蒼穹、步搖

編輯：tuya

“臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山、茶顏悅色......歡迎來到美麗的長沙！”，當長沙的旅游公司打出這樣的標語時，茶顏悅色的意義已經(jīng)不僅限于只是一杯奶茶了。

在新茶飲界，茶顏悅色屬于當之無愧的網(wǎng)紅。雖未像其他奶茶品牌一樣全國擴張，但茶顏悅色在全國的知名度并不遜色于喜茶、奈雪的茶等一線品牌。茶顏悅色成圖率極高，擁有一批“死忠粉”。

截至2020年12月，茶顏悅色共在長沙本地開出290余家直營店，這一數(shù)目相當于COCO和一點點的2.2倍、蜜雪冰城的2.7倍。僅在長沙最熱鬧的街區(qū)片區(qū)——五一商圈，茶顏悅色就已布局81家門店，甚至達到“方圓十米能見一間”的地步。

毫不夸張地說，茶顏悅色是長沙最強勢的新茶飲品牌，也日益成為長沙的新名片。肇始于2013年，茶顏悅色首創(chuàng)“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的產(chǎn)品設(shè)計，引領(lǐng)著“一挑、二攪、三喝”?新式喝法的潮流，同時在產(chǎn)品研發(fā)上，不同于奶茶新品牌的激進創(chuàng)新，茶顏悅色產(chǎn)品鮮有上新，之后茶顏也推出了周邊產(chǎn)品茶顏游園會。

近日《財經(jīng)涂鴉》特地探訪兩家熱點門店，即司門口胡桃里店、咫尺山林店，以了解茶顏在產(chǎn)品和發(fā)展路徑的上的探索。根據(jù)《財經(jīng)涂鴉》統(tǒng)計客戶買單情況，司門口胡桃里店連續(xù)9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價為162.2元。

?忙碌的店員、瘋狂的游客和茶包的海洋

從地理方位來看，司門口胡桃里店位處定王臺街道解放西路252號，左側(cè)為胡桃里音樂酒吧，所在城市生活家小區(qū)又是三面被國金中心包圍，實實在在的人流密集區(qū)域；咫尺山林店則位于福勝路上，過馬路即是坡子街入口，往后走300-400米可達海信廣場或湘江邊，客觀上亦能保障足夠人流。

先說司門口胡桃里店，《財經(jīng)涂鴉》抵達此地約在下午4點半，彼時店門口已有十幾人排隊等著買茶飲。初看外觀，司門口胡桃里店并不算大，里面實則別有洞天。

(茶顏悅色司門口胡桃里店，來源：財經(jīng)涂鴉）

整個店面約60平米，被分為外、中、里三層：外層由茶飲區(qū)占據(jù)近一半空間，另一側(cè)靠墻放有置物架，擺放著其正熱推的貴胄杯、懷舊杯等盲選商品以及新茶品點秋香，邊角豎型置物架掛有長柄傘，中間一排茶包區(qū)（主要為習(xí)慣茶）則將進入中層的通道分成兩條。

進入中層，映入眼簾的是印有“花味果味春天味”的活動宣傳圖，正面從左至右依次擺有小號保溫杯、茶托、掛杯以及貴胄杯，其中掛杯和貴胄杯均為盲選產(chǎn)品；背面則置有「茶思妙想」系列盲選徽章以及紙膠帶、紙手賬貼紙等小件單品。

(茶顏門店入口去，來源：財經(jīng)涂鴉）

環(huán)顧四側(cè)，左側(cè)是袋和紙的天下，包括帆布包、收納袋、隨行包、軟抽面巾紙以及手帕紙；右側(cè)則是包含水性筆、牛皮紙本、學(xué)習(xí)本等在內(nèi)的文具類用品。靠近里層的內(nèi)墻，左側(cè)有“柒里捌里”的禮包，右側(cè)則是一排排一次性口杯。

（茶顏特色本子，來源：財經(jīng)涂鴉）

（茶顏帆布包和襪子等周邊，來源：財經(jīng)涂鴉）

再往里走就是里層，整體分為杯區(qū)、茶包區(qū)、吃貨區(qū)以及發(fā)圈區(qū)。自靠近中層內(nèi)墻左側(cè)至最里層一墻，均是各式各樣杯，包括玻璃杯、保溫杯及隨行杯等；右側(cè)墻壁是清一色的同心瓶類茶品，靠近中層內(nèi)墻右側(cè)為發(fā)圈區(qū)。里層中央有兩個縱向擺放的置物架，其中一側(cè)分別為習(xí)慣茶、梔曉茶，另兩側(cè)分別為習(xí)慣茶、吃貨區(qū)，但吃貨區(qū)產(chǎn)品尚只見到碧根果仁、什錦裝茶糖以及外婆牌桂子糖三種。

（茶顏習(xí)慣茶，來源：財經(jīng)涂鴉）

（茶顏游園會杯區(qū)，來源：財經(jīng)涂鴉）

再說咫尺山林店，整個店面屬于別墅造型，前庭有一亭臺、后庭亦有石制板凳，可以方便游客歇腳。入得正廳，面積尚不足60平米，其中茶飲區(qū)在右、周邊產(chǎn)品區(qū)在左，兩者幾乎對半分，只不過在茶飲區(qū)另有放置一個茶包架。

由于整體空間被壓縮，咫尺山林店擺品格局同司門口胡桃里店差異較大。具體來看，熱推的貴胄杯、新品點秋香仍然放置在最為顯眼的位置，進門即可看到；左側(cè)墻壁先是同心瓶、然后是各種杯類，另外梔曉茶、點秋香、習(xí)慣茶還在中間位置設(shè)有專門的貨架，其他像長柄傘、發(fā)圈、襪子、帆布袋則置于收銀臺后面墻上。值得關(guān)注的是，隔收銀臺最近的貨架為吃貨區(qū)，也即碧根果、茶糖等，方便客戶在結(jié)賬區(qū)隨時取舍，這也和坡子街（小吃一條街）定位相符。

（茶顏游園會吃貨區(qū)，來源：財經(jīng)涂鴉）

考慮客戶或在店內(nèi)等候較長時間，咫尺山林店另在茶飲區(qū)設(shè)置兩個超大的試吃臺，并有專人隨時服務(wù)消費者。

為此，我們也粗略估算了茶顏一些動態(tài)數(shù)據(jù)。根據(jù)蹲點計數(shù)（均以進店為準）的結(jié)果，司門口胡桃里店每5分鐘的人流量介于15-25人，咫尺山林店的人流量還要更甚，五次6分鐘斷點計數(shù)，最高達57人、最低也有31人。年齡層面，入店人群以年輕女子、情侶居多，普遍在16-35歲之間，間或有家庭組團進入。

（茶顏店買單的多為年輕女性，來源：財經(jīng)涂鴉）

相對而言，茶顏悅色的周邊產(chǎn)品價格比較親民，并依會員進行分級。以賣得火熱的梔曉茶為例，一份4個品類（含梔曉烏龍、梔曉紅茶、梔曉綠茶、“X”烏龍茶）的會員價為18.5元，比普通買家便宜5.5元；店鋪還實行多件減價策略，如單件點秋香售價24元，兩個一起買則只要36元。同時，相關(guān)店鋪推出“充100送10、充200送30”的活動，進一步俘獲消費者的心。

統(tǒng)計客戶買單情況，司門口胡桃里店連續(xù)9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價為162.2元，前者購物組合最為常見的有習(xí)慣茶、點秋香、梔曉茶，后者購物組合則囊括碧根果、點秋香及同心瓶，或是相關(guān)品類單價更高導(dǎo)致更高的客單價。

店內(nèi)員工一側(cè)，兩家店的員工均在12個左右，其中飲品區(qū)占據(jù)7-8人，周邊產(chǎn)品區(qū)的人員則顯得不足，以至于排隊買單是極為常見的事，通常這一時長達到15-25分鐘。

「可比」新茶飲品牌化打法，以中國風(fēng)強化IP

長沙五一商圈就有81家門店，以核心商圈為基點高密度開店是茶顏一貫的打法。茶顏悅色的長沙首店選擇在黃興路，是長沙人氣第一的步行街，在這條街上，茶顏隔10米開一家店。

2020年12月，茶顏悅色在武漢漢口的網(wǎng)紅商業(yè)街武漢天地開業(yè)。武漢天地是武漢著名的網(wǎng)紅商業(yè)街，屬于老工業(yè)建筑翻新改建的商業(yè)步行街。自帶網(wǎng)紅流量屬性的選址為茶顏帶來新客流和年輕客群這樣的目標用戶。

從奶茶店出發(fā)開周邊店和特色店也能拉長消費者的消費周期。在特色店內(nèi)點好奶茶等待的時間里，消費者可以購買零食、茶包等產(chǎn)品，不僅能幫消費者打發(fā)等位時間，茶顏還能通過產(chǎn)品零售創(chuàng)收，將門店效益最大化。

茶顏很具差異的點在于，不斷強化茶顏悅色和國風(fēng)的綁定，以使其在市場上有顯著的IP印象。在奶茶產(chǎn)品的取名和品牌形象設(shè)計上都呈現(xiàn)出濃厚的中國風(fēng)。如茶顏的LOGO以中國古典仕女為原型，奶茶的名字是類似“幽蘭拿鐵”、“人間煙火”及“蔓越闌珊”等聽起來頗有古詩詞韻味的名字。。

其周邊產(chǎn)品照樣繼承文創(chuàng)風(fēng)格，各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都采用了中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)格，如說梔曉茶，外觀設(shè)計采用文件袋形式，正面配有古私塾的插圖，文藝氣息十足。

（梔曉茶，來源：財經(jīng)涂鴉）

在長沙，目前茶顏的茶顏游園會共計有11家，雖然在總開店數(shù)量中占比尚小，但也不失為茶顏的另類探索。為支撐零售產(chǎn)品的拓展，茶顏發(fā)展出了了自己的供應(yīng)商體系。

餐飲零售化并非只有茶顏在做，喜茶和奈雪的茶也都已嘗試。2020年喜茶推出“喜小瓶”氣泡水進入飲料賽道，同時推出零食、茶禮盒和文創(chuàng)周邊等產(chǎn)品，通過自有小程序、天貓、京東等第三方電商平臺以及超市、便利店等線下零售渠道銷售。

奈雪的茶則有更多形式。2019年11月,奈雪首家多場景體驗店“奈雪夢工廠”在深圳開業(yè),囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、零售等十五大板塊，其中零售產(chǎn)品包含零食、茶禮盒、文創(chuàng)周邊等。

2020年5月,奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食館”,首批上架獨立包裝的零食包括3款凍干水果酸奶塊,以及2款凍干水果,售價均為16.8元。隨后,奈雪的茶陸續(xù)在其微信商城上架零食產(chǎn)品,包括多種口味的夾心小餅干、蛋塔曲奇等。除了日常休閑零食,奈雪的茶針對節(jié)日場景打造應(yīng)節(jié)零售產(chǎn)品,比如在端午節(jié)推出的“六味心禮”、“風(fēng)雅錦禮”兩款粽子禮盒。

此外，奈雪還推出十余款奈雪名優(yōu)茶禮盒,涵蓋紅茶、綠茶、烏龍茶等多個品類,如“金色山脈”、“蠟梅凝香”、“凍頂烏龍”等,茶禮盒皆采用獨立茶包包裝,方便消費者沖泡飲用。

文創(chuàng)周邊也是奈雪新零售產(chǎn)品中的重要一環(huán)。僅去年上半年,奈雪就攜手大孚飛躍推出聯(lián)名禮盒,包含聯(lián)名款小白鞋、定制帆布袋、主題徽章等周邊產(chǎn)品；攜手美國藝術(shù)家 CDR打造“奈雪CUP美術(shù)館”第二期，推出聯(lián)名款抱抱隨行杯。此外，還有針對年輕消費群體喜好推出的“融雪奶蓋杯”、夏日限定“楊梅托特包”等多款創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。

與奈雪的茶對比而言，茶顏的品類與奈雪的產(chǎn)品SKU數(shù)還有不少差距，在大的品類選擇上，零食、茶禮盒和文創(chuàng)是新茶飲品牌最主流的品類。奈雪的以自身IP為基礎(chǔ)，將零售產(chǎn)品更加品牌化，這與茶顏的零售玩法一致，兩者都是品牌化玩法。

“茶顏悅色其實已經(jīng)定位成了長沙土特產(chǎn)了。”樸門資本投資經(jīng)理鮑明業(yè)表示。茶顏悅色一家位于五一廣場商圈的店就在當?shù)鼐包c旁邊，游客不能帶走奶茶，但可以將茶顏其他零售產(chǎn)品作為伴手禮帶回家，其店內(nèi)產(chǎn)品小件產(chǎn)品價格在10元以下，杯子在30元以下，產(chǎn)品重量輕，價格便宜品質(zhì)又高，“有點像當年的周黑鴨，走特產(chǎn)定位再走向全國?！?/p>