鐵打的用戶，流水的渠道，主控渠道才是最好的

現(xiàn)階段只有極少產(chǎn)品跳出了買量魔圈，大多數(shù)廠商依舊是在傳統(tǒng)買量手段基礎(chǔ)上，探索新的買量方向。

2023年上半年即將結(jié)束，這半年時間國內(nèi)游戲新品市場，儼然能夠以“涌現(xiàn)”來形容。從靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)棋版》、巨人網(wǎng)絡(luò)《原始征途》、騰訊《合金彈頭：覺醒》，到米哈游《崩壞：星穹鐵道》、深藍(lán)互動《重返未來：1999》、網(wǎng)易《巔峰極速》，這些新品手游無不在沖擊著整個市場格局。

當(dāng)然，也有像五十一區(qū)《桃園深處有人家》、古德工作室《解憂小村落》等，基本是零買量、靠口碑或IP的小而美產(chǎn)品。

可若查看App Store游戲暢銷榜，我們會發(fā)現(xiàn)，能夠長期駐守暢銷榜Top20的新游，大多為“內(nèi)容型”、“高品質(zhì)創(chuàng)新型”以及“買量型”。此外，考慮到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境剛剛復(fù)蘇，用戶消費(fèi)欲望/水平有待提升，且新游市場過于集中釋放，游戲廠商之間的競爭多少有些激烈。

簡單來說，隨著版號發(fā)放常態(tài)化，游戲市場正從“存量”慢慢轉(zhuǎn)向“增量”。在此階段，搶奪更多用戶、留住更多用戶，成為游戲廠商的“必考題”。結(jié)合近期一些熱門產(chǎn)品的發(fā)行措施，可以看出不同廠商之間，在買量、營銷方式上均采取了“特殊手段”。

二游玩家口味刁，廠商不打配合不行

2023年，可以說是二次元游戲爆發(fā)的大年。

一方面，2020年《原神》爆火后掀起了一波二次元創(chuàng)業(yè)/立項(xiàng)潮，經(jīng)過兩三年發(fā)酵大多在今年進(jìn)入釋放期；另一方面，米哈游以及其它二次元廠商多款新作，取得了不錯的市場表現(xiàn)。

尤其是《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱：星鐵）再次證明了，高品質(zhì)內(nèi)容+成熟玩法能夠取得口碑、商業(yè)化雙豐收。與此同時，多個二次元后進(jìn)者陸續(xù)翻車也表明，不是誰都能靠“跟風(fēng)的一腔熱情”取得成功。

50款二次元新游蓄勢待發(fā)-好游快爆

出一張新卡，就是一次沖榜的時機(jī)，這是《星鐵》給予很多人最直觀的感受。6月28日，該作推出全新限定角色——羅剎，游戲暢銷榜排名瞬間上升9個名次至Top2。可當(dāng)市場上出現(xiàn)了標(biāo)桿性的產(chǎn)品，后續(xù)上線的游戲，或被玩家自然對比或被廠商主動對標(biāo)。當(dāng)然，壓力顯然更多是在后者身上。

不過，我們今天要講的不是《星鐵》模式化的周期回升套路，更多是回顧該作是如何打入市場的。拋開《原神》《崩壞3》以及米哈游品牌等加持BUFF，《星鐵》黑暗降臨般的成績背后，是米哈游教科書式的營銷策略。

首先從《星鐵》宣布公測定檔說起。4月26日為農(nóng)歷3月7號，除了與游戲中的看板娘三月七同名外，這一天也是中國鐵路之父——詹天佑的生日。星穹鐵道-鐵路之父，既與游戲內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時也將拔高了游戲理念。緊接著的星鐵&上海天文館聯(lián)動活動——“與群星相會”，可謂異曲同工之妙。

到了游戲上線前宣發(fā)期，《星鐵》的營銷方式主要包括三大類：制作人對話；線下推廣；風(fēng)格化投放。

例如崩壞系列制作人David和打造出軌跡、伊蘇系列的日本Falcom社長近藤季洋的“跨國對談”；在上海桂林路地鐵站、韓國弘大站、日本涉谷、美國時代廣場投放實(shí)體廣告；根據(jù)不同投放地區(qū)，制作專屬投放素材（中國臺灣地區(qū)的虛擬主播試玩素材、韓國地區(qū)的真人穿越短劇素材等）。

而到了游戲上線初期，米哈游的整活力度再次升級。從中國上海、廈門、臺北，到東京、紐約、巴黎等海外名都，《星鐵》開啟了營銷規(guī)?？臻g浩大的全球巡禮，提升了游戲影響力的同時，也實(shí)實(shí)在在的為米哈游品牌豎起了旗幟。

此外在社群營銷上，得益于超千萬用戶的米游社玩家社區(qū)，《星鐵》推出了創(chuàng)作激勵計(jì)劃、版本同人作品征集、海外年度創(chuàng)作大賽等?；旧先P繼承了《原神》先前優(yōu)良的用戶創(chuàng)作鼓勵機(jī)制，充分發(fā)揮了社區(qū)私域流量池、UGC的能力。

“頭部二次元游戲廠商十分重視品牌打造，相比通過UA買量的方式，他們更多是在品牌營銷和社區(qū)建設(shè)下功夫。某頭部二游廠商的品牌營銷與UA買量的投入比大約是7:3?！币晃挥螒虬l(fā)行負(fù)責(zé)人表示。

需要提出的是，對于那些不具備同類型強(qiáng)勁競爭力的廠商而言，是學(xué)習(xí)米哈游的成功經(jīng)驗(yàn)，還是探索新的發(fā)行、營銷、買量方式？目前似乎還沒有一家完全驗(yàn)證，但好在一些頭部廠商不再將籌碼全放在傳統(tǒng)買量身上。

傳統(tǒng)買量暴跌，送錢、帶玩受追捧

“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了?！边@是馬化騰曾在騰訊內(nèi)部員工會議上著重強(qiáng)調(diào)到的。

其實(shí)從騰訊今年上半年推出的新作（《黎明覺醒：生機(jī)》《合金彈頭：覺醒》《白夜極光》）的營銷情況，我們多少可以感知到，騰訊新游整體營銷力度逐漸壓縮。

以最新上線的《白夜極光》為例，根據(jù)爆量助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，該作截至6月29日的投放總素材數(shù)僅1530個。這一數(shù)據(jù)幾乎是頭部買量產(chǎn)品的零頭。

坦白說，對于在游戲買量上不采取先定級買量的模式，筆者認(rèn)為是值得肯定的。聚焦產(chǎn)品本身的內(nèi)容品質(zhì)、玩法創(chuàng)新和市場接受度，通過產(chǎn)品本身的口碑、影響力驅(qū)動廠商更多考慮如何擴(kuò)大圈層。

當(dāng)然，對于多數(shù)廠商來說，這顯然是理想中的宣發(fā)模式。

競核曾在《下載賺錢玩也賺錢，這款賽車手游空降暢銷榜第三》一文中，簡單總結(jié)了網(wǎng)易《巔峰極速》的營銷策略以及騰訊《白夜極光》的特色營銷手段。例如二者皆采用了“下載游戲、玩游戲，送現(xiàn)金紅包”、“每日玩游戲，抽取現(xiàn)金紅包、游戲道具”的階段性活動。

而這類活動其實(shí)是拓展下沉市場比較好的方式，能夠幫助新游上線拉高用戶活躍，進(jìn)而提升首日表現(xiàn)。但從效果來看，二者顯然收獲了不同的階段性成果。

難道是兩款產(chǎn)品本身在內(nèi)容品質(zhì)上就存在高低之分？答案肯定是“NO”。

競核長期跟蹤分析游戲新作，曾在《二游賽道難度來到地獄級，這款產(chǎn)品勝算有多大》《擊穿下沉市場，手撕二次元，網(wǎng)易這款手游在空白賽道狂飆》兩篇文章中，分別對《白夜極光》和《巔峰技術(shù)》的內(nèi)容、玩法以及整體品質(zhì)進(jìn)行了拆解。

我們認(rèn)為，前者綜合品質(zhì)至少是二游里面第二梯隊(duì)的產(chǎn)品；后者則是擬真競速游戲的新標(biāo)桿。換句話說，這兩款產(chǎn)品在品質(zhì)上都高出了市場水平。聚焦《白夜極光》市場表現(xiàn)，有行業(yè)人士認(rèn)為或許問題更多是在宣發(fā)側(cè)。

“我有個朋友是一位二次元玩家，他說他都不知道白夜極光今天上線?！币晃挥螒驕y評師跟筆者表示，“白夜極光營銷發(fā)力的比較慢，重磅宣發(fā)資源似乎準(zhǔn)備的比較倉促?！?/strong>

在他看來，《白夜極光》作為騰訊自研二次元游戲，同時是一款在海外取得商業(yè)化和口碑雙豐收的產(chǎn)品?？蛇@次宣發(fā)，騰訊似乎沒有好好落實(shí)吸引體驗(yàn)過的用戶入駐國服，以及吸引更多新玩家的策略。

就好比《白夜極光》與美依禮芽的聯(lián)動，這本是游戲上線時打動二次元核心用戶的重磅宣發(fā)內(nèi)容，但至今遲遲未上線。

值得提出的是，最近B站等二次元熱門社區(qū)，有關(guān)《白夜極光》的視頻逐漸增加?；蛟S騰訊也在盡可能的通過補(bǔ)充投入資源，提升這款品質(zhì)較高產(chǎn)品的市場影響力。

不過也有人認(rèn)為， 因?yàn)椤栋滓箻O光》由原來主打海外市場的IEGG負(fù)責(zé)發(fā)行，可能騰訊內(nèi)部資源協(xié)調(diào)不太通暢。當(dāng)然，如果能通過高品質(zhì)內(nèi)容型產(chǎn)品，跳出傳統(tǒng)買量那一套，對于騰訊游戲也是好的嘗試。

而從同樣沒有采取大規(guī)模傳統(tǒng)買量的網(wǎng)易《巔峰極速》身上，我們看到了“直播帶玩”在重度游戲領(lǐng)域的影響力。近期，該作在抖音上的直播間超過110個，可視為游戲宣發(fā)主陣營。

據(jù)唯戀傳媒相關(guān)人士透露，《巔峰急速》在抖音效果最好的一個直播間，七天時間為這款游戲帶來了3.5w+新增用戶，平均每天新增5000+。

總的來說，內(nèi)容為王時代，跳出傳統(tǒng)買量模式，通過產(chǎn)品本身內(nèi)容品質(zhì)吸引用戶、社區(qū)運(yùn)營增強(qiáng)用戶粘性是值深耕的大方向。但若從商業(yè)化角度來考量，其實(shí)買量市場仍有很大的挖掘空間。

買量前途依舊，換個模子玩玩

2023年，得益于“直播帶玩”和“抖音-微信小游戲模式”兩種發(fā)行模式的蝶變，買量市場發(fā)生了較大變化。

其中，直播帶玩對于游戲廠商發(fā)行的優(yōu)勢在于：流水分成加入帶動了主播積極性；廠商用更量化的標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，能夠更快打正ROI；不需要聚焦超級KOL，中尾部主播也有著不錯的轉(zhuǎn)化率，投入成本相對較低。

例如常駐暢銷榜Top的途游《捕魚大作戰(zhàn)》，月流水破3億的巨人《原始征途》等，通過直播帶玩的買量模式，均取得了十分亮眼的商業(yè)化表現(xiàn)。

競核曾在《直播帶玩的造富神話，棋牌廠商接了頭棒，大廠能玩得轉(zhuǎn)？》一文中提到， 特別是棋牌類游戲，其玩法受眾面廣、通俗易懂、歷史悠久且兼具對抗性，天然適合游戲直播，配合上抖音、快手等短視頻平臺的用戶屬性，精準(zhǔn)捕捉到了具有碎片化需求的下沉市場用戶。

據(jù)直播行業(yè)從業(yè)者Stevec此前透露，棋牌和傳奇類游戲幾乎占據(jù)了抖音帶玩榜的90%。當(dāng)然，從現(xiàn)階段來看，如今《巔峰極速》（競速）《凡人修仙傳：人界篇》《新石器時代》（MMO）等重度游戲也在積極嘗試“直播帶玩”新型買量模式。

而對于小游戲，37手游高級運(yùn)營總監(jiān)源浩曾表示，小游戲用戶是APP用戶以外的一片星辰大海海。這主要體現(xiàn)在三個方面：小游戲市場龐大；小游戲市場持續(xù)處于藍(lán)海狀態(tài)；從前端及流量經(jīng)營的邏輯來看，小游戲與重度游戲的重合度相當(dāng)?shù)汀?/strong>

其中典型如豪騰嘉科《咸魚之王》、37手游《小小蟻國》等，這些均是月流水過億的產(chǎn)品。

此外根據(jù)DataEye報告提到，2023年上半年手游（APP+小游戲）視頻素材占比，從1月的約55%，逐漸緩慢上升到6月的60%。

談及買量，不得不提主打買量策略的三七互娛。5月24日，三七互娛《凡人修仙傳：人界篇》正式上線。該作在App Store游戲暢銷榜最高沖到Top4，至今仍穩(wěn)定在暢銷榜Top20內(nèi)。這多少離不開游戲在買量市場的耕耘。

根據(jù)DataEye報告顯示，該作初期投放量豪橫——單日能投超過2.8萬組素材。值得提出的是，同期仙俠賽道日均素材投放量保持在7W條左右，前者約貢獻(xiàn)了2/5。

值得提出的是，近年來隨著AIGC的興起，三七互娛在發(fā)行側(cè)逐漸引入AI能力。早在2018年底，公司便開始搭建了“量子”“天機(jī)”等發(fā)行管線的AI工具，在用戶獲取端降低單用戶獲取成本、在用戶運(yùn)營端提升單用戶生命周期總價值，共同推動買量投資回報率提升，已實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營閉環(huán)。

據(jù)了解，“量子-天機(jī)”系統(tǒng)投入使用后，公司游戲上線全天廣告耗時從原來的6h縮短到30m，效率提升10倍以上，部分地區(qū)智能投放占比已經(jīng)超過60%。如今，三七互娛在游戲發(fā)行側(cè)已形成：“前期內(nèi)容生產(chǎn)（圖靈）-中期投放（量子）-后端運(yùn)營（天機(jī)）”+“游戲市場情報系統(tǒng)（易覽）”全鏈路智能化模式。

當(dāng)很多人認(rèn)為“內(nèi)容型”游戲才是行業(yè)主流時，一些廠商卻在買量市場再次挖到了“金子”，甚至有了自己的方法論。

總的來說，無論是注重品牌建設(shè)的二游公司，逐漸減輕傳統(tǒng)買量模式的巨頭企業(yè)，還是深耕買量的中部廠商。大家對待游戲市場的變化，都有著自己的針對性策略。

此外，在平臺方面，抖音的原生視頻廣告，騰訊的視頻號，這兩大流量/模式有一定的“時間紅利窗口”，入局者相對不多，“玩明白”的也不多。這為不同廠商提供了積極探索的新方向。

有行業(yè)人士認(rèn)為，2023年，各個賽道都很卷，“赤膊上陣，不要面子、只要里子”的情況可能會增加。但筆者希望，最終成為常青樹的多數(shù)是那些“以內(nèi)容為王，用戶體驗(yàn)為本”的產(chǎn)品。