在思維模型俱樂(lè)部002期中，我們綜合使用了7種思維模型組成的格柵，這一期我們將詳細(xì)講述查理芒格在1996年的斯坦福大學(xué)法學(xué)院演講中提到的可口可樂(lè)綜合模型，這個(gè)大模型中包含了十幾種思維模型，跨學(xué)科，而且是查理芒格為數(shù)不多的比較系統(tǒng)地講述多種思維模型的綜合運(yùn)用，同時(shí)也和大家最關(guān)心的投資以及增強(qiáng)對(duì)商業(yè)模式的理解最為相關(guān)。

我們想通過(guò)芒格的描述來(lái)理解投資大師眼中的優(yōu)秀投資標(biāo)的是如何的，背后的邏輯是什么？

起點(diǎn)

起點(diǎn)還是芒格所倡導(dǎo)的逆向思維 -?

????讓我們回到1885年，在世界上的某一個(gè)城市，從0到1創(chuàng)造出一款新的無(wú)酒精飲料，而我們將會(huì)賺大錢。如果是你，你會(huì)怎么做？

生活在現(xiàn)代的你當(dāng)然知道我們將會(huì)有冰箱冰柜，1885年，雖然還沒(méi)有這項(xiàng)技術(shù)，由于你的“先知”，還是應(yīng)該將“會(huì)有冰箱冰柜”這件事考慮進(jìn)去。

第一個(gè)很自然的問(wèn)題，這款新的無(wú)酒精飲料將會(huì)是冷飲還是熱飲？

過(guò)程

• 生理學(xué)：從生理學(xué)我們知道，人類是恒溫動(dòng)物，在天氣比較熱的時(shí)候，我們需要汲取大量的水分來(lái)幫助解暑，如果是冷水，那么降溫效果更好，在天氣寒冷的時(shí)候，人汲取水分的需求沒(méi)那么大，而且人們?cè)谑覂?nèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，給自己煮一壺?zé)岵杌蛘吆纫槐瓱崤Ｄ搪?tīng)上去是一個(gè)更好的主意。所以為了潛在的銷量，以及填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，我們知道，一款新的無(wú)酒精冷飲更符合我們的目標(biāo)。

• 物理學(xué)：我們已經(jīng)知道冰箱和冰柜將在不久后問(wèn)世及普及（大約在1910年），儲(chǔ)存和運(yùn)輸似乎都會(huì)得到極大改善，所以廣泛的銷售這款冷飲的難度會(huì)越來(lái)越小，實(shí)現(xiàn)起來(lái)越來(lái)越容易。

• 法律和經(jīng)濟(jì)學(xué)：從這兩門學(xué)科中我們知道，商標(biāo)受到法律保護(hù)，而一個(gè)擁有商標(biāo)的冷飲將在法律層面上擊敗競(jìng)爭(zhēng)模仿對(duì)手的攻擊和侵占，所以我們要給這款新的無(wú)酒精冷飲創(chuàng)造出一個(gè)受法律保護(hù)的商標(biāo)、外觀包裝和好聽(tīng)的名字。

• 心理學(xué)：由于飲料屬于交易為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，我們需要復(fù)購(gòu)率，而重復(fù)的行為在心理學(xué)上的模型叫作條件反射以及斯金納條件反射（操作性條件反射，也就是有意識(shí)的條件反射），我們希望，在消費(fèi)者看到我們的商品時(shí)自動(dòng)觸發(fā)購(gòu)買的行為作為回應(yīng)，為此我們需要刺激物和加強(qiáng)物，可以讓這個(gè)“看到物品-購(gòu)買”的條件反射得到?jīng)]有限制的重復(fù)。我們還想使用簡(jiǎn)單聯(lián)系(Mere Association）讓消費(fèi)者看到這款冷飲的時(shí)候自動(dòng)聯(lián)想到積極的，讓人愉悅快樂(lè)的事物，這款冷飲不僅僅是一種液體，它還將成為人們社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）的一部分。

• 生理學(xué)：人類偏愛(ài)甜食，所以這款冷飲應(yīng)該是甜的，這意味著我們要加糖，清醒程度通常和生產(chǎn)力掛鉤，咖啡因可以使我們更清醒以及興奮，可以增加我們的生產(chǎn)力，改善我們的精神狀態(tài)，咖啡因因此也會(huì)進(jìn)入我們的新冷飲中，我們的冷飲還有卡路里成分，這樣可以幫助那些需要重體力勞動(dòng)的人在大夏天更好地工作，另外還可以幫助出門游玩的人保持體力。甜、咖啡因、卡路里，都在條件反射以及斯金納條件反射中充當(dāng)加強(qiáng)物和刺激物，以保證當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)商品之后的條件反射式的購(gòu)買行為。除此之外，香氣和質(zhì)感也能增強(qiáng)人們消費(fèi)購(gòu)買的興趣。

• 心理學(xué)：人的大腦只能感知到鮮明的對(duì)比，而無(wú)法像精密的科學(xué)儀器那樣以科學(xué)的單位來(lái)估算感知的變化。為了幫助消費(fèi)者感知到我們這款新的無(wú)酒精味甜含有咖啡因和卡路里價(jià)值的冷飲的真正價(jià)值，我們將在“加強(qiáng)視覺(jué)對(duì)比度”以及“簡(jiǎn)單聯(lián)想(Mere Association)”的指導(dǎo)下，在顏色上讓人產(chǎn)生對(duì)昂貴酒的聯(lián)想，于是就算這款冷飲本身的顏色是像水一樣的外觀，我們也會(huì)通過(guò)添加著色劑，讓我們的冷飲看上去就像昂貴的酒一樣。

• 生理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)：為了區(qū)別于可能的模仿者，給我們的潛在模仿者增加一些模仿難度，我們會(huì)給這款飲料打入二氧化碳，讓它成為一款碳酸飲料，同時(shí)氣體還可以增加飲料更為豐富的體驗(yàn)層次和趣味性，起碼，孩子會(huì)覺(jué)得很神奇。
  

• 心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)：如果我們是這款新飲料的首家，我們就需要迅速地讓所有人知道我們，這會(huì)形成一種信息優(yōu)勢(shì)，幫助我們搶占市場(chǎng)，同時(shí)我們還需要最大程度地使用“簡(jiǎn)單聯(lián)想(Mere Association)”，讓我們和所有開(kāi)心的、正向的、充滿能量的事物出現(xiàn)在一起，這意味著我們前期賺取的絕大部分資金將用于廣告，我們還可以給我們的零售商發(fā)免費(fèi)的廣告牌以及免費(fèi)的杯子、傘等等印有我們擁有商標(biāo)保護(hù)的logo，名字，口號(hào)等等，我們的目的是，當(dāng)人們看到我們的飲料外觀和名字的時(shí)候，就“簡(jiǎn)單聯(lián)想”到快樂(lè)的夏日時(shí)光、俊男美女、充滿能量等等積極美好的事物，使“看到-購(gòu)買”這種條件反射能夠源源不斷持續(xù)發(fā)生。面對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，我們能做的最強(qiáng)大的護(hù)城河，就是世界范圍內(nèi)的鋪貨，這樣當(dāng)一些競(jìng)爭(zhēng)者模仿我們的冷飲的時(shí)候，消費(fèi)者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)去嘗試其它的產(chǎn)品，而會(huì)在我塑造的條件反射循環(huán)中重復(fù)購(gòu)買的行為。當(dāng)消費(fèi)者看到身邊的人在消費(fèi)飲用我們的產(chǎn)品的時(shí)候，TA也會(huì)在社會(huì)認(rèn)同(Social Proof)的心理作用下，感受到我們這款飲品的可能的價(jià)值，而開(kāi)始這種條件反射行為。

• 工程學(xué)和數(shù)學(xué)：與其在一個(gè)地方將所有飲料制作并灌入罐裝里，根據(jù)工程學(xué)和數(shù)學(xué)，這樣的運(yùn)輸成本太高了，畢竟我們的目標(biāo)是全世界，液體太沉了以及對(duì)應(yīng)的容器的重量和成本，于是我們決定制作飲料糖漿來(lái)代替直接制作飲料本身，我們將和世界各地的罐裝廠合作，或者直接在當(dāng)?shù)亟ü扪b廠，在我們將我們的飲料糖漿運(yùn)輸?shù)皆摰刂?，由?dāng)?shù)氐墓扪b廠按照我們的要求將這些糖漿稀釋為直接預(yù)備飲用的飲料。

• 法律和管理學(xué)：我們對(duì)這些罐裝廠的控制必須像麥當(dāng)勞一樣強(qiáng)大，而不是松散無(wú)管理的，這會(huì)導(dǎo)致我們的糖漿被復(fù)制，亂定價(jià)，給我們的消費(fèi)者和產(chǎn)品形象帶來(lái)雜音和傷害，從而破壞我們心心念念的條件反射和操作性條件反射。

• 生理學(xué)：動(dòng)物擁有一種自動(dòng)的生理機(jī)制，就是在過(guò)度飲食后會(huì)產(chǎn)生一種厭膩感，動(dòng)物在這種生理機(jī)制運(yùn)作下，會(huì)自動(dòng)停止對(duì)某種食物的攝取，為此，我們的飲料的口味一定要改良到就算大量飲用都不會(huì)觸發(fā)這種生理機(jī)制，不要像奶油蘇打水那種，喝了兩罐就膩地不行。

• 經(jīng)濟(jì)學(xué)：我們不能設(shè)置一個(gè)永久不變的售價(jià)，因?yàn)槲覀冿嬃系某煞?，比如糖?huì)受到通貨膨脹的影響，另外當(dāng)我們占據(jù)市場(chǎng)的大部分的時(shí)候，我們的定價(jià)權(quán)更強(qiáng)，也就是提高價(jià)格不會(huì)影響銷售，在這種情況下，我們可以適量加價(jià)來(lái)提高我們的利潤(rùn)，多余的利潤(rùn)我們可以投入到廣告中，增強(qiáng)這種條件反射的消費(fèi)行為。
  

結(jié)論

在這些跨學(xué)科的思維模型之下，我們可以得出的初步結(jié)論是：

這款新的無(wú)酒精飲料將會(huì)擁有以下特質(zhì)：

• 冷飲

• 甜的

• 有咖啡因

• 有卡路里價(jià)值

• 通過(guò)濃縮糖漿的形式運(yùn)輸?shù)饺蚋鞯?，再通過(guò)當(dāng)?shù)毓扪b廠裝罐

• 有香氣

• 碳酸有氣飲料
  

• 不會(huì)產(chǎn)生厭膩的生理機(jī)制

• 顏色類似昂貴的酒

• 擁有獨(dú)特的產(chǎn)品外觀、商標(biāo)、異域風(fēng)情讓人產(chǎn)生興趣的名字

• 通過(guò)大量的廣告，讓人產(chǎn)生所有美好事物都和這款飲料有關(guān)的簡(jiǎn)單聯(lián)想

  
  

最終，這款飲料將成為在全世界范圍內(nèi)銷售，大家看到就會(huì)聯(lián)想到美好快樂(lè)進(jìn)而引發(fā)條件反射式購(gòu)買的一款暢銷全球的飲料。

現(xiàn)實(shí)中的可口可樂(lè)并不是按照芒格這種跨學(xué)科結(jié)合不同思維模型思考出的結(jié)果，而是碰巧變成如今的樣子，在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中（1886年-今天），可口可樂(lè)犯了很多錯(cuò)誤，比如：

• 初期由于沒(méi)什么本錢，又需要鋪開(kāi)貨物，于是給罐裝廠一個(gè)永久不變的糖漿價(jià)格；

• 對(duì)當(dāng)?shù)毓扪b廠微弱的影響力。好在后來(lái)可口可樂(lè)收購(gòu)了幾乎所有的罐裝廠，并且加強(qiáng)了管理以及取消了永久不變的糖漿定價(jià)；
  

• 在消費(fèi)者在盲眼對(duì)比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后，發(fā)現(xiàn)百事可樂(lè)以微弱的優(yōu)勢(shì)優(yōu)于可口可樂(lè)，于是可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的高層準(zhǔn)備推出一款“改良版”的可口可樂(lè)，這個(gè)行為將徹底把從前的所有廣告投入所造成的條件反射和簡(jiǎn)單聯(lián)想付諸一炬，并且給模仿者留下空子推出“經(jīng)典版可口可樂(lè)”，幸運(yùn)的是，最后可口可樂(lè)叫停了這個(gè)想法，堅(jiān)持一開(kāi)始的配方。

這是芒格使用逆向思維，觀察可口可樂(lè)商業(yè)模型之后，結(jié)合跨學(xué)科的思維模型，倒推出的從0到1創(chuàng)造一款新的無(wú)酒精飲料的推導(dǎo)過(guò)程。展示了跨學(xué)科的思維模型在塑造商品和品牌時(shí)的內(nèi)在邏輯?，F(xiàn)在你也可以使用不同的思維模型，去推導(dǎo)出潛在新商品的模樣和必要的管理措施。

我從中學(xué)到了什么

1. 思維模型不僅可以指導(dǎo)我們的思考，還可以產(chǎn)生具體可行的商業(yè)計(jì)劃，以及尋找優(yōu)秀投資標(biāo)的的參考標(biāo)準(zhǔn)；

2. 可口可樂(lè)屬于大消費(fèi)，以交易為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，群體內(nèi)的條件反射以及簡(jiǎn)單聯(lián)想，是最常用到的，也是最有效的心理學(xué)機(jī)制，可以促成一種消費(fèi)習(xí)慣條件反射式的發(fā)生，也許每一次成交只有1分錢的利潤(rùn)，但是因?yàn)榻灰坠P數(shù)大，可以成為一只現(xiàn)金奶牛；

3. 心理學(xué)的多模型應(yīng)用，在商業(yè)投資領(lǐng)域的重要性，有些超過(guò)了硬學(xué)科，比如物理、數(shù)學(xué)。人類是很復(fù)雜的生物，心理學(xué)的模型之間也會(huì)產(chǎn)生很多復(fù)雜的Lollapalooza現(xiàn)象；

下一期，我們將結(jié)合“特百惠家用塑料制品模型”以及2022年7月8日的全球突發(fā)事件，來(lái)串聯(lián)心理學(xué)領(lǐng)域的思維模型。

如果有感興趣的內(nèi)容或者建議可以在評(píng)論區(qū)留下你的評(píng)論。祝新的一周順順利利 : ）