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2023年夏天，全球掀起“粉色狂潮”，美泰公司終于能夠和競爭對(duì)手孩之寶、樂高決戰(zhàn)娛樂業(yè)。

同為全球玩具巨頭，孩之寶與樂高在影視化改編上接連成功，影視化的成功帶動(dòng)了玩具銷量，使老牌玩具公司煥發(fā)新生。反觀美泰的娛樂戰(zhàn)略相對(duì)滯后，直到2018年現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz上任，才提出娛樂化策略。

2017年，美泰虧損達(dá)到了3.43億美元，一度失去了迪士尼的授權(quán)。在接連更換了三位CEO后，2018年，Ynon Kreiz上任，提出一項(xiàng)重要的措施，“重振芭比”。美泰必須更新芭比的精神內(nèi)涵，跟上時(shí)代的變化以避免落伍。在Ynon Kreiz的帶領(lǐng)下，美泰從一個(gè)玩具制造商，正轉(zhuǎn)變?yōu)橐患抑铝τ诖蛟烊驃蕵诽卦S經(jīng)營權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司，并請(qǐng)來好萊塢金牌制片人帶領(lǐng)Mattel Films。《芭比》正是美泰公司自這一戰(zhàn)略確立以來推出的首個(gè)真人大電影作品。

多年來，美泰的競爭對(duì)手孩之寶和樂高一直與電影公司合作。孩之寶早在2007年就與派拉蒙影業(yè)合作，直至今日《變形金剛》系列電影已推出7部，全球累計(jì)票房達(dá)52.8億美元。并且，從大黃蜂衍生電影來看，孩之寶已經(jīng)在打造IP宇宙。

樂高公司的影視化始于2014年與華納兄弟合作，基于樂高積木IP進(jìn)行創(chuàng)作推出《樂高大電影》，影片的全球總收入超過4.69億美元，此后還推出了《樂高蝙蝠俠大電影》與《樂高幻影忍者大電影》等電影。這種以樂高玩具為設(shè)計(jì)主體，與多個(gè)IP合作的改編電影不僅讓樂高品牌覆蓋到全年齡段，還有效帶動(dòng)了樂高積木業(yè)績的增長。

隨著時(shí)間變化，老牌玩具并不能始終保持熱度，面對(duì)新產(chǎn)品、審美和價(jià)值觀變化的多重沖擊下，影視化是孩之寶和樂高的一劑強(qiáng)心藥，但這一套能否套用在美泰公司上呢？

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作為美泰歷史上最為知名的玩具IP，芭比已經(jīng)64歲了。十年前，芭比的銷量開始走下坡路，2012年至2014年期間，銷量銳減20%，幾年之后，公司走向了虧損，2019年，凈虧損2.14億美元。

和今天電影《芭比》再受歡迎的原因一樣，芭比遇冷也是因?yàn)榕灾髁x。由來已久的芭比始終保持著完美但毫無個(gè)性的形象，逐漸惹人反感，曾經(jīng)消費(fèi)她們的人提出質(zhì)疑和抵制。「不切實(shí)際的體型觀念和過時(shí)的性別刻板印象」使芭比不再是女孩們的理想寄托，輿論之下，芭比不斷被貼上「過時(shí)」、「父權(quán)制物化女性的產(chǎn)物」「缺乏創(chuàng)新」等標(biāo)簽，「拒絕成為芭比」還成了當(dāng)時(shí)呼聲很高的一句口號(hào)。

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顯然，在如今消費(fèi)和文化融合的趨勢下，《芭比》電影成功實(shí)現(xiàn)了一次“文化共鳴”。電影《芭比》成為一時(shí)的流行文化現(xiàn)象有很多原因，比如因?yàn)樗堑谝徊空嫒税疟入娪?，這讓人們感覺特別；以及以女性視角為主的大制作電影較為匱乏，這也使得芭比娃娃能夠迎合觀眾的情感需求等。

在芭比IP出現(xiàn)老化、銷售面臨下滑的背景下，芭比影視化被視為重塑芭比形象的一次機(jī)會(huì)，并最終促成了已經(jīng)擱置十余年的《芭比》電影。投行機(jī)構(gòu)分析，電影將為美泰帶來約1億美元的收入，其中包括玩具銷售收入、品牌授權(quán)收入、電影收入。

美泰擁有堪稱僅次于迪士尼的特許經(jīng)營目錄，這些IP擁有固有的受眾群體，具備對(duì)多代人的吸引力。然而這兩家公司的策略是相反的，美泰是玩具從貨架走向銀幕實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，而迪士尼是讓動(dòng)畫人物通過電影，再轉(zhuǎn)變成高價(jià)值的商品。

在去年年初的一次訪談中，美泰現(xiàn)任總裁Ynon Kreiz希望美泰能夠像漫威一樣蛻變，美泰玩具業(yè)務(wù)的基本面與好萊塢相差不遠(yuǎn)，兩者都是由“大品牌和大知識(shí)產(chǎn)權(quán)”驅(qū)動(dòng)。?

對(duì)于美泰來說，《芭比》電影之后，能否將IP戰(zhàn)略可持續(xù)顯然是關(guān)鍵。從Ynon Kreiz日前的訪談可以得知，美泰已做好了《芭比》其他影視改編的準(zhǔn)備，芭比作為一個(gè)IP，有許多不同的迭代。而芭比娃娃的產(chǎn)品線非常寬泛，除了主要的芭比娃娃之外，她還有大家庭，以及要素豐富的世界，這些成就了一個(gè)非常廣泛且非常有彈性的IP。

第一部的成功只是開始，美泰公司得以大展拳腳的時(shí)候到來了。電影《芭比》的成功與其里程碑式的意義是毋庸置疑的，美泰公司表示此片的光環(huán)不會(huì)是一次性的，其作用會(huì)一直回響。

據(jù)悉，美泰一共有14個(gè)項(xiàng)目即將進(jìn)行影視化改編，目前包括由莉莉·柯林斯主演的《口袋波莉》、由湯姆·漢克斯主演的《馬特·梅森少校》、范·迪賽爾主演的《搖滾機(jī)器人》等項(xiàng)目，而此前宣布過的《宇宙巨人希曼》真人電影在Netflix接盤后仍在持續(xù)推進(jìn)。

美泰并沒有復(fù)制孩之寶與派拉蒙之間的深度捆綁關(guān)系，而是廣泛地與不同制片廠達(dá)成合作。《風(fēng)火輪》是與華納影業(yè)合作；《波莉口袋》與米高梅合作；《搖滾機(jī)器人》《叉骨》將和環(huán)球影業(yè)合作；《火柴盒》將與SKY DANCE工作室合作。

這些項(xiàng)目進(jìn)度不一，也有著不同取向的改編思路，比如標(biāo)志性的紫色恐龍巴尼，被美泰描述為“A24型”的“超現(xiàn)實(shí)”電影；《托馬斯和他的朋友們》將由《僵尸世界大戰(zhàn)》和《怪物舞會(huì)》的導(dǎo)演馬克·福斯特執(zhí)導(dǎo)，是一部奇幻電影，相信不同的主題會(huì)在現(xiàn)實(shí)中激起各異的回響。

除了影視化改編外，美泰圍繞IP戰(zhàn)略的線下樂園項(xiàng)目也取得了進(jìn)展。美泰的全球首家主題樂園,位于美國亞利桑那州的“美泰冒險(xiǎn)樂園”即將問世。該項(xiàng)目將包含多個(gè)游玩區(qū)域，將涵蓋芭比、UNO、宇宙巨人希曼、托馬斯小火車、風(fēng)火輪等眾多知名IP。根據(jù)IAAPA國際游樂園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)的最新消息，該樂園將于2024年年初開門營業(yè)。

廈門浩億影業(yè)認(rèn)為，玩具公司向娛樂領(lǐng)域的擴(kuò)張是為自身創(chuàng)造價(jià)值并與客戶建立新關(guān)系的舉措，購買產(chǎn)品的人不僅僅是消費(fèi)者，他們還是粉絲，擁有更多觸點(diǎn)并通過不同形式的媒體吸引消費(fèi)者可以增加粉絲與產(chǎn)品的情感聯(lián)系。重要的是，美泰將電影、電視、現(xiàn)場活動(dòng)、消費(fèi)產(chǎn)品和數(shù)字體驗(yàn)這些垂直領(lǐng)域視為發(fā)展業(yè)務(wù)并擴(kuò)展到玩具領(lǐng)域之外的機(jī)會(huì)，而不是將它們視為一種營銷策略。這實(shí)際上是美泰向IP驅(qū)動(dòng)的高性能玩具公司的演變，也是對(duì)IP這一概念的高級(jí)演繹，當(dāng)我們手上緊握著具有強(qiáng)大效應(yīng)的IP時(shí)，美泰公司或許是一個(gè)很好的范例。