塔斯汀“攻入”北京了？

8月10日，北京位于西站南廣場的首家塔斯汀店開業(yè)，而塔斯汀另一家北京安貞橋東店也在籌備中。網(wǎng)友們紛紛表示，“北京終于有塔斯汀了！”塔斯汀的受歡迎程度可想而知。

作為一家主打“中式漢堡”的快餐店，塔斯汀這兩年的發(fā)展可謂是迅猛。2012年成立之初，塔斯汀的重要產(chǎn)品是漢堡和披薩，但是在到處充斥著西式快餐的市場上，塔斯汀并沒有什么優(yōu)勢，全國門店數(shù)量只有100家。直到塔斯汀推出“中式漢堡”。短短幾年時間，塔斯汀的門店數(shù)量就增長到了4783家，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

塔斯汀的“中式漢堡”到底有多迷人？

塔斯汀深知，想要在眾多西式快餐品牌中脫穎而出，必然要有自己的特色，于是塔斯汀將中國美食融入漢堡當(dāng)中，創(chuàng)新性地推出了手搟餅皮。手搟餅皮相較于西式的面包胚，勁道、酥香，更符合中國人的口味。

除此以外，塔斯汀還推出了北京烤鴨、魚香肉絲等口味的漢堡。再將門店換成中國紅，看起來就是一個專屬于中國的漢堡品牌。

與此同時，塔斯汀瞄準(zhǔn)了下沉市場，憑借味美價廉成為了消費者的心頭好。不過，塔斯汀不會是第一家，也絕不會是最后一個“中式漢堡”品牌。

1.品牌為何扎堆“中式漢堡”

林堡堡是一家中式鮮肉蛋堡連鎖品牌，成立于2021年，目前看規(guī)模不大，但是也憑借“中式漢堡”的名頭，在網(wǎng)上火了一把。

同樣都是“堡”，但是林堡堡推出的蛋堡，不管是在原材料還是制作方法上，都和西式漢堡有很大差別。林堡堡將西式漢堡的面包胚換成了雞蛋，制作方式也從西式漢堡的簡單組裝，變成了烤。除了餅皮，林堡堡還將內(nèi)餡兒也換成了更加符合中國人口味的牛肉、鮮肉、蝦滑等等。如此一來，口味和口感自然和西式漢堡完全不同。

嚴(yán)格來說，林堡堡的蛋堡在國內(nèi)并不具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，因為蛋堡原本就是中國小吃。不過林堡堡將蛋堡當(dāng)做“中式漢堡”進(jìn)行推廣，似乎也沒有什么問題，在一些人眼中，蛋堡就是“中式漢堡”。

同樣做“中式漢堡”這道題，塔斯汀給出的答案是餅皮加中餐，林堡堡給出的答案是“蛋堡”，而西貝給出的答案是“酒釀空氣饃”。

去年下半年，西貝的賈國龍宣布，要用“酒釀空氣饃”闖進(jìn)“中式漢堡”界。和林堡堡的蛋堡一樣，西貝的酒釀空氣饃其實也不是創(chuàng)新。

酒釀空氣饃的原型是浙江桐廬一帶的小吃酒釀饅頭，因為在發(fā)面的時候?qū)⒔湍笓Q成了用傳統(tǒng)釀酒工藝釀出來的米酒，所以帶有一股酒香。

西貝在酒釀饅頭的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，在其中加入了紅燒肉和臭豆腐，并且用蒸、煮、鹵等方式，保證酒釀空氣饃的新鮮和味道?！爸袊x夾中國菜”是西貝為“中式漢堡”下的定義。

楚鄭中國漢堡，一聽名字就知道又是一家研究“中式漢堡”的品牌。不過楚鄭對“中式漢堡”的思考和塔斯汀差不多，同樣都是“換皮換瓤”，用中式餅皮夾中國菜。不同的地方在于，楚鄭現(xiàn)烤的餅皮口感更像是饃，松軟又有嚼勁。

可以看出，“中式漢堡”品牌其實不少，但卻很少有品牌能做到像西式漢堡那樣的規(guī)模，這是什么原因呢？

2.中式漢堡為何打不過西式漢堡

盡管國內(nèi)出現(xiàn)了各種“中式漢堡”的品牌，但是無論是銷量還是知名度，都無法撼動肯德基和麥當(dāng)勞的地位。

首先，大部分的“中式漢堡”還是脫離不了西式漢堡的外殼，本質(zhì)上還是洋快餐。盡管塔斯汀等品牌推出了多款“中式漢堡”，但是最受歡迎的仍舊是香辣雞腿堡、藤椒雞腿堡等傳統(tǒng)口味。

中餐和漢堡結(jié)合，創(chuàng)意是有了，味道卻無法保證。不少網(wǎng)友反映，一些“中式漢堡”吃起來，并沒有想象中那樣好吃。

而像林堡堡的蛋堡、西貝的酒釀空氣饃，在國人看來，與其說是漢堡，不如說是本土的小吃。

其次，如肯德基和麥當(dāng)勞等外來漢堡品牌，其實早早就已經(jīng)開始將漢堡本土化?！澳叟Ｎ宸健薄袄媳本╇u肉卷”“小龍蝦烤雞堡”等等，都是他們本土化的嘗試。從市場反應(yīng)來看，這些品牌的本土化很成功。

另外快餐除了味道，最重要的就是效率。麥當(dāng)勞曾以59秒的快速出餐服務(wù)震驚市場。在這方面，洋快餐品牌做到了極致。

目前市面上真正的“中式漢堡”，創(chuàng)新的點就在于不同于西式漢堡的餅皮和內(nèi)餡兒，而拖垮他們效率的，也正是這些創(chuàng)新。

3.中式漢堡未來應(yīng)該怎么走？

“中式漢堡”未來應(yīng)該怎么走？日本漢堡品牌摩斯?jié)h堡也許能給出答案。摩斯?jié)h堡的理念雖來自國外，但卻在產(chǎn)品和服務(wù)上與日本人的習(xí)慣進(jìn)行了融合。

1973年，摩斯?jié)h堡開店第二年，就推出了一款創(chuàng)新漢堡，使用了照燒醬的照燒牛肉堡。之后摩斯?jié)h堡又在烤雞中加入了日式醬汁。1987年，摩斯?jié)h堡創(chuàng)造性地推出了米漢堡，將傳統(tǒng)漢堡的餅皮換成了米餅，內(nèi)陷則采用了日本料理的菜式，像日式燒肉、炒牛蒡等。

這款米漢堡在日本大受歡迎，摩斯?jié)h堡也得以快速擴(kuò)張，到1991年時，已經(jīng)擁有了1000家門店，并打算進(jìn)軍海外市場。2019年，摩斯?jié)h堡又推出了激辣照燒雞堡、炸蝦天婦羅七味蛋黃醬堡，同樣很受歡迎。

吉野家創(chuàng)始人之一的上垣清澄，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊將摩斯?jié)h堡開到700家店。在他心中，不管是吉野家的成功，還是摩斯?jié)h堡的成功，最根本的原因都是顧客，而顧客最關(guān)心的就是食物的味道。

對于“中式漢堡”也是一樣，一味專注創(chuàng)新卻不顧食物的味道，就算理念再好，也注定無法留下顧客。同時“中式漢堡”的創(chuàng)新不能流于表面，否則很難與成熟的品牌在西式漢堡上競爭。

本文綜合自新消費日報、深響、商業(yè)觀察家、知危