撰稿 | 多客

來(lái)源 | 貝多財(cái)經(jīng)

2023年注定是名創(chuàng)優(yōu)品(NYSE:MNSO、HKEX:9896)發(fā)展史上具有重要意義的一年，不僅是創(chuàng)立的10周年，也是全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)的開局之年。

2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2023財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。得益于全球化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)和全新品牌戰(zhàn)略的全面升級(jí)，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)效率顯著提升，盈利能力超出預(yù)期。本財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則(Non-IFRS)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)82%，調(diào)整后凈利率達(dá)15.0%。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)工作穩(wěn)步開展、全球收入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及供應(yīng)鏈端的優(yōu)化，有效帶動(dòng)整體毛利率的提升，使得綜合毛利率再創(chuàng)歷史新高，達(dá)40.0%，較去年同期上升8.9個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力超市場(chǎng)預(yù)期。

名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)同樣呈爆發(fā)趨勢(shì)，全球化戰(zhàn)略打開更多增長(zhǎng)空間。財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收達(dá)9.9億元，創(chuàng)近13個(gè)季度單季度新高，收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%。

名創(chuàng)優(yōu)品展現(xiàn)出強(qiáng)大的盈利能力，給了零售行業(yè)和資本市場(chǎng)一劑強(qiáng)心針，高盛、富瑞、瑞銀等多家投行也紛紛給予/維持“買入”評(píng)級(jí)，并表示對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的長(zhǎng)期發(fā)展持樂觀態(tài)度。實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)兩季業(yè)績(jī)超預(yù)期，上一季業(yè)績(jī)公布后的兩個(gè)交易日，公司港美股股價(jià)均暴漲超50%。本財(cái)季以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一路看漲，截至到北京時(shí)間3月9日，其在美股和港股的市值分別達(dá)到了59.99億美元和466.3億港元。

2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品正式舉行品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，官宣全新的品牌定位和品牌超級(jí)符號(hào)、全球化發(fā)展戰(zhàn)略、“三好”產(chǎn)品策略等，以嶄新姿態(tài)引領(lǐng)興趣消費(fèi)浪潮，邁入高質(zhì)量發(fā)展道路。名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富提出，名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：從渠道品牌徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樽越ㄇ赖漠a(chǎn)品品牌，從零售公司轉(zhuǎn)變成興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司，讓顧客轉(zhuǎn)變成用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)是成為“超級(jí)品牌”，而且王牌不止一張。

一、全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略，全球化發(fā)展邁出新步伐

名創(chuàng)優(yōu)品的“出?！睒I(yè)務(wù)其實(shí)早就不是什么新鮮事兒。

自2015年啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)跑出一套“高效柔性供應(yīng)鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運(yùn)營(yíng)”的全球化發(fā)展模式，將中國(guó)制造與不同國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)生態(tài)融合，持續(xù)拓展全球業(yè)務(wù)版圖，使得公司展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和巨大潛能。

從目前名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，其展現(xiàn)了不可小覷的實(shí)力。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021年在全球自有品牌生活家居綜合零售商中位居第一。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)帶來(lái)收入9.9億元，創(chuàng)近13個(gè)季度以來(lái)新高，占總營(yíng)收40%，已然成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)駐全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)門店數(shù)量為2115家，同比增加238家，擴(kuò)張態(tài)勢(shì)良好。東南亞、歐美、中東、拉美是名創(chuàng)優(yōu)品出海的四大主要市場(chǎng)，其中北美市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)70%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍。在名創(chuàng)優(yōu)品的計(jì)劃中，未來(lái)五年要在美國(guó)開1500家店，收入達(dá)到百億美元量級(jí)。

二、聚焦IP內(nèi)容創(chuàng)新，鍛造“三好”產(chǎn)品升級(jí)強(qiáng)引擎

在擁有強(qiáng)大的全球化渠道基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品還打造出兼具“好看、好玩、好用”特征的三好產(chǎn)品，這也是逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本支撐。以興趣消費(fèi)作為發(fā)展根基，名創(chuàng)優(yōu)品摸索出一套成熟的興趣消費(fèi)模式，進(jìn)而不斷占據(jù)消費(fèi)者心智。

在興趣消費(fèi)中，IP內(nèi)容相當(dāng)于是年輕人與商品建立起情感連接的“橋梁”。正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富所言，“優(yōu)秀的企業(yè)家一定是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一把手離用戶越近，企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力”。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)不斷挖掘知名IP的深層情感和文化共鳴，把品牌產(chǎn)品與IP文化之間進(jìn)行融合，為用戶帶來(lái)更新體驗(yàn)的同時(shí)，傳遞出更深層次的文化價(jià)值內(nèi)容。目前，與名創(chuàng)優(yōu)品合作的不僅有迪士尼、漫威、NBA、寶可夢(mèng)、三麗鷗這些全球頂級(jí)IP，還包括故宮宮廷文化、中國(guó)航天、中國(guó)熊貓等這些國(guó)潮頂流IP。

除了夯實(shí)IP戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品也在發(fā)布會(huì)上正式宣布香薰作為第一戰(zhàn)略品類。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長(zhǎng)26.9%，香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬(wàn)瓶，位居全國(guó)之首。

2022年6月，名創(chuàng)優(yōu)品攜手全球極具影響力的專業(yè)調(diào)香師和頂級(jí)香料供應(yīng)商成立“大師創(chuàng)香室”。首次推出大師經(jīng)典香薰，新品上市百天實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)GMV營(yíng)收。2022年12月，“大師創(chuàng)香室” 聯(lián)合調(diào)香大師及花藝大師匠心打造大師花藝香薰，上市次月就實(shí)現(xiàn)191%的增長(zhǎng)。

作為擁有8800+SKU且覆蓋生活全品類的消費(fèi)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞美好生活不斷構(gòu)建“新剛需”品類的認(rèn)識(shí)和勢(shì)能，促進(jìn)興趣消費(fèi)。名創(chuàng)優(yōu)品與國(guó)際知名香精公司芬美意共同打造的業(yè)內(nèi)首個(gè)香氛博物館于今年2月在成都春熙路正式亮相，以專業(yè)的調(diào)香體驗(yàn)傳遞香薰文化，刷新消費(fèi)者對(duì)于香薰這一“新剛需”品類的認(rèn)知。

三、強(qiáng)大且完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，隱秘的“殺手锏”

中國(guó)強(qiáng)大且完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@個(gè)時(shí)代零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)，恰恰也是名創(chuàng)優(yōu)品最隱蔽卻最有持久生命力的武器。畢竟興趣消費(fèi)的實(shí)踐離不開產(chǎn)品，而有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品離不開強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過(guò)1100家中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，以直接采購(gòu)、規(guī)?；?、縮短賬期等方式，基于全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保障全球商品供應(yīng)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還首次納入諸如WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費(fèi)趨勢(shì)洞察機(jī)構(gòu)，讓名創(chuàng)優(yōu)品在全球格局下的產(chǎn)品開發(fā)更具前瞻性，打造暢銷全球的以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物。

借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速精準(zhǔn)洞察消費(fèi)群體的不同需求，聯(lián)合供應(yīng)商為用戶設(shè)計(jì)出更酷更有趣的產(chǎn)品，并在最短的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)。同時(shí)利用全球超5400家門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采用“以量制價(jià)”的策略，保證產(chǎn)品兼具性價(jià)比特性。

名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜表示，在興趣消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”將繼續(xù)依托于中國(guó)供應(yīng)鏈的全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，圍繞洞察能力、設(shè)計(jì)能力、技術(shù)能力這三大創(chuàng)新能力，持續(xù)打造暢銷全球的中國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品，賦能名創(chuàng)優(yōu)品不斷豐富自身產(chǎn)品線，拓展全球化戰(zhàn)略和精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)，為其穩(wěn)健增長(zhǎng)提供了更多的成長(zhǎng)動(dòng)能。

超級(jí)品牌是個(gè)養(yǎng)成的游戲，而名創(chuàng)優(yōu)品已手握多張“游戲王牌”，在“全球化戰(zhàn)略”“三好產(chǎn)品創(chuàng)新”及“強(qiáng)大供應(yīng)鏈”的加持下，名創(chuàng)優(yōu)品市占率有望持續(xù)提升，迎來(lái)業(yè)績(jī)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

毋庸置疑，名創(chuàng)優(yōu)品是一座冰山，我們已然看到水面上的巍峨，而水面之下的巨大能量也將在不久的將來(lái)迸發(fā)。