多平臺營銷組合拳，蘇州灣夢幻水世界激活全域線上拓客生態(tài)
隨著各地文旅扶持政策和消費補貼持續(xù)發(fā)力，旅游消費呈現復蘇態(tài)勢，在疫情常態(tài)化之下，“本地游、周邊游”等關鍵詞搜索量環(huán)比暴漲。其中，水上樂園呈現“井噴”式發(fā)展，成為區(qū)域消費市場的主流，并逐漸向城市化、個性化、 多樣化演進，競爭愈發(fā)激烈。
伴隨90后、00后等年輕群體成為消費主力，聚焦年輕群體熱衷的社交場景打造差異化線上營銷，在帶來客流增長的同時達成用戶對水上樂園的長效種草，成為一項重要課題。
今年夏天，蘇州灣夢幻水世界攜手微盟打造多平臺整合營銷新范式，借助暑期熱潮和七夕限定“水上音樂節(jié)”，在微信、小紅書、抖音等社交生態(tài)開拓了從曝光種草、引流售票到私域增粉的營銷新模式?；顒悠陂g，景區(qū)門票訂單日環(huán)比大幅增長，活動總曝光達3000萬以上，實現區(qū)域消費市場的高效突圍。
洞察Z世代水上樂園向往
線上線下玩法拓寬增長邊界
成立于2019年的蘇州灣夢幻水世界，是由亨通集團投資興建，以馬達加斯加風情為主題的水上樂園。樂園坐落在蘇州東太湖，依托太湖水資源，仿造了堪比實景的熱帶雨林景觀。園區(qū)總占地12.1萬平方米，由四大區(qū)域組成，分別是夢幻海岸服務區(qū)，熱帶雨林探秘區(qū)，奇幻雨林探險區(qū)和風情海灘休閑區(qū)。創(chuàng)新引進14+水上游玩項目，竭力為游客提供酷爽玩水的全新體驗。
為了打造更加豐富的線下玩法，2021年蘇州灣夢幻水世界以自創(chuàng)IP活動“蘇州灣水上電音節(jié)”為主線，為游客安排了“浪力開園搶先浪”、“蘇州灣水上電音節(jié)”和“親子童玩音樂節(jié)”等主題活動，其中包括抖音大咖搖滾電音夜、元氣電音趴、馬達加斯加風情美食節(jié)、水上狂歡啤酒節(jié)等。
同時，面向不同類型的游客，水上樂園打造了多種活動專區(qū)，例如針對親子家庭客群，園內專門新建了兒童歡樂劇場，定期組織童博會、兒童才藝表演及IP動漫兒童劇巡演、親子泡沫大戰(zhàn)等活動；針對Z世代人群喜好，樂園在夜場期間組織造浪池舞臺煙火秀表演等；在秋季來臨，水上樂園閉園期間，園區(qū)還全新打造水母星空燈海等游玩項目，讓游客盡情感受酷炫視覺和聽覺的超燃盛宴。
在通過優(yōu)質內容和服務催發(fā)品牌與消費者之間共鳴的基礎上，蘇州灣夢幻水世界也深度探索創(chuàng)新營銷玩法。在此背景下，微盟廣告團隊基于品牌的營銷訴求，定制化打造了一整套社交廣告投放以及活動節(jié)點規(guī)劃，借助微信朋友圈廣告、小紅書種草、抖音/頭條曝光等多種高效引流方式持續(xù)推高品牌熱度，通過公域拓展曝光+私域催發(fā)沉淀的優(yōu)勢鏈路，為品牌創(chuàng)造營銷優(yōu)質閉環(huán)，“贏”戰(zhàn)夏季游玩高峰期，激活品牌全域線上拓客生態(tài)。
朋友圈廣告?zhèn)鞑ザ嘣?/strong>
營銷互動打造線上社交場
根據營銷活動節(jié)奏的規(guī)劃，今年6月，蘇州灣夢幻水世界率先上線了朋友圈廣告，借助“開園特惠”節(jié)點，短短幾天即拿下超過530萬次曝光，廣告總點擊互動次數較預期點擊次數超10%。后臺分析發(fā)現，通過點贊、評論、分享等方式參與廣告互動的人群，表現出明顯的多元興趣屬性。其中，“兒童游樂”興趣人群居首位，同時，廣告也吸引了“水上運動愛好者”、“旅游控”等眾多年輕興趣人群。
為了有效搶占用戶的注意力，在朋友圈廣告外層的設計中，微盟廣告團隊基于蘇州灣夢幻水世界樂園多區(qū)域實景圖片、游客游玩實拍、音樂節(jié)全景視頻等素材，設計了多套輪播圖片廣告及視頻廣告，強勢吸睛。廣告跳轉落地頁后，借助頂部品牌宣傳視頻沉浸式體驗，在用戶心中持續(xù)種草，“買一送一”限時福利持續(xù)輸出消費暗示。
同時，廣告素材根據不同營銷主題設置相應文案。針對搶購福利活動，文案重在渲染活動趣味和優(yōu)惠力度，借助“特惠票買一送一”吸引用戶點擊廣告領取優(yōu)惠；針對水上音樂節(jié)，通過“音浪派對來襲，制噪計劃開啟”，將品牌內容滲透到以品質生活和泛娛樂為代表的多元興趣人群之中。依托精彩外層素材的引流效果，此次投放獲得了優(yōu)異的用戶停留表現。
優(yōu)選小紅書營銷資源組合
賦能內容種草高效觸達
對于度假樂園而言，海量的線上曝光只是營銷的第一步，借助用戶社交平臺自傳播提升品牌熱度，有助于更好地對潛在人群進行心智影響和種草。根據前期投放效果，微盟廣告團隊為水上樂園布局了營銷節(jié)奏第二步——基于年輕人高頻互動的小紅書生態(tài)場景，為此次“蘇州灣水上音樂節(jié)”活動提供強勢助力，高效打通從曝光種草到訂票拔草的全鏈路。
針對品牌目標消費群體，微盟廣告團體精心選擇多位旅游類、區(qū)域消費類優(yōu)質腰部KOL，通過筆記種草形式實現鋪量投放，從而帶動自然流量的增長。通過在6-7月暑期游玩高峰期分階段發(fā)布游玩攻略、游玩分享類種草筆記，如“夏日清涼拍照打卡攻略”、“夏日避暑好去處”、“玩水的N種方式”等內容，以游客視角闡述在蘇州灣夢幻水世界游玩的真實、趣味體驗，準確觸達年輕新消費人群流量池，持續(xù)擴大品牌聲量與熱度。
同時，廣告團隊在前期筆記發(fā)布后也及時測試對比點擊數據，實時進行優(yōu)化調整；后期持續(xù)做好評論維護以及輿情監(jiān)控。在種草博主評論區(qū)與潛在用戶答疑互動，在互動過程中不斷傳達品牌形象及品牌信息，強化用戶對品牌的認同，高效挖掘品牌目標人群，為蘇州灣夢幻水世界探索出更多營銷玩法和模式。
多維度多創(chuàng)意短視頻展示
強勢曝光覆蓋抖音流量生態(tài)
為了更高效地將線上流量轉化為門票銷量，實現流量的有效承接，并真正達成售賣，微盟廣告團隊也為蘇州灣夢幻水世界引入抖音營銷渠道矩陣，從短視頻及新聞資訊類渠道傳播切入，深入觸達時下年輕人高頻互動場景，覆蓋更廣泛的潛在消費人群，實現抖音及頭條廣告總曝光量超過2500萬，點擊量均遠超于預期。
從活動預熱階段開始，廣告團隊基于蘇州灣夢幻水世界用戶社交場景和使用需求，聚焦品牌調性，通過“短視頻+KOL口碑種草”探索多元營銷玩法。一方面，通過抖音原生信息流廣告的投放，將品牌多套視頻場景素材投放到相關興趣人群中，第一眼全屏有聲的震撼視覺最大化提升用戶對樂園場景的記憶度。用戶通過視頻下方的跳轉按鈕，可無縫連接品牌官方購物區(qū)域進行購買，快速激活用戶消費意愿。
同時，品牌聯動多位抖音平臺達人發(fā)布游玩攻略及體驗視頻，通過口碑種草，全面觸達抖音生態(tài)相關興趣人群。通過官方視頻賬號的運營及互動，蘇州灣夢幻水世界實現全矩陣的渠道覆蓋，不僅回應了消費者們的期待，同時，從情感共鳴，親身體會，到心生向往，借助品牌完整傳播鏈路步步追隨用戶的心理進程，實現長效心智種草。
結語
如今，消費者接觸信息的方式變得多元化，營銷鏈路也更為復雜，用戶極易被信息洪流掩埋。因此，在流量愈發(fā)昂貴的時代，品牌更應該關注如何找到對的營銷場景和如何制定完整的營銷戰(zhàn)略。蘇州灣夢幻水世界通過攜手微盟，打造多平臺融合的差異化營銷，打通了從內容曝光、場景種草、效果轉化到私域沉淀的閉環(huán)鏈路，激活了全新線上拓客生態(tài)。
未來，基于社交廣告整合營銷策略、數字化系統(tǒng)能力加持、線上線下玩法延伸三大抓手，微盟將攜手更多行業(yè)和品牌繼續(xù)開拓全鏈路營銷新模式，助力企業(yè)打造品效增長的新賽道。
