《港灣商業(yè)觀察》施子夫 李鐳?

通過網(wǎng)頁(yè)檢索慕思股份（001323.SZ），首先看到的是公司官網(wǎng)下的營(yíng)銷活動(dòng)：約惠慕思，尋夢(mèng)歐洲，8月7日至9月3日，第15屆慕思全球睡眠文化之旅，在門店一次性消費(fèi)滿2萬，抽歐洲12日游大獎(jiǎng)。?

大獎(jiǎng)大禮包的核心在于加速銷售，這與慕思股份最近公布的半年報(bào)壓力一致。

今年上半年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.99億元，同比下降12.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3.56億元，同比增長(zhǎng)15.31%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約為3.46億元，同比增長(zhǎng)11.80%。?

01

全產(chǎn)品下滑，收入壓力顯著?

對(duì)其原因，慕思股份表示，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降主要是終端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)共同影響所致，若剔除直供歐派業(yè)務(wù)影響，營(yíng)業(yè)收入同比基本持平；低毛利直供歐派業(yè)務(wù)的減少帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、原材料價(jià)格同比下降、精減低效產(chǎn)品等因素共同影響下，報(bào)告期主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率顯著提升，帶來公司綜合毛利率同比上升4.61%；通過公司精益化的預(yù)算經(jīng)營(yíng)管理，深化提效控本舉措，期間費(fèi)用同比有所下降。?

至少?gòu)脑囘^種種措施后來看，慕思股份的銷售壓力的確不小。公司在半年報(bào)中介紹，上半年公司大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，通過對(duì)天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)26.68%。?

此外，公司通過微博、抖音、小紅書、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建慕思品牌公域流量?jī)?nèi)容生態(tài)；圍繞“為用戶創(chuàng)造價(jià)值、提高客戶粘性”，以用戶體驗(yàn)為牽引，不斷優(yōu)化會(huì)員管理系統(tǒng)、豐富會(huì)員權(quán)益，完善私域流量平臺(tái)建設(shè)；通過在全國(guó)眾多高客流的機(jī)場(chǎng)、高鐵站進(jìn)行品牌廣告精準(zhǔn)投放，助力公司線上、線下各品牌推廣活動(dòng)的有效率及轉(zhuǎn)化率。?

一番努力后，銷售仍呈下行趨勢(shì)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“即便慕思線上數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但像它這樣的單品較貴的床墊類產(chǎn)品，線上投入過高可能總體對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人首先會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，其次由于是身體密切接觸的產(chǎn)品，大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣仍然偏向于線下，畢竟能近距離看和觸摸。再加上，床墊類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，部分受房地產(chǎn)及市場(chǎng)需求方面的影響。所以對(duì)慕思而言，要想提振收入，可能需要加大營(yíng)銷成本和促銷力度，價(jià)格上做出調(diào)整，還要兼顧利潤(rùn)、毛利率等，這一平衡并不容易?！?br>

從慕思各項(xiàng)成本支出來看，這的確已經(jīng)是公司精打細(xì)算的結(jié)果了。上半年，公司營(yíng)業(yè)成本同比下滑20.29%，銷售費(fèi)用同比下滑8.86%，管理費(fèi)用同比下滑11.61%。

實(shí)際上，慕思股份的收入下滑壓力早從去年就開始了。2022年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.13億元，同比減少10.31%。今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.57億元，同比減少23.1%。?

民生證券在半年報(bào)后發(fā)布的研究報(bào)告指出，慕思股份上半年收入承壓主因：地產(chǎn)及消費(fèi)承壓；同時(shí)終止直供歐派業(yè)務(wù)（2022年上半年歐派業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)3.3億元），剔除直供影響后營(yíng)業(yè)收入同比基本持平，其中今年二季度剔除直供影響后營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（2022年上半年歐派業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約2億元）。分品類：床墊/床架/沙發(fā)/床品/其他分別實(shí)現(xiàn)收入11.46/7.27/1.86/1.28/1.93億元，同比都分別減少10.97%、10.25%、13.09%、28.75%、20.74%。?

02

2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%-20%嗎？

如何拯救業(yè)務(wù)線的全線下滑，民生證券提出，公司上半年有所承壓，同時(shí)管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整階段，公司以保障利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)安全為主，穩(wěn)住陣腳后展望下半年，或通過加大經(jīng)銷商補(bǔ)貼，增加營(yíng)銷等方式擴(kuò)大銷售規(guī)模，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格或持續(xù)保證高位。針對(duì)V6大家居，截至今年6月末已驗(yàn)收并開業(yè)整裝大家居門店78家，全屋定制系列開發(fā)并上樣九項(xiàng)，為V6整裝大家居業(yè)務(wù)快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。?

作為床墊領(lǐng)域知名品牌，慕思股份將如何把握下半年？公司在8月29日發(fā)布的8月25、27、28日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中給出了答案。?

慕思股份介紹，下半年公司將保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，全力保增長(zhǎng)、促有質(zhì)量發(fā)展。具體到慕思健康睡眠主品牌經(jīng)典事業(yè)部，將圍繞年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開展以下主要工作：1，通過7月8日-10月15日的百日大戰(zhàn)、雙11、雙12，系列高勢(shì)能主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)完成下半年目標(biāo)業(yè)績(jī)；2，以“套餐”為營(yíng)銷策略改善重點(diǎn)，主推好套餐產(chǎn)品，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)賦能經(jīng)銷商套餐銷售技巧和套餐靈活使用方法。以“乘P3之勢(shì)，贏多臥巔峰”為理念植入套餐銷售；3，加大主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)資源投放為渠道經(jīng)銷商賦能，包括但不限于：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)人員活動(dòng)城市、點(diǎn)將數(shù)據(jù)要求，落實(shí)團(tuán)隊(duì)人員個(gè)人技能和P3培訓(xùn)，輸出優(yōu)秀及標(biāo)桿案例等。?

有投資者提出，公司對(duì)全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的目標(biāo)預(yù)期是怎樣的？?

慕思股份對(duì)此表示，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比2022年度增長(zhǎng)10%-20%。下半年公司將加大主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)資源投放，有信心保增長(zhǎng)、促有質(zhì)量發(fā)展。然而，不可諱言，現(xiàn)時(shí)仍存在市場(chǎng)需求恢復(fù)不及預(yù)期的客觀因素，完成全年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)存在一定的挑戰(zhàn)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）