廣告學概論復習資料

第一章???廣告概論

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廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

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廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。

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廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。

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八個基本要素：信源(傳者)、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音。

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廣告的分類：一、按照廣告訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告

?????????????二、按照廣告媒介的使用分類：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、電子媒介廣告、

戶外媒介廣告、

直郵廣告（DM廣告）Direct Mail

銷售現(xiàn)場廣告（受點廣告or POP廣告）Point of Purchase

數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、

其他媒介廣告

按照整合營銷傳播的觀點，正對目標受眾的活動區(qū)域

圍，還可將廣告分為：家中媒介廣告，途中媒介廣告，

購買地點廣告

三、按照廣告目的分類：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告

四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類：國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告

五、按照廣告的傳播對象分類：工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告

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廣告學的研究對象：理論廣告學，歷史廣告學，應(yīng)用廣告學

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第二章?廣告的起源與發(fā)展

口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一

古代中國廣告：口頭/實物/標記/懸?guī)?懸物/燈籠/旗幟/招牌/音響 廣告

世界上最早的廣告印刷實物——北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅板“濟南劉家功夫針鋪”

世界上最早的文字廣告：尼羅河的古城底比斯的文物

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宗教驅(qū)動——政黨驅(qū)動——商業(yè)驅(qū)動

德國古登堡——鉛活字印刷

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歐洲近現(xiàn)代廣告——以英美為中心

世界上最早的印刷廣告——英國 威廉 凱克斯頓

世界上最早的定期印刷報紙《報道式新聞報道》 德國

世界上最早的報紙&報紙廣告——《每周新聞》 英國 托馬斯 阿切爾

最早的報紙廣告專欄——《倫敦報》

最早的廣告雜志專欄——《The Weekly Account》

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1841 伏爾尼 帕爾默 美國費城 第一家 廣告代理公司

1869 美國費城 艾爾父子廣告公司 具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征

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紐約是公認的世界廣告中心之一 麥迪遜大街 美國廣告業(yè)的象征

第一部廣告法規(guī)——《印刷油墨法規(guī)》

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第三章??廣告學與相關(guān)學科

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心里學在廣告學中的運用

l?刺激反應(yīng)原理

l?異質(zhì)性原理

l?馬斯洛的需求層次原理

l?時尚的原理

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有助于強化條件反射四要素

預報性、獨特性、吸引力、關(guān)聯(lián)性

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第四章 ?現(xiàn)代廣告業(yè)

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現(xiàn)代廣告業(yè)和一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別：1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動，廣告是一種商業(yè)性的付費傳播活動2、廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效應(yīng)非常復雜，往往涉及經(jīng)濟效益和社會效益多個層面，3、其具有科學化和藝術(shù)化交錯的特點4、廣告業(yè)屬于知識密集、人才密集，技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)利用自身三密集優(yōu)勢，通過廣告經(jīng)營的活動形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營活動的又一重要特點。

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廣告的作用：

1、?宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展。

（加速流通：a、減小消費者收集商品信息的時間；b、減少消費者尋找，選擇，購買的時間；c、降低各企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營成本）

2、對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需求。

3、對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展。

4、廣告在社會文化建設(shè)方面的作用。

（首先、美化社會環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展）

現(xiàn)代廣告對社會的影響：廣告對產(chǎn)品價值、價格、競爭（促進競爭or助長壟斷）、消費者需求（滿足現(xiàn)存需求，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造全新的消費需求）、消費者選擇、大眾傳媒的影響。

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第五章 ?廣告基本原理

廣告定位理論

定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

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定位理論的發(fā)展四階段：

1、USP階段：（羅瑟 瑞夫斯 ??廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售主張”?）

2、形象廣告階段：

（大衛(wèi) 奧格威 “每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”）

2、?廣告定位階段：

（艾 里斯and杰克 特勞特）

4、系統(tǒng)形象廣告定位：

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策略分為——實體定位和觀念定位

實體定位---市場定位、

品名定位（花灑，纖體）、

品質(zhì)定位（味道好極了）、

價格定位、

功效定位（水下跑步鞋）。

觀念定位—改變消費觀念定位（星巴克）、

反類別定位（非油炸）、

逆向定位（甲殼蟲小型汽車進軍美國市場）、

對抗競爭定位（百事vs可口）、

領(lǐng)導者定位（特侖蘇）。

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整合營銷傳播—IMC

定義

整合營銷傳播是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價 協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標

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內(nèi)涵表現(xiàn)——以消費者為導向， 關(guān)系營銷，以資料庫為基礎(chǔ)，整合

4A：美國廣告公司協(xié)會

4P：產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place???

4C：消費者的需求和欲望Consumer want and need

?????消費者滿足欲求需付出的成本Cost

?????產(chǎn)品為消費者所能提供的方便Convenience

?????產(chǎn)品與消費者的溝通Communication

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5W理論：個人或組織機構(gòu)Who；訊息Says What；媒介In Which Channal；

受傳者To Whom；反饋With What Effect

廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播、可以重復的傳播、復合性的傳播、是對銷售信息嚴格篩選的傳播。

消費者行為：消費者行為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為??

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6W+6O理論

一、?市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么

二、?為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么

三、?購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么

四、?如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么

五、?何時購買（When）——給購買時機（Occasions）是什么

六、?何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么

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第六章?廣告運作規(guī)律

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廣告策劃的特性：?戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動態(tài)性、創(chuàng)新性

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廣告策劃一般程序：

整體安排和規(guī)劃階段---調(diào)查研究階段----戰(zhàn)略規(guī)劃階段----策略思考階段----制定計劃和形成文本階段----實施和總結(jié)階段

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廣告主體

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廣告組織---為了對廣告工作實行有效管理，以便更好的完成各項廣告業(yè)而設(shè)立的對廣告活動進行計劃、實施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機構(gòu)。

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廣告公司：（understand）

廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機構(gòu)。按規(guī)模分為綜合性廣告代理公司和專業(yè)服務(wù)型廣告代理公司。

廣告制作公司：只提供廣告設(shè)計與廣告制作方面的服務(wù)。最大優(yōu)勢在于設(shè)備精良和人員技術(shù)的專門化。

媒介購買公司：專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等媒介相關(guān)的專業(yè)服務(wù)。媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發(fā)展的必備條件。

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廣告行業(yè)的三駕馬車------廣告公司、廣告客戶、廣告媒介，廣告公司居主導地位

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奧美推行實費制???15%

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第八章 ?廣告信息

廣告主題：在廣告中，主題是指廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達到某項目標而要表達的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材

廣告創(chuàng)意：指廣告主題確定后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)（狹義）；之廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱（廣義）

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第九章??廣告媒體

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廣告媒體定義：廣告媒體是向消費者傳遞廣告信息的媒體

廣告媒體功能：傳播、吸引、服務(wù)（

廣告媒體能夠及時準確的把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，刺激需求，指導消費；

能夠吸引受眾閱讀收看（聽）有關(guān)的信息；

能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接受相關(guān)的廣告信息；

能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求）

媒體策劃內(nèi)容：媒體目標，媒體策略，媒體技巧，媒體購買

媒體目標制定需要考慮的問題：傳播目標、傳播定位、傳播時機、傳播區(qū)域、其他考慮

評價指標：視聽率RP、到達率、毛評點（總視聽率）GRPS、暴露頻次、覆蓋面、千人成本CPM、CSM央視索福瑞

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第十章?廣告客體

定義：廣告作用的對象，既接收廣告信息的受眾

性質(zhì)：多重性、集群性、自助性、互動性

消費者的類別：一、按消費目的分：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者

???????????????二、按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)分：現(xiàn)實消費者、潛在消費者

廣告目標客體的類型：普通消費者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)成員

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消費者的購買決策

??需求——信息搜索——選擇評估——購買決策——購后評估與反應(yīng)

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影響消費行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心里因素

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