項目背景

嬰元素創(chuàng)立于2017年，是立白凱晟控股旗下壹樂源公司打造的專業(yè)母嬰洗護品牌，此次與小馬宋戰(zhàn)略咨詢合作，希望我們從品牌定位、產(chǎn)品、視覺、推廣等維度全面改善品牌現(xiàn)狀。

過去幾年，嬰元素的品牌策略變動頻繁，品牌定位、slogan、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、視覺體系更是每年一改，可以說犯了品牌塑造中最常犯的錯誤。雖然經(jīng)歷了3年多的探索，嬰元素并沒有積累起有效的品牌資產(chǎn)，也沒有清晰的戰(zhàn)略方向，走了不少“冤枉路”。

明確了癥結(jié)所在，我們的核心任務(wù)就是為嬰元素規(guī)劃值得長期重復(fù)投資的品牌戰(zhàn)略，讓企業(yè)少折騰，少走彎路。

接下來，我們將從策略和設(shè)計兩方面為大家呈現(xiàn)嬰元素的品牌重塑之路。

策略篇

抓住本質(zhì)，一戰(zhàn)而定

01

確定企業(yè)使命，聚焦戰(zhàn)略方向

企業(yè)使命不是一句漂亮的口號，而是企業(yè)經(jīng)營的起點，是一個企業(yè)存在的目的，是企業(yè)一以貫之的發(fā)展和資源全面投入的方向。

找準戰(zhàn)略方向與企業(yè)生死攸關(guān)，可營銷咨詢并非神機妙算，我們只能在調(diào)研上下苦工，因為調(diào)研的深度將決定方向的準確度。以下是我們部分調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

從整個社會來看，嬰兒洗護用品安全問題頻發(fā)，國內(nèi)外品牌屢屢被曝光，是一個嚴重的社會問題。

從行業(yè)看，國內(nèi)母嬰行業(yè)首先要解決的是消費者信任問題。

國內(nèi)母嬰行業(yè)起步晚，消費者普遍認為國外品牌更安全；

正因為如此，尋找國外實驗室、醫(yī)生等資源背書，采用進口原料、配方，或者模仿進口包裝，便成了國內(nèi)大部分品牌建立消費者信任的捷徑。

從消費者看，“安全”是其本質(zhì)需求。

購買嬰幼兒洗護產(chǎn)品的絕大部分是媽媽，我們在顧客調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)他們普遍相信嬰兒洗護用品比成人的更安全，也更在意產(chǎn)品的安全；

在購買前，產(chǎn)品成分是否安全，是否含有不安全的添加物，是消費者最關(guān)心的“購買理由”；

購買行為方面，安全度越高的母嬰產(chǎn)品，品牌忠誠度也越高，安全不僅是消費者購買理由，更是復(fù)購理由；

消費者雖然重視產(chǎn)品安全性，但普遍缺乏品類相關(guān)知識，高度依賴網(wǎng)絡(luò)、好友種草和各種標(biāo)準不一的測評，又因為國內(nèi)品牌難以解決信任問題，國外品牌和國外標(biāo)準成了他們對產(chǎn)品安全性的普遍認知。

從政策趨勢看，國內(nèi)嬰兒洗護用品安全門檻正不斷提高。

……

企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，“安全”無疑是母嬰洗護行業(yè)亟需解決的社會問題，也是消費者核心需求，更是行業(yè)制高點。誰能真正做到“安全”，誰就真正代表了消費者的利益，誰就將贏得消費者信任。因此，回歸常識，抓住本質(zhì)，“安全”理應(yīng)是嬰元素的立業(yè)之本和經(jīng)營使命。

那么與同行相比，嬰元素是否能更好地解決“安全”問題呢？

立白強大的科研實力打消了我們的疑慮。創(chuàng)立于1994年的立白集團不僅有深入人心的清潔產(chǎn)品，更有行業(yè)領(lǐng)先且成熟的綠色全產(chǎn)業(yè)鏈，科研創(chuàng)新投入更是一騎絕塵。

嬰元素與立白共享研發(fā)資源，在研發(fā)投入上不遜于任何一位國內(nèi)外同行。在企業(yè)訪談過程中，從研發(fā)團隊到創(chuàng)始人，都對嬰元素自身的研發(fā)能力充滿了信心。成熟的供應(yīng)鏈、嚴謹?shù)难邪l(fā)體系、穩(wěn)定的生產(chǎn)流程、絕不外包的清潔配方…是他們自信的底氣。

基于嬰元素的企業(yè)稟賦，我們?yōu)閶朐靥岢隽?strong>“致力于研發(fā)最安全的嬰兒洗護產(chǎn)品”的企業(yè)使命，和“嬰兒洗護，安全第一”的企業(yè)理念（這里的“第一”有兩層意思：一是在企業(yè)經(jīng)營上，嬰元素將始終把“安全”放在首位；二是在產(chǎn)品“安全性”競爭中，嬰元素要力爭第一）。

在市場高速發(fā)展并略顯浮躁的年代，嬰元素選擇全盤接受并堅守這樣一個無法立竿見影的“笨拙”原則更顯得難能可貴。貪巧求速的心理往往將企業(yè)引上歧途彎路，對于一個目光長遠的企業(yè)來說，慢就是快，要沉得下心來做笨的事。

長遠來看，安全將是行業(yè)的決勝點，嬰元素未來的成功將基于他們對安全的理解，對安全的堅持和對安全的不斷探索。

02

言出必行，“安全”要落地

索寂魁老師對“戰(zhàn)略”有著清晰的定義 ——?戰(zhàn)略是一個在競爭中為了獲得優(yōu)勢并保持優(yōu)勢而制定的指導(dǎo)原則和行動方案。

我們?yōu)槠髽I(yè)制定戰(zhàn)略不是設(shè)定一個目標(biāo)，提出一個定位，而是要通過一系列連貫的經(jīng)營活動支持這個戰(zhàn)略，并去解決問題、建立企業(yè)的經(jīng)營壁壘。因此，以“安全”為指導(dǎo)原則，我們?yōu)閶朐卦O(shè)計了一系列與“安全”匹配的行動方案，簡稱嬰元素“安全8要素”，每個要素都有對應(yīng)的落地行動。

03

挖掘品牌寶藏，打造最強“安全”背書

合作過程中，嬰元素向我們拋出一個困擾他們良久的難題——如何向消費者闡述嬰元素與立白的關(guān)系？

企業(yè)之前的考慮是：母嬰消費者很關(guān)注品牌背景，可能對立白不感冒，甚至?xí)X得立白跨界做母嬰不專業(yè)。于是在嬰元素品牌傳播中幾乎看不到立白的存在。

直覺告訴我們立白并非雞肋，而是重要的品牌資產(chǎn)，是被低估的寶藏，因為一個樸實的道理——企業(yè)背景越大，消費者越信賴。

為此我們采訪了嬰元素的典型消費者，并全面整理了消費者在電商渠道的購前咨詢記錄和購后評價。調(diào)查結(jié)果表明，立白不僅是消費者的購買理由，也是購買后的驚喜發(fā)現(xiàn)。

▲消費者原話摘錄

企業(yè)的擔(dān)心似乎有道理，但現(xiàn)實是，如果丟棄立白，初出茅廬的嬰元素立刻泯然眾人。從零打造一個像立白一樣值得信賴的大品牌談何容易，何況，真的有必要重頭來過嗎？

我們建議嬰元素要高調(diào)官宣自己的大牌血統(tǒng)：在品牌層面，不僅要用立白背書，更要將立白行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁給嬰元素；在行動上，調(diào)動立白資源，進一步加大嬰元素在母嬰領(lǐng)域的研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品安全性。

我們還建議企業(yè)成立“立白綠色生活研究院 | 母嬰安全中心”，聚焦資源，負責(zé)研發(fā)嬰元素的全線“安全洗護”產(chǎn)品，并成為嬰元素的專業(yè)背書。

▲母嬰安全中心成立儀式

▲我們?yōu)椤爸行摹痹O(shè)計的LOGO

04

品牌口號直擊媽媽內(nèi)心

嬰元素歷年品牌口號：

• 釋放天性，無懼污漬（2017）

• 天然精粹，時刻守護（2018）

• 守護新生，凈享·好時光（2019）

這些精美的詞句，其實都是精煉的空話，消費者過目即忘。于是年年改，越改越空洞。

貫徹“安全”理念，我們?yōu)閶朐貏?chuàng)造了一句直擊媽媽內(nèi)心的口號：

新手媽媽放心選

出生當(dāng)天就能用

“新手媽媽”是基于媽媽們的潛意識——媽媽們普遍對自己做媽媽的能力缺乏自信，總覺得自己還是個新手，所以我們用“新手媽媽”吸引她們的注意力；

“出生當(dāng)天就能用”，是產(chǎn)品安全的最高承諾，是“放心選”的必要前提。

1. 媽媽們普遍缺乏產(chǎn)品知識，選擇困難，這句話能說到她們心坎里，降低她們的選擇成本和決策成本；

2. 這句話足夠口語，是從主播到促銷員到媽媽用來種草嬰元素最實用的一句話；

3. 最后，這句話匹配企業(yè)“安全”戰(zhàn)略，能倒逼企業(yè)進步。

05

拳頭產(chǎn)品打響“安全”第一槍

產(chǎn)品層面“安全”一以貫之，我們建議嬰元素發(fā)揮自身研發(fā)優(yōu)勢，研發(fā)一款能代表行業(yè)最高安全性的嬰兒洗衣液，它應(yīng)具備以下特征：

1. 添加劑盡可能少，因為在媽媽認知中，添加劑是“萬惡之源”，越少等于越安全，國家食藥監(jiān)局也明文要求最大限度地減少兒童護理品配方原料的種類，所以我們要通過這款產(chǎn)品傳遞一個產(chǎn)品理念——能不加的都不加；

2. 產(chǎn)品質(zhì)地如清水狀、無色、無味、透明、不黏稠，這是讓消費者聞得到、看得見、摸得著的“安全無添加”，讓媽媽從打開瓶蓋那一刻起，就能感受到它的純凈安全；

3. 不僅遠高于國家要求的安全標(biāo)準，更要符合全球領(lǐng)域最權(quán)威、最具代表性的標(biāo)準，以后更要建立行業(yè)標(biāo)準；

4. 不僅清潔效果領(lǐng)先，還具備優(yōu)秀的除菌除螨效果，在清潔衣物的同時給寶寶肌膚建立一道看不見的安全屏障；

5. 具備立白“不傷手”關(guān)鍵技術(shù)，20年“不傷手”配方，呵護媽媽雙手。

在產(chǎn)品命名上，我們創(chuàng)造了一個低成本的超級名字，它既能降低消費者的選擇成本，又能降低傳播成本：

嬰兒9個0安全洗衣液

命名就是品牌資產(chǎn)

命名就是購買理由

命名就是戰(zhàn)略體現(xiàn)

1. “安全無添加”是消費者核心需求，但媽媽們?nèi)狈ζ奉愔R，所以我們要告訴她們?yōu)槭裁窗踩踩木唧w標(biāo)準是什么，那就是9個0，幫她們解決購買疑慮；

2.“9個0”對應(yīng)的是9大0添加物質(zhì)，足夠具體，消費者一目了然；

3. “9個0”足夠特別，能夠在同質(zhì)化的產(chǎn)品命名中脫穎而出，讓消費者過目難忘；

4. 每做一件事情，都應(yīng)該傳遞公司的核心價值；

5. “安全”是體現(xiàn)品牌理念的詞語，需不斷重復(fù)；

6. 延展性強，可開發(fā)“9個0安全洗護系列”。

▲市面上同類產(chǎn)品命名一覽

另外，我們在這款產(chǎn)品的包裝設(shè)計上也煞費苦心，詳見本文第二部分“設(shè)計篇”。

設(shè)計篇

顏值也是一種購買理由

我們以前經(jīng)常在包裝設(shè)計時講購買理由，比如索寂魁給云耕物作的包裝設(shè)計，能讓廣告的轉(zhuǎn)化率提升30%多，當(dāng)時我們主要使用了文字性描述來設(shè)計購買理由。

但是，購買理由是多種多樣的，比如設(shè)計好看，本身就是一種購買理由。

為什么“好看的”設(shè)計也會讓人產(chǎn)生購買沖動？因為好看本身就象征了一種高品質(zhì)，它用設(shè)計證明了自己的實力。

年輕媽媽們對產(chǎn)品的顏值特別關(guān)注，這在我們服務(wù)的另一個著名母嬰品牌babycare那里早就得到了驗證，我們當(dāng)時的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)收入和知識水平越高的媽媽，對包裝的設(shè)計要求越高。

所以我們一開始就摒棄了簡單粗暴的設(shè)計策略，從LOGO入手，我們?yōu)閶朐卦O(shè)計了一個好看好記的品牌符號——雪人。

嬰元素之前的LOGO想要表達很多內(nèi)涵，奈何元素太多，識別和記憶成本非常高。

▲嬰元素新舊LOGO對比

賦予LOGO各種深刻的內(nèi)涵是企業(yè)的自作多情，因為消費者根本沒有機會也沒有興趣聽你解釋。雪人是一個人人熟知、簡單直接的符號，是看得見的純凈無污染，更是各類動畫片中深受孩子喜歡的伙伴，當(dāng)然也契合嬰元素的品牌個性和安全理念。

提案時，客戶內(nèi)部員工也說感覺嬰元素一下子變大牌、變高級了。我們設(shè)計的小野心，就是希望消費者能夠通過高顏值的品牌符號和包裝感知到嬰元素產(chǎn)品的高品質(zhì)。何況以嬰元素的實力和基因，當(dāng)然要打造成高品質(zhì)，國際范兒的大品牌。

所以我們?yōu)閶朐卦O(shè)計新符號要跨越地理和文化差異，要符合國際化的大眾美學(xué)。

另外，我們在logo上設(shè)計了“since 1994”標(biāo)識，用來體現(xiàn)嬰元素一脈相承于立白的悠久基因，為產(chǎn)品安全性加分。“信任”對于母嬰消費者尤為重要，而企業(yè)從事一個領(lǐng)域的時間越長，積累越深厚，就越讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

為了讓雪人這個品牌符號價值最大化，擺在貨架上足夠突出，我們在包裝設(shè)計上也費了心思。除了把LOGO放大放大放大，還有沒有更巧妙更有效的解決方案呢？

以下是我們?yōu)閶朐禺a(chǎn)品設(shè)計的雪人造型瓶身：

▲ 產(chǎn)品即符號——品牌符號與產(chǎn)品渾然一體，擺在貨架上能脫穎而出，讓消費者一眼被吸引，一眼認出品牌。

在銷售終端，我們更是打造了一位會說話的雪人銷售員：

一個好的符號一定要具備極強的延展性和適應(yīng)性，能應(yīng)用到品牌出現(xiàn)的各種地方。以下是我們圍繞雪人符號，為嬰元素做的品牌花邊、周邊產(chǎn)品和新產(chǎn)品包裝設(shè)計（原設(shè)計比較多，這里只展示一部分）：

▲品牌花邊設(shè)計

▲周邊產(chǎn)品設(shè)計

好的設(shè)計不只是單方面的信息輸出和信號釋放，更需要打動人心，將理性策略感性地表達，建立品牌和消費者間的互動關(guān)系。換言之，生硬地秀賣點也是一種自作多情，因為今天的消費者越來越“吃軟不吃硬”。

▲系列新產(chǎn)品設(shè)計

我們相信，這一系列基于雪人寶寶的可愛設(shè)計，能為嬰元素消費者制造更愉悅的購買和使用體驗，讓媽媽一眼喜歡上，讓寶寶愛不釋手。

兩句話總結(jié)本項目：

林肯說過，“擁有了公眾的情感和觀點，你將戰(zhàn)無不勝。”無論是圍繞安全的戰(zhàn)略設(shè)計，還是圍繞雪人符號的設(shè)計，都是基于我們對當(dāng)代寶媽育兒心理的深入洞察。媽媽們不僅關(guān)注寶寶的健康安全，也關(guān)注帶娃過程中的愉悅性和美，意識到這一點，策略和設(shè)計表里相應(yīng)的融合便是我們給出的最佳解決方案。

紀伯倫說：“我們已經(jīng)走得太遠，以至于忘記了為什么而出發(fā)?！?/strong>嬰元素已經(jīng)走到了第五個年頭，在企業(yè)迷茫的關(guān)頭，我們?yōu)閶朐刈龅淖钪匾囊患戮褪菐推髽I(yè)找回初心，找到本質(zhì)，然后重整旗鼓，重新出發(fā)。以“安全”為戰(zhàn)略起點，現(xiàn)在的嬰元素由表及里煥然一新，正摩拳擦掌去迎接消費者的檢驗，我們拭目以待。

標(biāo)簽：