從今年元旦開始交付到今年5月，上汽奧迪累計(jì)交付了1631輛A7L；而就在上周五，上汽大眾決定召回2021-2022年款?yuàn)W迪A7L汽車，共計(jì)1765輛。

這意味著，半年來交付的所有新車全數(shù)返廠。

本來月均不過三百輛的成績(jī)已經(jīng)足夠冷清了，如今直接全數(shù)返廠，對(duì)于交付半年的上汽奧迪來說，這波寒流可以說是涼到底了。

此前，上汽奧迪總經(jīng)理賈鳴鏑說過：“它（上汽奧迪）是一個(gè)好苗子，但是它很小，我們需要一點(diǎn)時(shí)間讓它長(zhǎng)長(zhǎng)看，沒準(zhǔn)兒長(zhǎng)出來就是一個(gè)西瓜?！?/p>

上汽奧迪是不是“好苗子”還有待觀察，但是可以明確的是，冷清銷量背景下再遭遇召回的沖擊，已然讓出師未捷的上汽奧迪陷入了難以自拔的泥沼當(dāng)中。

01 交付半年，全數(shù)召回

公告顯示，本次召回范圍內(nèi)的部分車輛因生產(chǎn)過程操作不到位，造成發(fā)動(dòng)機(jī)輸油硬管與燃油箱軟管存在偶發(fā)插接不可靠現(xiàn)象，可能導(dǎo)致車輛底部的燃油管松脫，極端情況下會(huì)造成燃油滲漏、車輛無法啟動(dòng)和行駛中發(fā)動(dòng)機(jī)熄火等，存在安全隱患。

在本次召回公告發(fā)布幾天前，就有車主曝光了A7L漏油的情況，稱之為“漏油”都明顯是低估它了，稱之“撒油車”也不為過。

十分打臉的是，年初的上汽奧迪媒體溝通會(huì)上，賈鳴鏑說過：“我們希望能成為豪華車在華生產(chǎn)的‘天花板’”。

事實(shí)上，A7L這款車不止品控失準(zhǔn)，尷尬的定位更是讓上汽奧迪交付五個(gè)多月來銷量難以提振。

作為上汽奧迪的首款產(chǎn)品，奧迪A7L無疑是被寄予厚望的，在新車亮相之前，基于海外A7帥氣的大溜背造型，消費(fèi)者的期待值一直居高不下，然而國(guó)產(chǎn)后三廂的造型一經(jīng)公布，網(wǎng)友的好評(píng)度迅速大打折扣。

雖然新車在進(jìn)口版A7的基礎(chǔ)上進(jìn)行了加長(zhǎng)，但是更改了溜背設(shè)計(jì)之后，顏值在一定程度上也被削弱，給人的印象變得平庸起來。上汽奧迪如此改動(dòng)的本意是為了向受眾更廣的三廂商務(wù)市場(chǎng)妥協(xié)，以求獲得更廣的用戶群，不曾想?yún)s正撞上了奧迪A6L的“槍口”。

更讓人望而卻步的就是44.97-77.77萬的售價(jià)定位，同級(jí)的寶馬5系43.39-55.19萬的官方指導(dǎo)價(jià)雖然沒有便宜多少，但是目前經(jīng)銷商報(bào)價(jià)已經(jīng)降到37.75萬~55.19萬，多款車型相比官方售價(jià)優(yōu)惠了6到10萬左右。對(duì)比之下，沒有優(yōu)惠政策的奧迪A7L的性價(jià)比就瞬間被拉低。

關(guān)鍵是上汽奧迪還實(shí)行線上下單全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)的模式，讓它無法像對(duì)手那樣因地制宜地制定優(yōu)惠促銷政策內(nèi)容，可以說是把退路給封死了。

顏值品質(zhì)不及進(jìn)口A7，性價(jià)比不及一汽奧迪A6L，尷尬的處境讓奧迪A7L交付半年來一直難見起色。

5月519輛的成績(jī)已經(jīng)是目前A7L銷量的巔峰，今年1-3月這款車型銷量一直在兩三百徘徊，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-5月銷量累計(jì)銷量?jī)H1472輛，月均不足三百輛。

除了A7L之外，作為上汽奧迪第二款產(chǎn)品，同時(shí)也是首款電動(dòng)車產(chǎn)品，Q5 e-tron則遭遇了合資品牌電動(dòng)車共同的困境，3月首個(gè)完整交付月銷量62輛，5月“大漲”50%，也只有97輛。

對(duì)于上半年萎靡不振的銷量而言，眼下的大規(guī)模召回，無疑是傷口上撒鹽。

賈鳴鏑表示，在2022年銷量目標(biāo)并不是最主要的，上汽奧迪希望繼續(xù)能夠打造和鞏固品牌形象和定位，但還是希望能在首年實(shí)現(xiàn)超過4萬輛銷量。但是結(jié)合1-5月的銷量數(shù)據(jù)和這次的召回事件來看，別說4萬輛，4000輛都岌岌可危。

02 一汽-大眾奧迪的陰影下，如何破局

終端銷量的痛還只是表層的，品牌體系的弱勢(shì)才是深入骨髓的。

如賈鳴鏑所說，今年的主要任務(wù)是打造和鞏固品牌形象和定位。上汽奧迪將會(huì)構(gòu)建出一整套出行生態(tài)體驗(yàn)，共同打造新時(shí)代全新四環(huán)。

作為一個(gè)全新的品牌，上汽奧迪推出了所謂的“實(shí)體+電商”模式。如賈鳴鏑所說“我們是帶著傳統(tǒng)強(qiáng)大線下能力的新勢(shì)力，重新進(jìn)入到汽車行業(yè)。這不是一句空話，跟傳統(tǒng)BBA和新勢(shì)力對(duì)比，我們是兩者的優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)洹！?/p>

然而事實(shí)卻是線上線下兩頭的好處都討不到。

上汽奧迪車主享受的服務(wù)體系，只有線上下單的APP和線下交付門店屬于上汽奧迪，交付之后，全生命周期內(nèi)的維修與保養(yǎng)，都在一汽-大眾奧迪網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成。

也就是說，上汽奧迪車主，只有買車時(shí)是上汽奧迪的用戶，提車之后就成了一汽-大眾奧迪的人。這樣撕裂的服務(wù)體系，在品牌認(rèn)知上就難免會(huì)讓車主陷入迷茫，用戶體驗(yàn)和用戶關(guān)系維護(hù)也難以形成閉環(huán)，更難言品牌形象的鞏固。

也正因?yàn)槭酆缶W(wǎng)絡(luò)被瓜分，目前上汽奧迪在線下門店的布局也遠(yuǎn)比不上一汽-大眾奧迪。

按照計(jì)劃，2022年底前，上汽奧迪將布局120家線下體驗(yàn)店。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至目前，上汽奧迪在四十多個(gè)城市建成58家奧迪都市店，此外還有110余家依托一汽-奧迪的授權(quán)售后服務(wù)商，此外還有上海品牌中心“進(jìn)取匯”，北京、廣州、成都的“奧迪之城”。

其中，目前上汽奧迪在上海只擁有3家銷售門店，授權(quán)售后服務(wù)商有10家。在北京只有銷售門店1家，授權(quán)售后服務(wù)商有3家。

從去年9月首家上汽奧迪的線下門店開始運(yùn)營(yíng)至今過了九個(gè)月，九個(gè)月內(nèi)布局58家銷售門店看似不少，但是同樣從去年9月開始布局首家門店的極氪，5月中旬已經(jīng)突破100家，2022年底更將逼近300家。相較之下，上汽奧迪明顯還是略顯拖延了。“兄弟”品牌一汽-大眾奧迪目前更是早已突破600家門店，今年底即將逼近700家。

表面上，如今上汽奧迪是成為了一家獨(dú)立的合資公司，但是不得不承認(rèn)的是，當(dāng)前的上汽奧迪還是不可避免要活在一汽-大眾奧迪的陰影之下。

更讓上汽奧迪意難平的是，“上汽奧迪的產(chǎn)品要放在一汽-奧迪店里維修保養(yǎng)”這樣的不平等條約，還是奧迪中國(guó)、一汽-大眾奧迪、上汽奧迪三方白紙黑字簽訂協(xié)議規(guī)定的，這意味著，在協(xié)議不被推翻的前提下，上汽奧迪終究無法擺脫一汽-大眾奧迪，無法擁有真正自主的售前售后體系。如此一來，要說“打造新時(shí)代全新四環(huán)”就難了。

寫在最后：

上汽奧迪的崛起看似容易，卻也是最艱難的。

容易在于奧迪在華二十余年的品牌積淀和消費(fèi)者對(duì)于奧迪品牌價(jià)值的認(rèn)可；而艱難在于，在龐大且強(qiáng)勢(shì)的一汽-大眾奧迪體系之下，上汽奧迪至今仍難以擺脫前者霸權(quán)的鉗制，同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知的也一直是全國(guó)超過600家門店的一汽-大眾奧迪。如何在這樣根深蒂固的體系下點(diǎn)亮一個(gè)全新的上汽奧迪品牌，是上汽奧迪當(dāng)前最大的難題。

短時(shí)間內(nèi)，上汽奧迪在品牌軟實(shí)力方面顯然無法和前者相提并論，服務(wù)體系被鉗制的事實(shí)也無法推翻，所以唯有在產(chǎn)品方面大做文章，才能在擁擠的豪華市場(chǎng)中搶下一席之地。

可惜在產(chǎn)品上，后進(jìn)的上汽奧迪也缺乏強(qiáng)勢(shì)車型，把A7L做成“奧迪A6L Plus”；Q5 e-tron約等于換殼ID.6 X，就連下半年即將上市的Q6，也被吐槽是換殼途昂，對(duì)消費(fèi)者需求和競(jìng)品布局的規(guī)避缺乏有力的對(duì)策。

后續(xù)還能打造出怎樣有競(jìng)爭(zhēng)力的新車，實(shí)在讓人難言樂觀。

賈鳴鏑說，要給上汽奧迪一點(diǎn)時(shí)間。但是如今看來，上汽奧迪缺的并不是時(shí)間，而是從一開始，方向要選對(duì)。