作者：有局兒

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

如果說(shuō)海底撈是一個(gè)神話的話，如今，這個(gè)神話正在破滅。

2021年3月1日，海底撈（06862.HK）發(fā)布一則盈利警告稱(chēng)，2019年度凈利潤(rùn)為23.47億元，2020年度同比下降約90%，在這份公告中，海底撈將這一原因歸咎于：疫情的影響，以及美元兌人民幣匯率出現(xiàn)波動(dòng)。

無(wú)獨(dú)有偶，2021年3月4日，呷哺呷哺（00520.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，集團(tuán)預(yù)期2020年度將錄得純利介于約1000萬(wàn)元至2000萬(wàn)元之間，而2019年度則錄得純利約2.9億元，也就是說(shuō)，呷哺呷哺凈利也同樣下滑90%以上。

兩個(gè)火鍋巨頭同時(shí)凈利下滑90%以上，這說(shuō)明火鍋行業(yè)不行了？

火鍋行業(yè)在走下破路？

火鍋巨頭凈利下滑并不代表火鍋行業(yè)急劇下滑。

事實(shí)上，中國(guó)的火鍋行業(yè)還在持續(xù)增長(zhǎng)。

受新冠疫情影響，2020年中國(guó)餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。然而，中國(guó)的火鍋行業(yè)消費(fèi)額卻突破了1萬(wàn)億大關(guān)。據(jù)《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8757億元，較2014年增長(zhǎng)超52%，占全國(guó)餐飲業(yè)收入（42716億元）的20.5%，成為全國(guó)規(guī)模最大的細(xì)分品類(lèi)。預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，2019年達(dá)到9600億元左右，2020年突破萬(wàn)億。

2020年，火鍋這條賽道還吸引了大量資本涌入，無(wú)論是在火鍋餐飲品牌，還是生鮮食品和火鍋食材賽道，產(chǎn)業(yè)上中下游的部分新老玩家大部分都獲得了融資。而新晉火鍋三強(qiáng)的巴奴在2020年3月16日獲得番茄資本的億元融資，更是給疫情下的餐飲行業(yè)注入一針強(qiáng)心針。

作為市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，資本接連入局，火鍋市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間不言而明。市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)放大，包括資本蜂擁而入，這都說(shuō)明火鍋行業(yè)依舊是一個(gè)高速發(fā)展且前景廣闊的市場(chǎng)。

既然是個(gè)好生意，為何海底撈和呷哺呷哺的營(yíng)收卻嚴(yán)重下滑？

著名文豪列夫-托爾斯泰曾說(shuō)過(guò)，“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸?！?/p>

海底撈和呷哺呷哺即是如此，雖然都嚴(yán)重下滑，卻是各有各的原因，雖然二者都稱(chēng)業(yè)績(jī)下滑是疫情影響的，但實(shí)際上絕非如此。

以海底撈為例。

2021年3月前5天，海底撈就“喜提”三個(gè)熱搜：

海底撈凈利潤(rùn)暴跌90%；

海底撈包間裝攝像頭；

海底撈牛肉粒替換成大豆素肉。

此外，2020年，海底撈還曾因數(shù)次漲價(jià)問(wèn)題、食品安全問(wèn)題以及付費(fèi)插隊(duì)問(wèn)題成為熱搜“?？汀?，不光敗光了自己的好人緣，更是直接將消費(fèi)者擋在了“門(mén)外”。

比如，2020年4月，海底撈在沒(méi)有公示的情況下直接將單品價(jià)格上提10%，此舉讓不少消費(fèi)者抵制海底撈。

與此同時(shí)，海底撈過(guò)度的服務(wù)也被越來(lái)越多的消費(fèi)者直呼受不了，微博上的吐槽千奇百怪。

在此背景下，據(jù)海底撈財(cái)報(bào)顯示，海底撈的翻臺(tái)率從2018年的5.0次/天降到2020年上半年3.3次/天。

不論是在過(guò)度服務(wù)、內(nèi)部管控、或是食安問(wèn)題，這些都成為海底撈業(yè)績(jī)下滑的推手。

海底撈的種種表現(xiàn)也不少機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)了海底撈的目標(biāo)價(jià)格：

中國(guó)銀行將海底撈評(píng)級(jí)下調(diào)至賣(mài)出，目標(biāo)價(jià)54港元，相當(dāng)于較目前價(jià)格砍價(jià)21.57%；

花旗表示，海底撈去年下半年業(yè)績(jī)令人失望，維持中性評(píng)級(jí)。目標(biāo)價(jià)55港元，對(duì)應(yīng)20%的下行空間；

中金報(bào)告表示，海底撈的預(yù)測(cè)低于預(yù)期，下調(diào)該股盈利預(yù)測(cè)及目標(biāo)價(jià)。中金將海底撈目標(biāo)價(jià)下調(diào)3%至79.55港元。

而對(duì)于另外一個(gè)火鍋巨頭呷哺呷哺來(lái)講，呷哺呷哺的業(yè)績(jī)下滑其實(shí)早有征兆。

早在2019年，呷哺呷哺全年?duì)I收同比增速由29.2%降至27.4%，翻座率由2.8倍降為2.6倍。而凈利潤(rùn)增速在2016年制定的千店目標(biāo)下后就一路走低，直至2019年陷入負(fù)增長(zhǎng)37.71%。2020年的業(yè)績(jī)更是慘不忍睹。

呷哺呷哺為何會(huì)走到今天這般境地呢？

這與其自我定位有關(guān)。

資料顯示，呷哺呷哺發(fā)跡于“平價(jià)”，但是嘗到市場(chǎng)甜頭后就急于撕破“平價(jià)”標(biāo)簽，向“高端”模式轉(zhuǎn)型，在“高端”夢(mèng)想下，近幾年呷哺呷哺門(mén)店的人均消費(fèi)隨之大漲，由原來(lái)的平均40-50元漲至70-90元，部分一線城市的門(mén)店甚至能能達(dá)到80-100元。

最終，失去了性價(jià)比的呷哺呷哺在激烈的火鍋市場(chǎng)當(dāng)中喪失優(yōu)勢(shì)，伴隨著消費(fèi)者的不斷遠(yuǎn)離，呷哺呷哺門(mén)店的翻座率也不斷下滑，最終由2013年的4.2倍降至2020年上半年的1.8倍。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是海底撈還是呷哺呷哺，其業(yè)績(jī)下滑并不是火鍋行業(yè)出了問(wèn)題，究其原因，一方面是自身出現(xiàn)了問(wèn)題；另外一方面則是源于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)——在火鍋這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大但準(zhǔn)備入門(mén)檻低的背景下，伴隨著各類(lèi)入局者成為火鍋新勢(shì)力，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。

火鍋行業(yè)百花齊放 巴奴、辣莊等火鍋新勢(shì)力崛起

“我們家族信托決定投資一個(gè)億，你們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目是如何看待的？”

“你是GP啊，哈哈，我們正好是你們的LP”當(dāng)精英人士開(kāi)始通過(guò)“火鍋盛宴”進(jìn)行商務(wù)洽談的時(shí)候，火鍋這個(gè)江湖也就更加熱鬧起來(lái)。

伴隨著火鍋行業(yè)的增長(zhǎng)及群體的多元化，如今的火鍋行業(yè)可以說(shuō)是百花齊放——如果火鍋店之間的競(jìng)爭(zhēng)中很難從味道上分出優(yōu)劣的話，能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的方式則主要有三種：

一是服務(wù)，在服務(wù)方面，毋庸多講，海底撈做到了極致，是中國(guó)最早重視服務(wù)的餐飲企業(yè)，在服務(wù)作為特色的背景下，海底撈成功崛起發(fā)展到如今規(guī)模；

二是環(huán)境，在環(huán)境這個(gè)方向上，眾多明星入行打造的火鍋店脫穎而出即是環(huán)境創(chuàng)新的典型案例，一方面明星效應(yīng)吸引了大量人流，另外一方面環(huán)境帶給人的震撼也吸引了很多年輕人。

比如，賈玲和包貝爾合資開(kāi)的辣莊火鍋店，火鍋店主題設(shè)定為穿越，店內(nèi)裝修滿滿的復(fù)古感，萬(wàn)花筒式設(shè)計(jì)，幾步一景，從進(jìn)門(mén)到出去都是一種魔幻的感覺(jué)，這吸引了大批追求環(huán)境刺激感的年輕人追隨。

三是擁有絕對(duì)特色的爆品。

通過(guò)擁有絕對(duì)特色的爆品及絕佳的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而觸動(dòng)消費(fèi)者的味蕾，吸引高端消費(fèi)者。

在這方面，巴奴是典型。

據(jù)悉，巴奴的爆品為“毛肚”，巴奴一改業(yè)界常用的火堿發(fā)制毛肚的做法，轉(zhuǎn)而采用木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)，讓其口感更嫩也更加健康。

2019年，巴奴的毛肚銷(xiāo)售額高達(dá)1億元。如果按78元的售價(jià)計(jì)算，每年至少有128萬(wàn)桌的客人體驗(yàn)巴奴的這款爆品。

依靠爆品及極致產(chǎn)品把控，巴奴在火鍋行業(yè)異軍突起，吸引了大批忠實(shí)用戶，2020年，巴奴僅靠全國(guó)75家門(mén)店實(shí)現(xiàn)15億元營(yíng)收。

2018年，巴奴剛進(jìn)攻一線城市就引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，比如，巴奴2018年首店落地北京悠唐購(gòu)物廣場(chǎng)，翻臺(tái)率即創(chuàng)造了700%的奇跡，甚至還曾引發(fā)海底撈北京火鍋店店長(zhǎng)集體品嘗學(xué)習(xí)。

2020年巴奴南京首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，排號(hào)到400多位，而且，南京巴奴還因有顧客愿意花2000元買(mǎi)黃牛號(hào)而登上熱搜。

產(chǎn)品之外，巴奴還改良了略讓顧客感覺(jué)嘈雜的服務(wù)，甚至將其口號(hào)修改為：“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。

修改的背后則是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化——在快節(jié)奏的生活下，他們希望享受美食或者屬于自己的時(shí)光，不愿意被打擾。

“我們聊一些商務(wù)合作，正在關(guān)鍵時(shí)刻的時(shí)候經(jīng)常被服務(wù)人員所打擾，而且他們?cè)谂赃呺S時(shí)旁聽(tīng)也不太合適”，國(guó)外回來(lái)的大米對(duì)中國(guó)的過(guò)度服務(wù)特別不太適應(yīng)，除了他在國(guó)外習(xí)慣了DIY之外,他認(rèn)為這些服務(wù)打斷了他們商務(wù)合作及欣賞美食的心情。

即便是年輕人的普通聚會(huì)，他們也愿意幾個(gè)人好好敘敘舊，不愿意被外人所打擾。

“我們就想享受幾個(gè)閨蜜在一起的時(shí)光，不愿意被任何人所打擾”，剛畢業(yè)的小B表示，畢業(yè)后大家難得聚在一起，吃飯聚會(huì)的時(shí)候不愿意被各種聲音所打擾。

這個(gè)需求是中產(chǎn)階級(jí)，包括商務(wù)精英的普遍需求。

據(jù)犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前，北京、上海等一線城市，以及蘇州、西安、無(wú)錫等新一線城市，選擇光顧巴奴的都是24歲—38歲，受過(guò)高等教育，白領(lǐng)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的人群。這些人推崇健康的飲食理念，要求綠色食品、保健餐飲。

換句話說(shuō)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，這些高端人群要求除了要求吃的更加健康且有品質(zhì)，還要求恰到好處的服務(wù)，既能夠享受美食，也能夠保證吃飯時(shí)間絕對(duì)屬于自己。

巴奴的服務(wù)恰好滿足了這些人的需求——巴奴的服務(wù)人員在介紹菜品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和使用方法后就會(huì)離開(kāi)用餐者的用餐空間。

可以說(shuō)，同一條火鍋賽道，巴奴和海底撈的不同走向其實(shí)顯示出了火鍋江湖正在發(fā)生的種種變化，當(dāng)然，也有人戲稱(chēng)，巴奴為plus版的海底撈。

姑且不論這些說(shuō)法是否準(zhǔn)確，在商言商，在瞬息萬(wàn)變的商戰(zhàn)當(dāng)中，不論是火鍋還是其他餐飲，也不論是哪種方式參與火鍋江湖，聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，滿足消費(fèi)者需求，這是所有商家立足江湖的根本。