執(zhí)筆 | 洪大大

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8月30日，白酒上市公司半年報已全部披露。長江酒道統(tǒng)計，今年上半年21家上市酒企（除酒鬼酒和巖石股份）直銷營收為521.67億元，去年同期則為395.39億元，整體實現(xiàn)33%的躍升。

近幾年，隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，加上外部環(huán)境的演化，各家酒企都試圖在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，以此提高企業(yè)的銷售利潤及市場管控能力，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌優(yōu)勢。直銷板塊當(dāng)下具體情況如何？是否能撐起營收的一片天呢？我們從上市酒企2023年上半年業(yè)績報告中尋找答案。

茅、五直銷扛起半壁江山

大部分酒企直銷占比不足10%

從直銷營收來看，在21家上市酒企當(dāng)中，茅臺上半年直銷營收達(dá)到314.2億元，位居第一位，其次是五糧液，直銷營收175.82億元，這兩家酒企直銷營收總額為490.02億元，占整個營收的94%。

在茅臺的直銷營收當(dāng)中，i茅臺的成績依舊發(fā)揮亮眼，報告期內(nèi)，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入93.29億元，同比增長111.25%。與此同時，截至6月30日，累計注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地。

從占比來看，上半年茅臺直銷營收占比從去年的36%增加到45%，其次是五糧液，占比也達(dá)到39%，其余上市酒企直銷收入占營業(yè)收入比重皆在10%以下。

從增速來看，茅臺排在第二位，增速達(dá)到50%，排在第一的是水井坊，直銷營收2.03億元，同比增長70%，第三是洋河，直銷營收為2.61億元，同比增加41.28%。

值得注意的是，上半年水井坊還持續(xù)開展水井坊井臺團(tuán)購項目，積累團(tuán)購生意溝通經(jīng)驗以及優(yōu)質(zhì)團(tuán)購客戶資源，目前共覆蓋超30個重點城市，可追蹤團(tuán)購企業(yè)已累計上千家。

根據(jù)長江酒道統(tǒng)計，在已公布數(shù)據(jù)的19家上市酒企中，有15家酒企在直銷營收同比實現(xiàn)增長，其中14家酒企實現(xiàn)兩位數(shù)增長，有7家酒企增長幅度超過30%。

整體來看，上市酒企直銷營收數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)兩個特征，一是大部分名優(yōu)酒企在上半年都取得較好成績。二是除茅、五之外，其他企業(yè)直銷營收占據(jù)總營收比重在10%以下，也就是說大部分企業(yè)在直銷板塊仍在探索階段。

三年數(shù)據(jù)浮動明顯

直銷發(fā)展任重而道遠(yuǎn)

近幾年，以茅臺為代表的酒類企業(yè)持續(xù)發(fā)力直銷渠道，但從近三年數(shù)據(jù)來看，除茅、五外，其余酒企三年直銷數(shù)據(jù)占比依舊在10%以下，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式依舊是企業(yè)的主流渠道模式。

數(shù)據(jù)顯示：上市白酒企業(yè)的批發(fā)代理占營業(yè)收入的比重都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直銷占營業(yè)收入的比重。尤其是洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部酒企對代理批發(fā)渠道的依賴性更強(qiáng)，其批發(fā)代理占營業(yè)收入比重都達(dá)到了95%以上。

以洋河為例，2023年上半年，洋河批發(fā)代理211.96億元，占總營收的97%，直銷營收2.61億元，占總營收1%，而在2021年上半年和2022年上半年直銷占比依舊為1%。

從占比增速來看，上市酒企中，僅茅臺、迎駕貢酒、口子窖、伊力特等酒企在這三年中保持了直銷占比的持續(xù)上升，其余大部分酒企占比情況呈波浪狀態(tài)。

近年來，貴州茅臺都在加快推動數(shù)字化，對“i茅臺”進(jìn)行優(yōu)化升級，推動系統(tǒng)功能迭代，提升數(shù)據(jù)運營能力，在此背景下，直銷占比連續(xù)三年保持快速增長，已然成為茅臺營收的重要支撐。與此同時，五糧液同樣也在加快數(shù)字化進(jìn)程，構(gòu)建團(tuán)購直銷渠道、新零售互聯(lián)網(wǎng)直銷體系和專賣店智慧門店。

從整體來看，茅臺及五糧液儼然成為直銷板塊的主力軍，對其他酒企加大直銷領(lǐng)域具有一定的啟示作用。

實際上，無論是增加直銷模式，還是維持傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，從本質(zhì)上來說，仍是酒企在加強(qiáng)對市場的掌控及增加營收。因此對于品牌優(yōu)勢大、產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)的酒企，可通過自建渠道提升利潤空間，但對于那些快速低成本擴(kuò)張的酒企，經(jīng)銷模式仍是其主力賽道。

集中化、數(shù)字化、多元化

渠道布局未來依舊看點十足

從當(dāng)下的酒類渠道來看，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的酒業(yè)渠道，已經(jīng)從原來單一的渠道進(jìn)入到多元化與精細(xì)化的發(fā)展時代，追求更好體驗、更快效率、更低成本的消費者服務(wù)。

白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整之際，業(yè)績增速放緩，渠道庫存壓力增大，酒企需要在當(dāng)下渠道模式上增加新興渠道模式，因此數(shù)字化、全國化、多元化的白酒渠道變革趨勢也逐漸凸顯。為此多數(shù)酒企也在積極布局嘗試。

洋河在半年報中就表示，深化渠道網(wǎng)點建設(shè)與核心消費群體運營，著力數(shù)字化營銷，不斷優(yōu)化升級消費者數(shù)字化策略活動；舍得酒業(yè)表示，積極布局KA、C2M、私域等新渠道，開展“破圈創(chuàng)爆品”行動；迎駕貢酒也表示，上半年聚焦核心渠道、核心終端，不斷提升網(wǎng)點數(shù)量與質(zhì)量，推進(jìn)營銷數(shù)字化應(yīng)用，提高營銷服務(wù)質(zhì)效。

另外還有一些酒企也是順應(yīng)趨勢，對渠道進(jìn)行精細(xì)化運營，實現(xiàn)核心單品直營化及深度分銷。

四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁表示：未來2-4年，渠道會呈現(xiàn)集中化、專業(yè)化，渠道新零售增加50-60%，新零售增加一倍、直銷增加了3-4倍。傳統(tǒng)渠道壓縮，賣場、超市被壓縮。

鐵犁還表示：渠道集中剛剛開始，還處于第一階段，是因為領(lǐng)先渠道企業(yè)完成了積累，大幅度壓縮小、散、低、亂酒商。

以數(shù)字化、多元化賦能改革，不僅有利于酒企渠道布局向精準(zhǔn)化、數(shù)字化、多元化轉(zhuǎn)型，這也符合時代所需。

需要注意的是，傳統(tǒng)的渠道營銷模式與當(dāng)下新興渠道模式不是相互對立與否定的關(guān)系，而是良性的迭代與升級，對于酒企來說，積極創(chuàng)新，搶抓時機(jī)，在趨勢中尋找機(jī)會，才能在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期找到屬于自身的特色發(fā)展道路。