收錄于話題#茶飲#奶茶#娃哈哈#奈雪的茶#喜茶

作者 / 譚伊妮

編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

沒有哪個時代，如這個時代一般充滿著變數(shù)，因為你永遠也不知道自己的下一個競爭對手會從何時何地冒出。

中國郵政？奶茶？兩個看似風(fēng)馬牛不相干的概念，卻在結(jié)合后意外取得了不錯的效果，使得一家開業(yè)不過幾個月、偏居藥店一隅的小小奶茶店在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，吸引了不少人前去打卡。

盡管事后發(fā)生反轉(zhuǎn)，經(jīng)時代周報求證，這家名為“郵氧的茶”的奶茶店實際上與中國郵政并沒有關(guān)系，但傳統(tǒng)行業(yè)巨頭跨界賣奶茶早已不是什么新鮮事。

巨頭入局，各有謀算

早在2015年，快餐連鎖巨頭真功夫的母公司就孵化了自己的第一個新式茶飲品牌“貓熊煮茶”；緊接著，三年后，知名火鍋品牌呷哺呷哺和龍小坎分別推出了獨立茶飲子品牌“茶米茶”與“龍小茶”；到了2021年，鄉(xiāng)村基和海底撈更是不甘示弱地先后開了自己的第一家奶茶店。

為何餐飲界巨頭們?nèi)绱藷嶂杂谫u奶茶？

一方面，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，盡管近年我國火鍋行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，年均復(fù)合增速達11.34%，但增速呈逐年緩慢下降態(tài)勢。火鍋店總量總體逐年增加，競爭越發(fā)激烈，市場卻高度分散，行業(yè)Top5累計市場份額僅為7.2%。

另一方面，餐飲不分家。無論是火鍋還是快餐，與茶飲的適配度都很高，可以彌補店鋪空閑時段成本損耗，增加消費者的停留時長與粘性。

據(jù)統(tǒng)計，我國火鍋行業(yè)消費人群主要集中在21-30歲，占總消費人群的一半以上，而這個年齡段的消費人群恰巧是新茶飲的消費主力軍。CBNData的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有近三分之一的新茶飲消費者喜歡在用餐時喝奶茶。

國際潮牌Paul Frank跨界賣奶茶也是同理，不過一個是“邊吃邊喝”，一個是“邊喝邊逛”。此外，與餐飲巨頭跨界不同的是，Paul Frank的賣點更多在于自身的IP效應(yīng)，其打造的經(jīng)典形象大嘴猴誕生于上世紀九十年代，承載了不少人的青春記憶，易引起消費者的共鳴，從而帶動流量變現(xiàn)。

除了火鍋、快餐和潮牌，瓶裝飲品也早已在新茶飲有所試水。2019年，王老吉將原本的涼茶實體店進行了產(chǎn)品線上的升級，既賣涼茶也賣奶茶，順利轉(zhuǎn)型踏足新茶飲行業(yè)。

至于崛起于1987年的飲料巨頭娃哈哈，則在銷售額連年下滑和疫情的雙重沖擊下，于去年七月份在廣州開了首家奶茶直營店。

同為飲品，新茶飲作為升級產(chǎn)品，對瓶裝飲品構(gòu)成快速替代，通過原材料升級、配料選擇范圍加寬、持續(xù)推新增加可選 SKU 等優(yōu)勢，在自我迭代的同時不斷侵蝕瓶裝飲品市場份額，也迫使傳統(tǒng)飲料巨頭不得不跨界求變以自救。

不用自救，但藥店們也紛紛跨界賣起了奶茶。同仁堂聯(lián)合上海摩提工房推出草本功能茶飲品牌“彥悅山”，上海百年老字號藥房童涵春堂，推出主打藥食同源的養(yǎng)生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶飲”，張仲景大藥房也推出賣奶茶的品牌“仲景生活”，各式補品成為飲品中的亮點。

盡管背后各有各的目的，或是為求尋找新的增長曲線，或是為求助力主業(yè)。但入局新茶飲，巨頭們看中的還是背后廣闊的市場前景和高額的利潤。

根據(jù)《2020 年新式茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2017-2019 年新式茶飲市場規(guī)模 CAGR 達 48.75%，2020 年新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計達 1020 億元。中信證券首席消費行業(yè)分析師姜婭則表示，在未來5~10年消費升級的背景下，新茶飲市場有3~5倍增長空間。

此外，新茶飲制作原材料成本偏低，單店面積小因而坪效普遍較高。以高端新茶飲品牌喜茶、奈雪單店銷售模型為例，其毛利率可達 60%以上，經(jīng)營利潤率在15%-20%左右，坪效可達到 5-10 萬元/平方米，平均現(xiàn)金回報期不超過 1 年。

更重要的是，奶茶這門生意對于跨界萌新們來說非常友好，原材料主要為茶葉、牛奶、水果、芝士、芋圓等，采購門檻較低、品質(zhì)之間的差異有限。

而且無論是從原料選取還是制作流程來說，標準化程度都相對較高，核心服務(wù)環(huán)節(jié)通常被簡化為點單、收銀、打包等，制作奶茶的技術(shù)門檻較低，只需將多種材料進行疊加攪拌，服務(wù)員接受簡單培訓(xùn)即可完成。因此，新茶飲成為巨頭們跨界的最佳選擇。

三駕馬車，強力開局

在一個注意力稀缺、信息潮水般沖擊的時代，如何奪得大眾的目光？

《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》一書中，菲利普·科特勒表示，創(chuàng)造 Wow Moment（驚嘆時刻）。簡單來說，就是讓人意想不到的顛覆與創(chuàng)新，而跨界的實質(zhì)正是如此。

因此，巨頭們跨界這件事本身就足夠吸引眼球，他們什么都不用做只要放出消息就能在網(wǎng)上掀起一片種草、打卡熱潮，這是其他新奶茶品牌無法比擬的優(yōu)勢，也是巨頭們的底氣所在。

拿王老吉、娃哈哈和中國郵政這三位跨界大佬來看，閱讀量最少的王老吉奶茶也有一百八十多萬，最多的是“中國郵政成立奶茶”這個話題，閱讀量超三億，討論量達到了2.2萬，娃哈哈奶茶也有五千多萬的閱讀量。

這是因為，無論是郵局、涼茶還是娃哈哈，品牌本身經(jīng)過時間的錘煉，在某些程度上已經(jīng)成為我們這一代逝去歲月的象征，當原有概念與奶茶所代表的Z世代、新消費潮流概念產(chǎn)生沖突，就會激發(fā)人們的好奇心和一種懷舊心理。

加上茶飲本身作為一種體驗式消費，在社交過程中易引發(fā)人們的炫耀性心理，促使了消費者們自動自發(fā)的到店體驗以及在網(wǎng)絡(luò)上分享傳播的行為，從而達到短期內(nèi)引流變現(xiàn)的效果，但這還只是第一點。

巨頭之所以能成為過去行業(yè)的巨頭，其線下渠道的實力和資金力量是不容小覷的。拿海底撈來說，截至目前，官網(wǎng)信息顯示海底撈在中國入駐已超過160個城市，門店數(shù)量已超過八百家。

而據(jù)中國郵政2020年底的數(shù)據(jù)顯示，中國郵政坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業(yè)支局所和42萬個信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購站點資源、600多家主題郵局。

對于奶茶店來說，線下實體店的選址至關(guān)重要。因為餐飲一直是依附于場景本身的業(yè)態(tài)，如果單獨剝離出來，那么競爭優(yōu)勢就不復(fù)存在。而巨頭基于其本身強大的全國門店或者渠道支持，完全可以進行資源的再度發(fā)揮，快速鋪開占領(lǐng)市場。

娃哈哈就是一個最好的例子，從去年才開始賣奶茶的娃哈哈，到如今不過一年的時間，就利用自身資源和資金優(yōu)勢在全國擁有了兩個直營店和373個線下門店，這種開店速度在餐飲行業(yè)并不多見。

可以說，巨頭跨界賣奶茶具有獨天得厚的條件，集齊了資金、客流和名氣的優(yōu)勢。但長期的發(fā)展，要看新市場品牌是否具有獨特的定位，在眾多的奶茶市場知名品牌中能否找到自己的增長路徑，以上只是加分項而非競爭力。

創(chuàng)新為王，掘金不易

對于一個新品牌來說，快速實現(xiàn)門店數(shù)和市場占有率的提升是至關(guān)重要的。但顯然想要占領(lǐng)市場，僅有網(wǎng)點資源、品牌知名度是遠遠不夠的，這一點早已被娃哈哈所證實。

截至目前，官網(wǎng)信息顯示，目前娃哈哈線下門店共有373家，其中直營店僅2家，擴張速度較為驚人的，但是復(fù)購率并不理想，往往新店開張幾個月后就難以重現(xiàn)昔日排隊的火爆場景。

據(jù)上游新聞報道，這是因為，幾位娃哈哈奶茶的加盟商都表示，目前門店的經(jīng)營情況均沒有想象的那么理想，更有一位加盟商反饋，目前娃哈哈在產(chǎn)品上存在種類少、上新速度慢的問題。

除此之外，有喝過娃哈哈奶茶的消費者小丁表示，沖著娃哈哈的名頭買過奶茶，但是味道覺得不怎么樣，沒有什么稀奇的。

顯然，對于娃哈哈奶茶而言，盡管相較于其他新入局的品牌其優(yōu)勢在于起點較高，有著一定的資源和資金優(yōu)勢。但是想在茶飲市場扎根，在品牌差異化上仍存在一定挑戰(zhàn)，甚至如今有挫傷品牌名聲的嫌疑。

要知道，規(guī)模高達千億的新茶飲市場，早已不是想象中遍地是金的樣子。茶飲行業(yè)進入門檻低，但競爭壓力大，行業(yè)存活率極低。據(jù)湖北電視臺報道，截止2020年12月，雖然全國奶茶店的總數(shù)突破了60萬家，但存活率在兩成左右，而且店主六成為小白。

尤其是經(jīng)過疫情的沖擊，一方面大量長尾商家停業(yè)，另一方面頭部品牌如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等迅速擴張，品牌優(yōu)勢更加凸顯，強者恒強。

如今，消費者越來越理性，需求也越來越高，選擇現(xiàn)制茶時會從品牌、環(huán)境、形象包裝的設(shè)計、原物料的使用等多方面進行考慮，喝杯奶茶的目的不只是為了解渴，對現(xiàn)制茶飲市場核心競爭力的維持提出了非常高的要求，新茶飲企業(yè)往往要通過不斷推新+制造爆款單品，才能滿足消費者的嘗新需求。

以奈雪的茶和喜茶為例，兩家奶茶店分別獨創(chuàng)“芝士奶蓋茶”和“軟歐包+水果茶”模式打開差異化茶飲市場，在研發(fā)方面，也配有龐大的研發(fā)團隊和較高的上新頻次。單單去年一年奈雪的茶就推出了26款新品，而喜茶推出了21款新品。

一片紅海的新茶飲市場，早已不再輕松，越來越多的跨界者更是預(yù)示著未來的內(nèi)卷危機。跨界賣奶茶確實能給老牌企業(yè)帶來一些機遇，但與此同時，如果對自身品牌定位不準確，對發(fā)展方向缺少基本預(yù)判，而一味想著“攤大餅”，即使在短時間內(nèi)能吸引消費者占有一席市場，卻也不是長久之計。

打鐵還需自身硬，跨界巨頭們只有進行更多維度的比拼，不斷推陳出新、形成被認可的“品牌力”，才是在未來茶飲市場中持續(xù)發(fā)展的長久之計。

參考來源：

1. 時代周報《中國郵政跨界奶茶羅生門：運營商與郵政無股權(quán)關(guān)聯(lián)，誰在操盤郵氧的茶？》

2. 財經(jīng)觀察圈《連鎖快餐巨頭開奶茶店？或?qū)⒊蔀橄乱粋€網(wǎng)紅茶飲》

3. 北京商報《“大嘴猴”進軍茶飲開奶茶店，情懷牌能否奏效？》

4. 大河網(wǎng)《藥店跨界賣奶茶奶茶品牌真的需要“健康”IP嗎？》

5. 紅餐品牌研究院《茶飲江湖，誰主沉?。俊?/p>

6. 北京商報《湊湊奶茶獨立運營 高利潤低門檻致茶飲競爭焦灼》

7. 國融證券《寬賽道，高增長，靜待頭部品牌突圍——新消費賽道研究（二）：新茶飲行業(yè)簡述》

8. CBNData《2020新式茶飲白皮書》

9. 首席商業(yè)評論《中國郵政賣奶茶，是偽風(fēng)口還是真機遇？》

10. 湖北電視臺《奶茶經(jīng)濟成創(chuàng)業(yè)“萬金油”這些風(fēng)險你都了解嗎？》

11. 央視《茶飲市場調(diào)查》