藍(lán)鯊導(dǎo)讀：SKU、自建工廠，處處是坑

2023年2月25日—26日，由藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的主題為“穿越周期 韌性增長(zhǎng)”的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢(shì)、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人、消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來(lái)獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管、數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場(chǎng)參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道還對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬(wàn)人次觀看。

在預(yù)制菜圓桌論壇環(huán)節(jié)，星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝擔(dān)綱主持人，與珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明、舞爪創(chuàng)始人鄭錦清、本味鮮物創(chuàng)始人肖欣圍繞著“預(yù)制菜的創(chuàng)新陷阱”進(jìn)行主題討論，分別就預(yù)制菜應(yīng)采用爆品戰(zhàn)略還是多SKU戰(zhàn)略，預(yù)制菜的供應(yīng)鏈問(wèn)題，預(yù)制菜的行業(yè)前景等展開(kāi)深度探討。

以下為預(yù)制菜圓桌論壇的精彩分享，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

劉澤輝：預(yù)制菜是消費(fèi)寒冬中熱點(diǎn)的賽道，我們關(guān)注預(yù)制菜比較久，2020年看一些方便速食項(xiàng)目，深入研究后發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜是一個(gè)非常有潛力的賽道，在行業(yè)里做了很多布局。

先請(qǐng)?jiān)谧娜粍?chuàng)業(yè)者跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。

浦文明：我是珍味小梅園的創(chuàng)始人。珍味小梅園是定位中式預(yù)制菜的新銳品牌，珍味小梅園的理念是把餐廳級(jí)的美味搬到消費(fèi)者的冰箱，希望預(yù)制菜改變國(guó)人的餐桌，讓吃變得更安全、更方便、更美味。

鄭錦清：我是舞爪食品的創(chuàng)始人，花名叫“騷哥”。我們是一家以年輕人為核心的鹵味品牌，在浙江、福建有將近500家門店。所有的鹵味產(chǎn)品全都通過(guò)工廠加工，配送到門店。我們還有一些長(zhǎng)保預(yù)制菜，即工廠加工，經(jīng)過(guò)速凍工藝，把鹵味做成一個(gè)速凍預(yù)制菜，簡(jiǎn)單加熱或者直接解凍后可以食用。

肖欣：我是本味鮮物的創(chuàng)始人。本味鮮物是一家致力于打造中國(guó)品質(zhì)低溫肉制品的新銳品牌。2020年我們做了第一款可溯源的黑豬肉烤腸，在市場(chǎng)上掀起一股新風(fēng)。過(guò)去三年，我們致力于讓中國(guó)消費(fèi)者吃上一口放心的好肉，用低溫、可溯源的黑豬肉，極簡(jiǎn)的零添加配方，以自己的研發(fā)力量做各種創(chuàng)新的新鮮味道，讓烤腸不再是傳統(tǒng)意義中單調(diào)的單品，逐漸成為很多家庭品質(zhì)生活的必備食材。疫情期間，我們也確實(shí)解決了很多年輕家庭的口糧問(wèn)題。2022年雙11，我們成為天貓單品品類第一，現(xiàn)在消費(fèi)者可以在全國(guó)的盒馬和高端超市里看到本味鮮物的身影。

01

預(yù)制菜多SKU陷阱

劉澤輝：我是星陀資本創(chuàng)始人劉澤輝，我們成立于2018年，專注大健康賽道投資，主要包括健康生活方式和生命健康兩個(gè)方向。我們也是國(guó)內(nèi)比較早關(guān)注到預(yù)制菜賽道的投資機(jī)構(gòu)。三位嘉賓里，有兩位都是我投資的企業(yè)，今天非常榮幸跟大家一起交流。

第一個(gè)問(wèn)題，怎么看待爆品戰(zhàn)略，或者會(huì)選擇豐富SKU戰(zhàn)略？怎么滿足客戶需求，同時(shí)又能跟企業(yè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合？

浦文明：做爆品還是做多SKU，我覺(jué)得跟企業(yè)自身有關(guān)。如果是一個(gè)純線上的品牌，那一定是選擇爆款，因?yàn)樵诰€上有效率，有無(wú)限的用戶可以不停地拉新。如果線上能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下能力，一定要做爆款，這樣的話才能做大。如果是以線下為主的門店，只有一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上是很難的，需要多SKU去承接，因?yàn)榫€下是搶占貨架的邏輯。如果只有一款產(chǎn)品，在線上沒(méi)有任何聲量，沒(méi)有任何品牌價(jià)值的時(shí)候，很難通過(guò)線下?lián)屨钾浖堋?br>

也不是做多SKU就不做爆款了。珍味小梅園是線下起家，也是做多SKU，但我們的幾個(gè)核心大單品——TOP10的SKU，占了整個(gè)公司百分之六七十的銷售額，這也是一個(gè)爆款的思路。還是需要根據(jù)自己的企業(yè)跟品牌定位情況，選擇爆款還是做SKU。

鄭錦清：我是做餐飲企業(yè)出身，最早開(kāi)大店，店里面的產(chǎn)品很多。疫情以后，我們的中央工廠開(kāi)始研究預(yù)制菜，踩了一個(gè)大坑——各種各樣的產(chǎn)品都做。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品太多就會(huì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)——成本、供應(yīng)鏈、銷售渠道都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我們就專注一個(gè)大單品——鹵味。在鹵味這個(gè)大單品里又有爆品。鹵味是一個(gè)大賽道，舞爪主要做雞爪，雞爪的銷量占了門店的50%多。雞爪算一個(gè)大單品，但單獨(dú)一個(gè)雞爪又支撐不了我們一家門店。我們又結(jié)合了鴨類、素菜類，甚至一些豬肉、牛肉類的產(chǎn)品，大單品帶動(dòng)其他周邊產(chǎn)品。

肖欣：我們立志做低溫肉制品中的代表性品牌，本來(lái)就是一個(gè)爆品邏輯。低溫肉制品只有烤腸、培根等幾個(gè)類目。其中，烤腸占據(jù)了低溫肉制品的半壁江山。當(dāng)我們切入這個(gè)賽道時(shí)，天然就要求打造一個(gè)爆品。

我覺(jué)得在中國(guó)做消費(fèi)品牌應(yīng)該是一個(gè)招牌的邏輯，而不是絕對(duì)銷量的邏輯。需要有一些單品，能讓消費(fèi)者清晰地記得，而不是單純是為了銷量而做。從品牌創(chuàng)立的角度，首先要找到一個(gè)代表性的大單品，傾注所有的資源把其變成消費(fèi)者能記住、信任和滲透進(jìn)生活場(chǎng)景里最核心的單品。

爆品需要持續(xù)的更新和迭代，快速地放大銷量和聲量。以烤腸這個(gè)單品為例，我們最開(kāi)始推出了4種味道，包括原味、芝士和小龍蝦等。最后檢驗(yàn)出來(lái)，原味才是消費(fèi)者最喜歡的味道。在原味的基礎(chǔ)上，我們迅速把它升級(jí)，打造小興安嶺雪山黑豬獨(dú)有牧場(chǎng)的肉源。

劉澤輝：我覺(jué)得對(duì)于早期企業(yè)而言，SKU不宜做得太多，先從單品切入，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行延展。在座的三位，可能每個(gè)人所處的細(xì)分領(lǐng)域都不太一樣，還要結(jié)合自己的特點(diǎn)找到相對(duì)最優(yōu)解。

02

自建工廠越早越好？

劉澤輝：2020年左右，新消費(fèi)品牌崛起有所謂的“三板斧”——先做單一爆款，在天貓上開(kāi)店，打造天貓第一；去抖音、小紅書(shū)種草。一個(gè)消費(fèi)品牌，好像瞬間就能拉起來(lái)?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是這樣，越來(lái)越多的理性投資人，以及有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的創(chuàng)業(yè)者，大家更多會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品或供應(yīng)鏈。很多消費(fèi)企業(yè)投入更多的精力，重金打造和強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈，使自己的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。這回歸到消費(fèi)的本質(zhì)。請(qǐng)各位結(jié)合自己企業(yè)實(shí)際，介紹一下你們?cè)诠?yīng)鏈上的布局和踩過(guò)的“坑”。

肖欣：我們正在建自己的工廠。從兩個(gè)層面來(lái)看這個(gè)問(wèn)題：需求端，我們做肉制品行業(yè)，因?yàn)?B、2C都會(huì)做，天然要求有自控的供應(yīng)鏈，這涉及到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，他們會(huì)看是不是有可溯源的牧場(chǎng)，是不是有可控的工廠，這是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是否堅(jiān)持、產(chǎn)品是否可信的基本認(rèn)知。B端渠道也會(huì)溯源到工廠去找貨，而不只是跟一個(gè)品牌商打交道，他們天然會(huì)跳過(guò)所謂的營(yíng)銷商去尋找更多的貨源方拿貨，這就會(huì)倒逼品牌方或者運(yùn)營(yíng)方做整合供應(yīng)鏈。

從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，肉制品其實(shí)是一個(gè)非常粗獷或者毛糙的行業(yè)。中國(guó)傳統(tǒng)的肉制品企業(yè)是給原來(lái)的養(yǎng)豬、屠宰配套的產(chǎn)業(yè)，消化其邊角料。實(shí)質(zhì)上，當(dāng)我們要求用更好的肉、更好的部位、更好的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)肉制品的時(shí)候，天然就要求我們?nèi)ふ腋玫哪翀?chǎng)。在肉的屠宰過(guò)程中，我們還需要對(duì)肉源部位進(jìn)行修飾，確保原材料能夠標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)到工廠，從而保證后端精加工過(guò)程中質(zhì)量和口味的標(biāo)準(zhǔn)化。未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，我們有責(zé)任倒逼中國(guó)比較粗獷的屠宰業(yè)、食品加工業(yè)完善供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。我們所說(shuō)的供應(yīng)鏈，不是簡(jiǎn)單的工廠或者牧場(chǎng)，而是從養(yǎng)豬再到生產(chǎn)和深加工，每一個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)都需要重新定制，才能打造一系列真正好質(zhì)量的產(chǎn)品。最終把成本降到消費(fèi)者愿意將預(yù)制菜作為家庭主力食材的地步。

鄭錦清：說(shuō)到供應(yīng)鏈，我自己踩過(guò)不少坑。餐飲領(lǐng)域，我建議剛創(chuàng)業(yè)時(shí)不要自己做供應(yīng)鏈。首先搞清楚到底什么是核心，經(jīng)營(yíng)門店，還是后端產(chǎn)品？其實(shí)，現(xiàn)在工廠不缺，缺的是客戶。比方說(shuō)，我想做一款紅燒肉，如果專門找個(gè)紅燒肉工廠做，一定會(huì)比自建工廠更便宜。所以，如果在前期花很多時(shí)間做供應(yīng)鏈，在成本上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

我們的核心是開(kāi)店，是拓展線下渠道。如果一開(kāi)始，我們?cè)谧鼍€下的同時(shí)，還做供應(yīng)鏈，精力、時(shí)間一定會(huì)跟不上。我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)前期，我們要花更多的精力想明白先做什么、再做什么。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，一定是先做門店，再做供應(yīng)鏈。當(dāng)有一定體量，比如開(kāi)到50家、100家的時(shí)候，再對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行把控，這會(huì)比較適合。

舞爪的產(chǎn)品都是新鮮鹵制，當(dāng)天配送，鮮鹵的產(chǎn)品沒(méi)有凍品有優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，我們福建有一個(gè)工廠，只能覆蓋福建以及周邊500公里，到了浙江就配送不過(guò)來(lái)。如果強(qiáng)行配送的話，路線非常遠(yuǎn)，成本非常高，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。所以，我們?nèi)ヒ粋€(gè)新的市場(chǎng)，通常會(huì)采取代工的方式保供應(yīng)。因?yàn)槿绻韧顿Y一兩千萬(wàn)元辦工廠，開(kāi)出來(lái)的店鋪是否能夠支撐？如果支撐不了，就意味著前期會(huì)一直虧損。

最后，產(chǎn)能問(wèn)題。剛才說(shuō)到，我們的雞爪銷量占比50%，那么，其他的場(chǎng)景爆品要不要上？為了滿足門店的經(jīng)營(yíng)必須得上！怎么辦？是不是所有產(chǎn)品都由自己工廠做？我覺(jué)得不是！自己工廠只做70%的大單品，剩下30%的產(chǎn)品會(huì)找最專業(yè)的工廠幫我代工。

浦文明：“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”。創(chuàng)業(yè)剛起步的時(shí)候，我覺(jué)得自建供應(yīng)鏈可能是一個(gè)負(fù)累，不是說(shuō)沒(méi)有工廠就無(wú)法控制你的供應(yīng)鏈了。

舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞所有的東西是自家工廠生產(chǎn)的嗎？沒(méi)有！也是很多代工廠幫它做的。關(guān)鍵在于，能否讓合作的代工廠按照你的SOP，以及你想要的生產(chǎn)工藝、配方來(lái)生產(chǎn)。過(guò)程中，對(duì)代工廠的管理要跟上，原材料的溯源要跟上，這才是核心。實(shí)際上由代工廠加工更好。如果自己做，雖然錢都落在自己口袋里，但初期要付出極大的管理成本和時(shí)間精力，還不如把自己的體量做大。創(chuàng)業(yè)初期的兩三年時(shí)間，我們和代工廠合作，我們找代工廠強(qiáng)勢(shì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，按照我的SOP、要求來(lái)生產(chǎn)，品控、研發(fā)、配方都是我們自己的。

當(dāng)?shù)揭欢w量的時(shí)候，一兩個(gè)代工廠的產(chǎn)能已滿足不了需求，你可能要考慮自建工廠。因?yàn)橐粋€(gè)單品不可能在兩三個(gè)工廠里做。同一個(gè)配方，不同的流水線做出來(lái)的口味不一樣。

如果是一個(gè)2B型的企業(yè)，可能要把精力投在工廠。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)2B企業(yè)來(lái)講，沒(méi)有工廠、沒(méi)有研發(fā)，客戶沒(méi)法跟你合作。一個(gè)餐飲企業(yè)，不可能找一個(gè)貿(mào)易商拿貨。

03

預(yù)制菜的黃金時(shí)代

劉澤輝：對(duì)于很多消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何談供應(yīng)鏈的重要性都不為過(guò)。大家一想到品牌，馬上會(huì)想到品牌營(yíng)銷的“三板斧”，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰叭甯崩镒钪匾囊话濉Ｗ詈?，?qǐng)?jiān)谧患钨e，暢想一下預(yù)制菜未來(lái)的前景。

鄭錦清：預(yù)制菜20年前就有了，為什么這兩年會(huì)這么火？我認(rèn)為是疫情的催生。并且，隨著效率的提升，液氮等各種技術(shù)的使用，預(yù)制菜的口味會(huì)越來(lái)越好。我個(gè)人覺(jué)得，B端預(yù)制菜才是當(dāng)下的趨勢(shì)，C端還需要一兩年時(shí)間的沉淀，特別是像福州等二三線城市，北京、上海等大城市可能會(huì)更早一些。

預(yù)制菜一定是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)，口味好、價(jià)格低、又方便。鹵味預(yù)制菜也一定是未來(lái)的趨勢(shì)，不管做C端也好，B端也罷，這都應(yīng)該值得我們花更多的時(shí)間把它做好。希望未來(lái)5-10年內(nèi)，絕味代表鴨脖，舞爪能代表雞爪。

浦文明：剛?cè)胄袝r(shí)，我覺(jué)得預(yù)制菜是一個(gè)非常好的行業(yè)，自己創(chuàng)業(yè)也選擇了這條賽道，也是因?yàn)槲铱礈?zhǔn)了一些機(jī)會(huì)：未來(lái)預(yù)制菜增速會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)，在這么大的賽道里，目前沒(méi)有頭部品牌，仍處于一片藍(lán)海。誰(shuí)能跑得更快？誰(shuí)能更專注產(chǎn)品？誰(shuí)能把產(chǎn)品的用戶心智塑造起來(lái)？未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)更強(qiáng)。我們也暢想一下，未來(lái)5-10年甚至20年，珍味小梅園有沒(méi)有機(jī)會(huì)做成一個(gè)百億美金估值的企業(yè)，值得期待！

肖欣：低溫肉制品是預(yù)制菜的一個(gè)子集。作為存量市場(chǎng)，低溫肉制品市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)很大。我們想重新定位一口好肉，做成有品質(zhì)的低溫肉制品品牌，我覺(jué)得這個(gè)賽道有足夠高的天花板，并且不管是從肉源、配料表、渠道、產(chǎn)品的豐富度來(lái)看，都有創(chuàng)新可做。未來(lái)5年，中餐進(jìn)入到高蛋白時(shí)代，低溫肉制品更容易普及到中國(guó)的家庭場(chǎng)景，它會(huì)變成很多家庭的必備。

隨著雙匯、雨潤(rùn)等品牌的老去，新一代的品牌總有機(jī)會(huì)站起來(lái)，成為中國(guó)肉制品之光，重新定義中國(guó)肉制品的標(biāo)準(zhǔn)。

劉澤輝：中國(guó)的大消費(fèi)賽道中，預(yù)制菜是為數(shù)不多的未來(lái)幾年依然會(huì)高速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)賽道。同時(shí)，我認(rèn)為這個(gè)賽道會(huì)更深遠(yuǎn)地改變中國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)，乃至中國(guó)農(nóng)業(yè)化的生產(chǎn)。

美國(guó)預(yù)制菜行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是500億美金，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超越美國(guó)，高達(dá)4000億元，未來(lái)三五年干到8000億元甚至1萬(wàn)億元，根本不成問(wèn)題。無(wú)論是來(lái)自廣大消費(fèi)者的需求，還是基于新的技術(shù)，供應(yīng)鏈的成熟，從業(yè)者的進(jìn)步，都會(huì)助推預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展。我希望，預(yù)制菜行業(yè)有更多的企業(yè)參與，受到更多的關(guān)注，為大家?guī)?lái)更多驚喜。