特斯拉的對(duì)手是落后的能源結(jié)構(gòu)，是落后的汽車產(chǎn)能。特斯拉是催化劑，加速了一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

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1月3日，李斌在接受采訪的時(shí)候表示，特斯拉的目標(biāo)是成為大眾福特，而蔚來(lái)堅(jiān)守高端定位，對(duì)標(biāo)寶馬奔馳奧迪。1月20日，大眾汽車集團(tuán)中國(guó)CEO馮思翰則說(shuō)，特斯拉是豪華車品牌，大眾品牌和特斯拉不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這就很有意思了，對(duì)標(biāo)豪華品牌的蔚來(lái)覺(jué)得特斯拉是經(jīng)濟(jì)品牌，與自己沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而經(jīng)濟(jì)品牌的執(zhí)牛耳者大眾則認(rèn)為特斯拉是豪華品牌，和自己關(guān)系也不大。那么問(wèn)題來(lái)了，特斯拉到底是不是豪華品牌？對(duì)手是誰(shuí)呢？

電動(dòng)時(shí)代如何定義豪華品牌？

管理學(xué)大師德魯克曾說(shuō)，凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是鉆石和貂皮大衣。這句話道破了豪華品牌汽車的本質(zhì)，即奢侈光環(huán)加身，擁有與其它眾多奢侈品牌一樣無(wú)形價(jià)值大于有形價(jià)值的特質(zhì)，換句話說(shuō)就車標(biāo)比車要值錢，品牌內(nèi)涵故事豐富。

從這方面來(lái)判斷，蔚來(lái)在向豪華品牌努力，大眾則是徹底的經(jīng)濟(jì)品牌（雖然在中國(guó)比較高級(jí)）。唯一的疑問(wèn)是，特斯拉算得上是豪華品牌嗎？

在大眾看來(lái)，特斯拉在事實(shí)上有溢價(jià)能力，可劃分在豪華品牌之列。但是在蔚來(lái)看來(lái)，特斯拉平均成交價(jià)僅有30萬(wàn)元左右，而蔚來(lái)已經(jīng)超過(guò)了43萬(wàn)，蔚來(lái)是賣品牌，而特斯拉是在賣產(chǎn)品。

《車市裴聊》認(rèn)為，特斯拉事實(shí)上是缺少豪華基因的，或者說(shuō)馬斯克的經(jīng)營(yíng)思路并非要把特斯拉打造成豪華品牌。馬斯克希望通過(guò)車來(lái)改變?nèi)祟愂褂媚茉吹姆绞胶徒Y(jié)構(gòu)，因此產(chǎn)能越高，價(jià)格越低，購(gòu)買特斯拉的人就越多，他的目標(biāo)也就越近。

特斯拉的理念已經(jīng)與松下的自來(lái)水哲學(xué)有些相似：以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購(gòu)買的價(jià)格，把商品像自來(lái)水一樣源源不斷地為顧客提供出來(lái)。

但也不必把這種目標(biāo)看得過(guò)于神圣，在這個(gè)美麗的故事背后有一個(gè)事實(shí)，那就是只有大規(guī)模生產(chǎn)，成長(zhǎng)為巨頭，才能做到生存概率最大化。傳統(tǒng)汽車也好，新能源汽車也罷，都沒(méi)有擺脫工業(yè)品的本質(zhì)，只能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本——包括生產(chǎn)成本和平均開(kāi)發(fā)成本，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，才能夠真正的生存。

豪華路線，高高在上的價(jià)格并不能夠保證公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，甚至不能保證生存。很多跑車、豪華車制造商，現(xiàn)金流都非常不樂(lè)觀，賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂等豪華品牌都曾陷入資金困境數(shù)易其主。

所以，特斯拉必須追求產(chǎn)銷量，平攤成本，成為巨頭之后才能有才能達(dá)到安全的邊際線。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，特斯拉的體量還是太小了，在無(wú)數(shù)利好條件的助力下，2020年也只做到了全球50萬(wàn)臺(tái)左右的產(chǎn)銷量，相比之下大眾汽車僅在中國(guó)市場(chǎng)就有近400萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷量，特斯拉的“保本價(jià)”在大眾眼里已經(jīng)是利潤(rùn)率堪比豪華品牌的超高溢價(jià)，本質(zhì)原因是兩者成本控制能力完全不同。

豪華品牌的本質(zhì)從未改變，并不是價(jià)格高就能稱為豪華品牌，而是要從他倡導(dǎo)的理念和價(jià)值觀來(lái)綜合判斷。

大眾圍剿，特斯拉生死存亡之戰(zhàn)

若特斯拉不是豪華品牌，那么如何理解百萬(wàn)級(jí)車型的存在？以大眾為例，其巔峰時(shí)期的輝騰，售價(jià)超過(guò)兩百萬(wàn)，輝騰是豪華車，但是大眾品牌不能稱之為豪華品牌。特斯拉同理。

既然特斯拉不是豪華品牌，作為后來(lái)者，其目標(biāo)客戶就注定與大眾產(chǎn)生重疊，戰(zhàn)事不能避免。大眾的管理層其實(shí)在內(nèi)心里也會(huì)明白這一點(diǎn)。

因此我們看到，在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，南北大眾的重量級(jí)純電動(dòng)汽車ID.4 CROZZ和ID.4 X起售價(jià)均不足20萬(wàn)元，幾乎與自家的同級(jí)別燃油車同價(jià)。

在很多中國(guó)品牌的A級(jí)純電SUV售價(jià)15~20萬(wàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，大眾將一款產(chǎn)品力相當(dāng)不錯(cuò)的B級(jí)SUV定價(jià)如此之低，意圖非常明顯，就是想圍剿特斯拉，不惜利潤(rùn)代價(jià)。

Model Y會(huì)十分頭疼。電動(dòng)汽車的市場(chǎng)容量畢竟有限，降價(jià)能夠起到的銷量提振效果也有邊界，更何況有媒體報(bào)道稱特斯拉簽訂有類似對(duì)賭協(xié)議的條款，營(yíng)收方面也有壓力，也不可能無(wú)節(jié)制地打價(jià)格戰(zhàn)。

不只是特斯拉，大眾的定價(jià)策略會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所有的20~30萬(wàn)的電動(dòng)汽車都造成造成相當(dāng)大的沖擊。不過(guò)，這種現(xiàn)象正是一些人希望看到的。

鯰魚(yú)不辱使命，活化新能源市場(chǎng)

特斯拉國(guó)產(chǎn)之所以一路綠燈，與其被選中當(dāng)鯰魚(yú)有關(guān)。中國(guó)的汽車工業(yè)發(fā)展路線已經(jīng)十分明確，就是要走新能源路線?？墒前l(fā)展速度卻不盡如人意，十幾年過(guò)去，電動(dòng)汽車依然沒(méi)能通過(guò)市場(chǎng)力量自我驅(qū)動(dòng)普及。更有一些大型企業(yè)消極創(chuàng)新，靜觀事態(tài)發(fā)展。

特斯拉來(lái)到中國(guó)之后，給國(guó)內(nèi)的車企帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力，促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)了車市整體活力。在特斯拉的明星效應(yīng)和降價(jià)攻勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)誕生了不少優(yōu)秀的新能源產(chǎn)品，比如AION LX、漢EV等都達(dá)到了相當(dāng)高的水平。

當(dāng)然，特斯拉客觀上也刺激了大眾，合資巨頭能夠如此的迅速加入戰(zhàn)斗，與特斯拉的到來(lái)不無(wú)關(guān)系。而且大眾下場(chǎng)，將進(jìn)一步刺激其它合資企業(yè)積極布局新能源，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，特斯拉的使命已經(jīng)完成了一大半。至于特斯拉是不是豪華品牌，它的對(duì)手是誰(shuí)，已經(jīng)不重要。我們只需要知道，特斯拉的對(duì)手是落后的能源結(jié)構(gòu)，是落后的汽車產(chǎn)能。特斯拉是催化劑，加速了一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。