作者?|?鏡子、鄧萱兒

編輯?| 車卯卯

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶如何被再次激活？

廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)“熱鬧”了起來(lái)。

這個(gè)熱鬧，既是客流的恢復(fù)，也是商家的加碼角逐。老牌批發(fā)市場(chǎng)十三行的街頭，從早上七點(diǎn)到晚上七點(diǎn)，找貨的、拉貨的人摩肩接踵，其中也不乏許久未見的外國(guó)人身影。

十三行內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)，檔口老板一邊不斷招募新的“賣貨小妹”，另一邊層層升級(jí)電商銷售模式，獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。

對(duì)于傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)——“哪里有商家，客流就往哪處走”；但現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸變成了“哪里有客流，商家就往何處走，產(chǎn)業(yè)帶也往哪處走”。

看見生產(chǎn)端：全產(chǎn)業(yè)鏈能力養(yǎng)成

線上和直播，在廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)，早在疫情三年，已經(jīng)不再是諱莫如深的兩件事。

檔口是廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)對(duì)外的窗口。一個(gè)檔口，既能設(shè)計(jì)一批原創(chuàng)款，在十三行和U:US這些批發(fā)市場(chǎng)做批發(fā)，通過(guò)批發(fā)商從廣州流向世界各地；也能積極出品線上款，在距離U:US不到500米的apM服裝批發(fā)市場(chǎng)租新的店鋪，或者在附近租賃辦公室，尋求線上增量。

被稱為廣州東大門的apM，有不少十三行和U:US的檔口

線上增量觸達(dá)消費(fèi)者的方式有兩種。

一方面，作為源頭廠商，自己開拓線上渠道。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年9月份，廣州本地的服裝市場(chǎng)，已經(jīng)有近7萬(wàn)商家入駐抖音電商，直接觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。

張晨在apM三樓經(jīng)營(yíng)一家輕熟女裝檔口，進(jìn)駐抖音電商不到1年，粉絲從零上漲至一萬(wàn)。有時(shí)候，一場(chǎng)直播能賣掉接近500件客單價(jià)200-300元的連衣裙。而十三行原創(chuàng)女裝品牌“DIGM”，2021年進(jìn)駐抖音電商，到現(xiàn)在已能創(chuàng)造直播間爆品單款銷量2W+。

不少批發(fā)市場(chǎng)的檔口順應(yīng)趨勢(shì)，自己招聘主播開拓新的銷售渠道

另一方面，檔口與具有帶貨能力的走播主播合作，借力其他主播的流量，觸及更多用戶群體。apM和廣州其他批發(fā)市場(chǎng)的檔口與走播主播的合作，很多都沒有賣貨量和粉絲數(shù)的門檻要求，中小商家也能觸及源頭好貨。

劉秀婷就是受益于這個(gè)模式的小商家。她沒有實(shí)體店，無(wú)法達(dá)到批發(fā)市場(chǎng)一次拿十幾件同款式的衣服的拿貨標(biāo)準(zhǔn)；她也不是網(wǎng)紅，抖音的粉絲量還不到2000人；但她依然可以與批發(fā)市場(chǎng)的檔口以走播直播的形式合作，賣各家店鋪獨(dú)特的原創(chuàng)款。

這周三，劉秀婷和一家韓風(fēng)檔口約好，早上十一點(diǎn)到店開始直播。早上十點(diǎn)半，她從apM7號(hào)門到檔口的路上，看到不少走播主播已經(jīng)開工。同樣在apM經(jīng)營(yíng)檔口的原創(chuàng)女裝品牌FEIMAO創(chuàng)始人趙姐表示，每天都有幾十個(gè)走播主播過(guò)來(lái)直播帶貨。

不少源頭工廠招走播主播過(guò)來(lái)店里直播

在廣州服飾市場(chǎng)，電商新模式助推產(chǎn)業(yè)鏈新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

在銷售端，小商家起步快，大主播效益高。劉秀婷第一次在apM試水直播，2個(gè)小時(shí)就賣了20件；做了半年抖音電商，每周不定時(shí)直播，成交訂單能保持到140單左右，直播時(shí)成交額能達(dá)到2萬(wàn)元。

而趙姐經(jīng)營(yíng)的FEIMAO里的走播主播，有時(shí)一晚上的直播能賣出超過(guò)30萬(wàn)元的商品。

在客戶端，看見的力量逐漸強(qiáng)大。相較于過(guò)往較長(zhǎng)的銷售鏈條，現(xiàn)在的批發(fā)市場(chǎng)商家越來(lái)越懂消費(fèi)者。

由于之前面對(duì)的主要是批發(fā)商，消費(fèi)者的真正需求和商家的設(shè)計(jì)師有“鴻溝”的，賣出去的貨是“好貨”，但不一定能成為爆款。

“DIGM”女裝的創(chuàng)始人劉廷表示，在直播間中，有一個(gè)粉絲詢問店里某短款連衣裙是否有長(zhǎng)款版本?？吹较M(fèi)者的真實(shí)訴求后，“DIGM”馬上跟進(jìn)了長(zhǎng)款；讓劉廷驚喜的是，這一個(gè)版型的改動(dòng)，讓這款連衣裙多賣了幾千條。

不斷涌入的主播和中小商家，讓廣州的傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)煥發(fā)出新的活力，曾經(jīng)的對(duì)B端銷售的檔口也有機(jī)會(huì)直接做起了C端原創(chuàng)品牌，在舊產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行掘金的新模式的過(guò)程中，最不缺的就是機(jī)會(huì)與機(jī)遇。

那些被看見的新消費(fèi)者、新需求

和廣州的服飾行業(yè)相似，曾經(jīng)絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商品流通極其依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，無(wú)數(shù)商品只能通過(guò)層層分銷，經(jīng)歷一大段長(zhǎng)途跋涉后，被擺上全國(guó)各地專賣店、超市、商店的貨架，等待目標(biāo)消費(fèi)者挑選。

即便來(lái)到電商發(fā)展初期，消費(fèi)者也只能通過(guò)確定的、已知的、顯性的需求文字進(jìn)行搜索，模糊的、未知的、隱性的潛在需求總是難以被觸及。

當(dāng)供給與需求無(wú)法精準(zhǔn)找到彼此，就意味著需要引進(jìn)一個(gè)足夠高效的市場(chǎng)連接器。

以廣東揭陽(yáng)為例，作為國(guó)內(nèi)塑料家居日用品的重要產(chǎn)業(yè)帶，那里活躍著數(shù)千家從事塑料日用品制造的企業(yè)，從上個(gè)世紀(jì)末起，揭陽(yáng)的無(wú)數(shù)塑料碗盤和臉盆拎桶就已經(jīng)走出廣東，銷往全國(guó)。

然而，經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，揭陽(yáng)塑料家居產(chǎn)業(yè)在存量市場(chǎng)里急于尋找新的出路，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)與審美要求也在提高，以往僅滿足剛需的商品銷路單一化的特質(zhì)愈發(fā)明顯。

如何向“微笑曲線”的上游爬坡？對(duì)于觸達(dá)需求和生產(chǎn)模式的革新迫在眉睫，以塑料制品外貿(mào)代工起家的海興集團(tuán)，嘗試用興趣電商破局。

海興集團(tuán)在抖音上開通@Haixin家居日用旗艦店 賬號(hào)，通過(guò)短視頻更生動(dòng)、更直觀地講解產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程、設(shè)計(jì)理念、工藝改進(jìn)和用途場(chǎng)景，讓消費(fèi)者跟著視頻內(nèi)容帶入日常生活中使用的樣子。

此時(shí)，全域興趣電商就像一臺(tái)“以興趣為抓手的挖掘機(jī)”，幫助商家將這些內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給擁有潛在興趣的用戶后，往往觸達(dá)其潛在需求，基于消費(fèi)者對(duì)更美好生活的向往之后再創(chuàng)造新的需求。

全域興趣電商除了滿足消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生需求之外，更是一個(gè)循環(huán)生產(chǎn)需求和滿足新挖掘需求的平臺(tái)。

同時(shí)，借助短視頻、直播內(nèi)容下方的互動(dòng)，海興還把需求端的革新帶入了生產(chǎn)端。

例如每天6:30準(zhǔn)時(shí)開播的直播間里，海興工作人員會(huì)實(shí)時(shí)回應(yīng)用戶疑問，接收來(lái)自天南海北的想法，這些真實(shí)而及時(shí)的反饋，更反推著海興實(shí)現(xiàn)品種擴(kuò)張、品質(zhì)提升與品牌創(chuàng)新。

@Haixin家居日用旗艦店直播間，工作人員正在為消費(fèi)者實(shí)時(shí)答疑

在海興推出的一款雙開門塑料柜評(píng)論區(qū)中，有用戶提出“關(guān)門沒有手感，老是不確定是否關(guān)好”的問題，海興看到后十分重視，立即修改生產(chǎn)模具，迅速推出柜門閉緊時(shí)能發(fā)出“咔噠”聲的升級(jí)版產(chǎn)品。

如今，這款“基于抖音評(píng)論定制”的產(chǎn)品在抖音電商累計(jì)銷量已突破10萬(wàn)件，還引來(lái)了外貿(mào)客戶的主動(dòng)問詢。

正如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所課題組發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》（下文稱《報(bào)告》）所指出，當(dāng)前生產(chǎn)企業(yè)接入電商新模式后，不再依賴于已知商品的銷售提升、同質(zhì)化商品的大規(guī)模生產(chǎn)，而是將目光轉(zhuǎn)向尚未充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行商品品類拓展以獲得“先機(jī)”。

此前，塑料家居用品做外貿(mào)主要拼低價(jià)，產(chǎn)品優(yōu)化工作也受制于漫長(zhǎng)的國(guó)際分銷渠道，海興經(jīng)歷過(guò)最長(zhǎng)的產(chǎn)品反饋周期能達(dá)到16個(gè)月，大量機(jī)會(huì)成本總是因此流失。

如今，抖音電商用戶反饋快、新增需求多，海興為此組建了200余人的電商團(tuán)隊(duì)，還新成立模具工藝部，將抖音電商數(shù)據(jù)反饋給設(shè)計(jì)師，據(jù)此前置協(xié)調(diào)模具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝間的配合，不僅加快新品設(shè)計(jì)能力和效率，還實(shí)現(xiàn)了新款式、新產(chǎn)品向海外市場(chǎng)的主動(dòng)輸出。

從工業(yè)制造視角來(lái)看，這本質(zhì)上是生產(chǎn)企業(yè)借興趣電商捕捉到消費(fèi)新需求后，供應(yīng)鏈和流通組織方式從“以生產(chǎn)制造為核心”向“以消費(fèi)者需求為中心”的轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變不僅能滿足高度多元、細(xì)分的市場(chǎng)，降低供需錯(cuò)配，背后更深遠(yuǎn)的影響在于，反推企業(yè)在生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈方面加速創(chuàng)新與升級(jí)。

@東黎羊絨 位于內(nèi)蒙古赤峰市，已經(jīng)為百余家國(guó)際一線品牌做羊絨衫做代工20余年，加入抖音電商之后，直播帶貨方式往往會(huì)帶來(lái)“訂單爆發(fā)”，原本相對(duì)滯后的生產(chǎn)模式已不適用。

東黎羊絨自主研發(fā)的風(fēng)吸式自動(dòng)化羊絨分梳生產(chǎn)線（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在抖音電商服飾行業(yè)“王牌工廠”項(xiàng)目組建議下，東黎羊絨嘗試從“大單生產(chǎn)”轉(zhuǎn)為“小單快跑”，先做一些試銷款在平臺(tái)售賣，通過(guò)訂單數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，預(yù)測(cè)用戶偏愛的產(chǎn)品款式、顏色，再將數(shù)據(jù)交回車間，提前預(yù)留相應(yīng)的面料和生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)柔性制造、靈活生產(chǎn)。

為此，東黎羊絨還單獨(dú)劃出一個(gè)生產(chǎn)車間，將其改造為專供抖音電商的柔性供應(yīng)生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)周期從60天壓縮到15天。整個(gè)2022年，東黎羊絨在抖音電商賣掉了超過(guò)13萬(wàn)件羊絨衣物。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全域興趣電商帶來(lái)了一種更高效的“按需生產(chǎn)”，能夠幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)更有針對(duì)性地組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備料和生產(chǎn)加工，讓源頭制造與供應(yīng)鏈向柔性化、個(gè)性化、定制化升級(jí)，推動(dòng)供給與需求實(shí)現(xiàn)在增長(zhǎng)中的“動(dòng)態(tài)平衡”。

動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程中給更多中小企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，這種高效的鏈接既激勵(lì)了商家，也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值，從而幫助美好生活的制造者和向往者更好的鏈接到了一起。

一個(gè)老公式的新鏈接，就是無(wú)數(shù)

新國(guó)貨的機(jī)會(huì)

“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的老話題，但在當(dāng)前時(shí)代背景下，結(jié)合新生產(chǎn)要素就能煥發(fā)出新活力。

在全域興趣電商推動(dòng)生產(chǎn)端和消費(fèi)端更新升級(jí)的大環(huán)境下，眾多國(guó)貨品牌的崛起作為更加顯性的結(jié)果也被大眾熟知。

《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年抖音電商平臺(tái)國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%，其中直播銷量同比增長(zhǎng)102%，商城銷量同比增長(zhǎng)280%，在抖音商城熱賣商品榜前100中，國(guó)貨商品的占比超過(guò)90%。

中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶的崛起能夠帶動(dòng)更多國(guó)貨品牌起勢(shì)增長(zhǎng)，這離不開“新消費(fèi)主力”Z世代群體的推動(dòng)。僅從抖音電商數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年該平臺(tái)25-30歲消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)同比增長(zhǎng)119%，而18-24歲消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)到了152%。

00后正在成為國(guó)貨消費(fèi)主力（圖源：《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》）

作為消費(fèi)風(fēng)潮的引領(lǐng)者，這一代的年輕人正在積極擁抱全域興趣電商?。

換句話說(shuō)，如今在抖音電商，新老國(guó)貨與年輕消費(fèi)者正通過(guò)幾十秒的短視頻，每日開播的直播間，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的商城旗艦店，不斷加深鏈接。

2022年12月，新銳國(guó)貨品牌花西子與抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合打造的“西湖隱園·玉兔降臨”系列活動(dòng)，就是新國(guó)貨借助興趣電商與年輕群體同頻溝通的生動(dòng)案例。

內(nèi)容方面，活動(dòng)全程綁定“玉兔”元素迎合Z世代年輕人的萌系審美，并邀請(qǐng)達(dá)人發(fā)起玉兔變裝主題挑戰(zhàn)賽，不僅引發(fā)內(nèi)容裂變，激起廣大用戶尤其是年輕群體對(duì)花西子新年玉兔妝容的關(guān)注，更直接增強(qiáng)了花西子的品牌感知力。

轉(zhuǎn)化方面，既有抖音電商超級(jí)品牌日不斷通過(guò)FACT+全域經(jīng)營(yíng)模式幫助品牌優(yōu)化鏈路，花西子也在品牌直播間釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效承接由玉兔變裝挑戰(zhàn)賽活動(dòng)帶來(lái)的流量，引導(dǎo)用戶經(jīng)由櫥窗、商城等路徑購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

#東方佳人新年限定妝容#玉兔變裝主題挑戰(zhàn)賽（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

結(jié)果證明，這一套組合拳確實(shí)讓花西子迅速破圈。僅在12月10日至16日期間，花西子抖音官方旗艦店全渠道曝光量就高達(dá)7.9億次，花西子品牌會(huì)員新增入會(huì)人數(shù)達(dá)10萬(wàn)。

花西子這類美妝品牌之外，親子生活、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、消電家居品類的新銳國(guó)貨品牌同樣在抖音電商實(shí)現(xiàn)了快跑，諸如家掌柜、棉致、本該時(shí)鮮等品牌持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，2022年抖音電商新銳品牌銷量同比增長(zhǎng)84%。

新銳國(guó)貨品牌不斷尋求與年輕人共鳴，很多老國(guó)貨品牌也在抖音電商講起了新故事。

國(guó)內(nèi)首批崛起的男裝品牌，如今已65歲的老國(guó)貨品牌紅豆男裝，便是其一。

形式上，2022年3月，紅豆男裝首次嘗試在抖音電商以AR形式發(fā)布新品；內(nèi)容上，學(xué)會(huì)強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)容化，以更軟性的、更易于年輕人接受的內(nèi)容帶動(dòng)品牌煥新；運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)“短視頻-直播-抖音商城-搜索”的協(xié)調(diào)打通，不斷加速出圈……

老國(guó)貨品牌主動(dòng)融入新消費(fèi)浪潮的同時(shí)，抖音電商也推出了“遇見新國(guó)潮”等活動(dòng)，以期幫助更多老字號(hào)品牌重塑活力。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2022年平臺(tái)老字號(hào)搜索量同比增長(zhǎng)369%，老字號(hào)品牌銷量同比增長(zhǎng)156%，其中，回力、恒源祥、白水杜康、五糧液、老廟等老國(guó)貨品牌尤為亮眼。

今天，在抖音電商的完整消費(fèi)生態(tài)鏈路下，還有無(wú)數(shù)新老國(guó)貨正在解鎖新玩法，鏈接新人群，抓住國(guó)貨崛起的檔口，在延長(zhǎng)品牌生命周期的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生意新增量。

產(chǎn)業(yè)帶和新老國(guó)貨，通過(guò)全域興趣電商

煥發(fā)活力

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論從60年代的麥卡錫4P開始，早期集中于產(chǎn)品價(jià)格渠道和傳播，隨著時(shí)間的推移逐步進(jìn)化，“以顧客為本”，“和顧客鏈接的建立”開始作為重要元素進(jìn)入了體系中。

互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，興趣電商正是完美契合了新時(shí)代“4I”理論——興趣、價(jià)值、互動(dòng)和個(gè)性，電商也從單一的商貿(mào)流通平臺(tái)變身為“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”的全程參與者。

興趣電商平臺(tái)上生產(chǎn)了大量的信息線索，為企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)間的互動(dòng)銜接提供了價(jià)值，也成了一股新的生產(chǎn)力。

我們也確實(shí)看到，在全域興趣電商的全程參與下，生產(chǎn)制造優(yōu)化了，商品流通加速了，去庫(kù)存更快了，原本隱匿產(chǎn)業(yè)帶源頭代工廠有意識(shí)有方向地搭建起了自主品牌，進(jìn)一步促進(jìn)了新老國(guó)貨實(shí)現(xiàn)了一次或再次起勢(shì)。

與此同時(shí)，抖音電商不斷完善全鏈路電商生態(tài)，創(chuàng)造更肥沃、更寬松靈活的品牌生長(zhǎng)土壤，讓新老國(guó)貨品牌擁有更多破土而出的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者看到更豐富多元的選擇。

抖音電商所構(gòu)筑的全域興趣電商平臺(tái)，就像一個(gè)足夠高效的市場(chǎng)連接器，讓散落在全國(guó)各地的供給和需求能精準(zhǔn)地找到彼此，讓產(chǎn)業(yè)帶源頭好物與新老國(guó)貨品牌，與消費(fèi)者展開更廣也更深的一次次鏈接。

那些“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”和“供需關(guān)系”的老話題，就這樣在抖音電商煥出新機(jī)。

*文中人物均為化名

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