“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這句洗腦的歌詞就出自蜜雪冰城的主題曲中。蜜雪冰城作為新中式茶飲的成員，除了性價(jià)比之外，經(jīng)營模式和營銷手段也是爐火純青。而且在國內(nèi)開店還不過癮，蜜雪冰城也將門店開到了國外。

1. 第一站：東南亞

不得不說，品牌做大之后，團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)想法絕對是出海。

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)達(dá)，全世界的人們也算是真正聯(lián)系了起來。除了文化和習(xí)俗之外，食物和服飾也成了互相學(xué)習(xí)的熱門話題。在看到國外人民對中國餐飲的喜愛之后，國內(nèi)眾多品牌都愿意出海試試。

早在2018年，蜜雪冰城就已經(jīng)開始了“出海”之路。越南是蜜雪冰城出海的第一站，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)在印度尼西亞、越南分別開設(shè)了317家、249家門店。

從第一站的戰(zhàn)略部署來看，蜜雪冰城是有備而來的。

印尼和越南都屬于東南亞地區(qū)，地理位置上距離中國并不遠(yuǎn)，而且那邊人口眾多，有將近7億人。并且東南亞地區(qū)生活著眾多華人華僑，對國內(nèi)商品自然不會排斥。

人口基數(shù)大，年輕人口占比也較多，東南亞的人口中30歲以下的人口占比超過了50%。如此高的年輕化人口比例，給市場消費(fèi)帶來了更多活力。

從產(chǎn)品的屬性來看，蜜雪冰城這樣的茶飲一般都是冷飲，而且招牌的檸檬水就是解暑解渴專業(yè)戶。所以在東南亞這樣的四季都是夏天的城市來說，賣冷飲是最合適不過的。而且蜜雪冰城還抓住了當(dāng)?shù)厝说娘嬍程厣?，更重視奶茶的占比而并非果茶?/p>

在目前的市場情況來看，東南亞地區(qū)的蜜雪冰城生意還算不錯(cuò)，但是仍然受到當(dāng)?shù)仵r果汁、咖啡等產(chǎn)品的排擠。不過對于品牌出海來說，遇到困難是正常的。

2. 下一站：悉尼

2月12日，蜜雪冰城悉尼首店開業(yè)，當(dāng)天門店爆滿，試營業(yè)期間首日的營業(yè)額突破2.4萬元人民幣。而這也是繼東南亞之后的再次嘗試，并且還打算3月在日本開設(shè)首店。

蜜雪冰城走出國門后，除了產(chǎn)品和logo沒變，其他的風(fēng)格幾乎都變了。在國內(nèi)，蜜雪冰城主要打的是下沉市場，恨不能在小鎮(zhèn)上一百米范圍內(nèi)開10家店；而在國外，蜜雪冰城的門店卻開在了CBD，旁邊就是北面的旗艦店。

悉尼的這家蜜雪冰城坐落在悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場，跟國內(nèi)的大多數(shù)門店比起來，這家門店面積更大，裝修更洋氣。紅色的鋼架管搭配簡潔的英文版logo，不知道的還以為是和喜茶一個(gè)檔次。

不過在悉尼的目標(biāo)人群仍然不變，還是那幫窮學(xué)生。而且在營銷活動上，悉尼首店還推出了“請1000名悉尼留學(xué)生喝蜜雪冰城”的活動。

有國外的探店博主表示，國外的蜜雪冰城和國內(nèi)的門店用的原料都是一樣的。不過有一些原料還是在當(dāng)?shù)夭少?，為了保證更高的性價(jià)比。

在價(jià)格上，以澳洲為例，菜單上大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)在1.5-3.5澳元之間，約合人民幣7元—16.5元之間。蜜雪冰城的兩款主打產(chǎn)品蛋卷冰淇淋、檸檬水，售價(jià)分別為1.5澳、2澳，約合人民幣7元、9.5元。雖然價(jià)格比在國內(nèi)要高，但是在當(dāng)?shù)匾廊粚儆谄絻r(jià)。

蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超也表示，蜜雪冰城的企業(yè)愿景是“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，所以在全世界范圍內(nèi)開店都是保證物美價(jià)廉。

3. 出海成大勢所趨

優(yōu)秀的民族品牌出海大家都已經(jīng)司空見慣。在2018年，國內(nèi)的喜茶和奈雪的茶也開到了新加坡，當(dāng)時(shí)一天的銷量達(dá)到了2000杯以上。而且霸王茶姬在2019年之后，也相繼開了90多家門店。

眾多茶飲相繼出海，已是大勢所趨。

在國內(nèi)，新中式茶飲的市場黃金時(shí)代也到了尾聲。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2016-2019年，我國新茶飲收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，增速明顯放緩，回落至5.1%~13.5%。

另一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%。行業(yè)出現(xiàn)了多個(gè)龍頭，不僅有兩萬家門店的蜜雪冰城，還有6000多家門店的古茗、書亦燒仙草、茶百道，5000多家門店的滬上阿姨等。

這也就意味著國內(nèi)的茶飲市場幾乎完全飽和，存在的增長點(diǎn)和切入點(diǎn)很少。在如此激烈的競爭環(huán)境下，品牌出海成了唯一的出路。如果能在國外占據(jù)先鋒，豈不是更好。

不過，在國外的生意也并不好做。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月越南已經(jīng)累計(jì)有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤僅為223.55萬元。

在國外，品牌的影響力并不強(qiáng)，再加上門店租金和人力成本，各種困難都困擾著蜜雪冰城。不過萬事開頭難，只要能堅(jiān)持改善加盟制度，更好地配合當(dāng)?shù)亓?xí)慣，一定能做成跟國內(nèi)一樣的“盛世”。

結(jié)語

對于蜜雪冰城來說，品牌出海是新的嘗試和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是一次新的機(jī)會。如果能找到盈利和穩(wěn)定的最優(yōu)解，將會是新的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。