進入2023年，上汽大眾迎來一波頻繁地人事調整。

先是上汽大眾總經(jīng)理陳獻章到上汽集團任職副總經(jīng)濟師、技術委員會副主任，由原延鋒汽車總經(jīng)理賈建旭接任；然后是上汽大眾銷售公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)部經(jīng)理楊嗣耀接替賈鳴鏑出任上汽奧迪總經(jīng)理；現(xiàn)任上汽大眾大眾品牌銷售與渠道（SVS）部門經(jīng)理傅強擬任上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)部部門經(jīng)理，接替楊嗣耀；現(xiàn)任上汽大眾大眾品牌ID營銷（SVI）部門經(jīng)理謝施奇，擬任上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)部副經(jīng)理，大眾品牌銷售與渠道（SVS）部門經(jīng)理，兼任上汽大眾大眾品牌ID營銷（SVI）部門經(jīng)理。

左為付強，尤為謝施奇

在這一系列人事調整中，最引人注目的當屬謝施奇。因為他所出任的大眾品牌營銷事業(yè)部副經(jīng)理似乎是新設的職位，而且他本人還兼任了大眾品牌ID營銷（SVI）部門經(jīng)理。

2020年以來，隨著新能源汽車的迅猛發(fā)展，中國汽車市場的形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，新能源乘用車銷量從2017年的56萬輛上漲至2022年的650萬輛，增長幅度1060.1%，滲透率達27.6%。

傳統(tǒng)燃油車（乘用車）銷量從2017年的2365萬輛下滑至2022年的1488萬輛，下滑幅度約36.84%。

在此背景下，新能源車和燃油車的攻守之勢逆轉。

上汽大眾也從巔峰的2017年的206萬輛，跌到了2022年的130萬輛，于是，電動轉型成了上汽大眾目前面臨的最大問題。這從謝施奇所擔任的職務上就能窺見一二。

一直領跑

上汽大眾電動化進展一直都非常迅速。早在2018年，上汽大眾首個新能源整車工廠就在上海安亭開工，總投入170億元人民幣。2020年底，設計年產(chǎn)能30萬輛的新能源工廠正式啟用。

上汽大眾在2021年迅速搭建起了上汽大眾ID系列產(chǎn)品矩陣。官網(wǎng)顯示，目前上汽大眾在售純電動車型包括ID.4X、ID.6X和ID.3三款車型。數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽大眾旗下ID.純電家族系列全年累計銷量為7.5萬輛。

2022年上汽大眾新能源車滲透率7.17%，相比2021年上升2.97%，單月滲透率最高值超過10%。

這樣的市場表現(xiàn)和中國新能源品牌相比還有些距離，但與其他合資對手相比明顯領先。2022年，主流合資在新能源領域的市場表現(xiàn)情況如下，東風日產(chǎn)累計銷量42742輛，東風本田累計銷量23166輛，廣汽本田累計銷量11329輛，一汽豐田累計銷量7543輛，廣汽豐田累計銷量7164輛。

大眾汽車集團首席執(zhí)行官奧博穆在2022年財務會議上表示，大眾基于十點行動計劃，集團在戰(zhàn)略執(zhí)行方面采取了一系列重要舉措，其中包括各品牌的新產(chǎn)品戰(zhàn)略、平臺重點的重新聚焦以及軟件發(fā)展路線圖的修訂等。

在“十點行動計劃”中包括了中國市場、新的SSP平臺以及電池、充電及能源方面，大眾未來還將強化在中國的數(shù)字化實力和產(chǎn)品競爭力。

落實到上汽大眾層面，2023年將引進ID.家族的首款電動轎車ID. Aero，并進一步完善ID.家族的營銷網(wǎng)絡。

上汽大眾加大了對新能源汽車的研發(fā)投入。據(jù)了解，上汽大眾已經(jīng)在中國成立了兩個新能源汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并實施了以“純電動、插電式混合動力、燃料電池”三種技術路線相結合的發(fā)展戰(zhàn)略。具體實施的細節(jié)包括途觀L、途昂等車型插混版、自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等方面。

筆者想說，盡管大眾在新能源車領域的表現(xiàn)沒有燃油車那樣亮眼，但我們也不能忽視它的實力。

面對特斯拉、比亞迪、新勢力發(fā)起的突襲戰(zhàn)，包括大眾在內的合資車企沒反應過來，一直處于被壓制的狀態(tài)，現(xiàn)在戰(zhàn)場局勢已經(jīng)變得有來有回。

大刀闊斧

在過去幾年銷量下滑的期間，上汽大眾并沒有躺平，反而是進行了大刀闊斧地變革。

上汽大眾根據(jù)產(chǎn)品線進行組織機構變革，設立了ID、高端車、主流車三個營銷前臺和一個營銷中臺。具體來看，一個營銷中臺就是把渠道和銷售進行了合并，市場變成傳播和客戶運營的部分，售后負責用戶滿意度；而三個中臺則是由ID.系列、高端燃油車和主流燃油車組成，每個機構分別負責不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品調研、策略研究、策略實施等。主要目的是把電動車和傳統(tǒng)燃油車進行區(qū)隔。

尤其是ID.電動系列全新營銷模式的搭建，創(chuàng)新啟動代理制營銷模式，即由廠家直營+渠道代售的形式，以前的返利、返點模式變?yōu)閭蚪鹉Ｊ?，充分發(fā)揮經(jīng)銷商網(wǎng)絡優(yōu)勢，使得營銷效果最大化。

再就是2023年初，上汽大眾進一步改革了營銷體系，將此前的12個營銷大區(qū)縮減至8個，山東、江蘇、京津和云貴由原來的獨立大區(qū)并入4個新成立的營銷大區(qū)中。

強化了營銷大區(qū)團隊的權限，大區(qū)可以制定更有針對性的營銷策略以及向總部呼叫資源的權力。與此同時，上汽大眾還對各地不同體制的經(jīng)銷商，提供差異化培訓內容、補強市場一線作戰(zhàn)人員，形成市場、銷售和售后的“鐵三角”，根據(jù)本地市場進行差異化營銷，更精準地滿足不同消費者需求。

此外，上汽大眾還在渠道上進行了多元化的布局。此前，付強接受采訪時表示，上汽大眾將加快布局新能源城市展廳ID.Store。ID.Store通常坐落在一二線城市的主流商場里，信息更加透明化，消費者買車看車也更為便利。

目前，上汽大眾ID. Store已在國內88個重點城市的核心商圈完成布局，累計開業(yè)已突破200家，未來ID. Store的門店數(shù)量將達到300家。與此同時，還加入了“ID. Zone”的新概念，為新能源車用戶提供高效、專屬的服務。

上汽大眾在空白城市和商圈建立了衛(wèi)星店，實現(xiàn)更廣范圍的用戶覆蓋。

3月16日，上汽大眾推出“全車系限時現(xiàn)金優(yōu)惠”活動，優(yōu)惠總額達37億元，單車限時優(yōu)惠最高可達5萬元。據(jù)了解，這次優(yōu)惠活動持續(xù)到4月30日，而且享受優(yōu)惠的車型覆蓋全系電動車和燃油車產(chǎn)品。

此前上汽大眾已經(jīng)推出過兩輪優(yōu)惠措施了，第一輪是湖北專項補貼，第二輪優(yōu)惠產(chǎn)品僅限于上汽大眾ID.家族電動車，時限都是限制在3月。

筆者在車里并不是說降價就一定好，而是想說上汽大眾的市場反應速度確實很快，應對的措施很靈活。由此可見，變革還是有效果的。

至于說上汽大眾的變革未來能取得多大的效果，我們將跟蹤報道。

百姓評車

從市場角度來看，無論是新勢力、合資、自主品牌，新能源汽車領域應該有更多的玩家參與進來，只有充分地競爭才能帶來行業(yè)的進步，才能進化出更有優(yōu)勢的車型、營銷模式以及消費體驗。