編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近幾年，一方面是科技改變生活，各種方便實(shí)用的小家電尤其是智慧型小家電產(chǎn)品正不斷涌現(xiàn)，這極大地提升了家庭生活的品質(zhì)，另一方面宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)也是愈發(fā)流行，小家電對(duì)這類群體而言，的確不失為居家生活的最佳拍檔。

不同品類小家電的銷售業(yè)績(jī)走勢(shì)分化明顯

總的來(lái)說(shuō)，小家電產(chǎn)品仍然可以說(shuō)是繼續(xù)受到消費(fèi)者的追捧，市場(chǎng)前景依然可期，Statista預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過(guò)2300億美元，國(guó)內(nèi)亦是如此，在家庭收入提升和購(gòu)齊必選大家電以后，那些琳瑯滿目、功能各異的小家電產(chǎn)品正逐步走入人們的視野。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，國(guó)內(nèi)家庭平均小家電的保有量為9.5個(gè)，仍有較大的提升空間，家庭的多元化需求還將進(jìn)一步激發(fā)小家電市場(chǎng)的潛在活力。

在家電市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，部分小家電品類的銷量成績(jī)也是著實(shí)令人為之一振，蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，蘇寧易購(gòu)門(mén)店掃地機(jī)器人的銷售同比增長(zhǎng)165%，京東家電618開(kāi)門(mén)紅的數(shù)據(jù)顯示，從5月31日晚8時(shí)起，10分鐘內(nèi)自清潔掃地機(jī)器人的成交額就超過(guò)去年全月，4小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)超400%。

奧維云網(wǎng)(AVC)的推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，洗地機(jī)的零售額達(dá)到42億元，同比增長(zhǎng)84%，銷量達(dá)137萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%。

今年以來(lái)，面對(duì)諸多不利因素，小家電市場(chǎng)延續(xù)了業(yè)績(jī)分化的銷售走勢(shì)，其中廚房電器面臨的整體下行壓力較大，這是由于多數(shù)廚房小家電品類不具有剛需屬性，并且經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展，產(chǎn)品的普及率相對(duì)較高，目前市場(chǎng)需求正在逐步降溫。

今年1-9月廚房小家電全品類全渠道零售額413.5億元，同比增加5.7%，雙11期間累計(jì)零售額50.8億元，其中傳統(tǒng)渠道銷售43.1億元，同比提升0.3%，抖音渠道銷售7.7億元。

不同品類的銷售走勢(shì)亦有所不同，如電飯煲、電壓力鍋、電水壺等傳統(tǒng)剛需品類的銷售勢(shì)頭開(kāi)始轉(zhuǎn)弱，電磁爐、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等功能單一、易被替代品類今年仍然是處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，相比之下，空氣炸鍋、電蒸鍋等集多功能于一體的新興品類延續(xù)了供銷兩旺的良好態(tài)勢(shì)。

今年個(gè)護(hù)小家電是量額齊跌，銷售前景不容樂(lè)觀，上半年個(gè)護(hù)小家電（電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀）的零售額共計(jì)85.9億元，同比下降11.5%，零售量共計(jì)4375萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.9%。

清潔電器仍然是小家電市場(chǎng)向上成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，在清潔小家電品類中，吸塵器品類的銷售表現(xiàn)屬于相對(duì)穩(wěn)定，近兩年一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)的掃地機(jī)器人賽道亦開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象，洗地機(jī)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域則繼續(xù)保持了高速成長(zhǎng)的勢(shì)頭。

今年上半年掃地機(jī)器人的零售額為57.3億元，同比增長(zhǎng)9%，增幅在進(jìn)一步收窄，洗地機(jī)的零售額為42億元，同比增長(zhǎng)84%，是拉動(dòng)清潔小家電板塊業(yè)績(jī)向上增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加速，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正日趨白熱化

當(dāng)前小家電行業(yè)的市場(chǎng)集中度普遍較高，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)集中度最低的是攪拌機(jī)，達(dá)到64%，最高的是電壓力鍋，高達(dá)97%，而且市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程仍然在加速之中，不少長(zhǎng)尾品牌也被迫出局，上半年廚房小家電的線上線下品牌分別有1568個(gè)和339個(gè)，同比分別減少598個(gè)和100個(gè)。

從具體的細(xì)分品類來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，上半年掃地機(jī)器人線上銷售額占比排名第一的是科沃斯，占比39.8%，線上洗地機(jī)銷售額排名第一的是添可，其銷售占比高達(dá)56.7%，與第二名之間拉開(kāi)了較大的距離。

在需求日漸飽和的家電行業(yè)，小家電也曾被認(rèn)為是其最后的一片藍(lán)海市場(chǎng)，所以近幾年新晉企業(yè)紛紛在該領(lǐng)域下大力落子布局，目的也是期望能搶占先手、分得其中的一塊蛋糕。

去年9月張小泉成立小家電事業(yè)部，產(chǎn)品涵蓋了電煮鍋、空氣炸鍋等廚房小家電品類，從公司最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然傳統(tǒng)刀剪仍然是營(yíng)收主力，但新布局的廚房小家電品類已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.49億元，在總營(yíng)收中的占比也提升到19.56%，未來(lái)公司還將通過(guò)研發(fā)消毒刀架、果蔬消殺機(jī)等特色產(chǎn)品，力爭(zhēng)在更多細(xì)分賽道贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

海爾智家在去年底成立了小家電事業(yè)部，加大了對(duì)清潔、廚房、個(gè)護(hù)小家電品類的資源投入，公司認(rèn)為小家電市場(chǎng)有機(jī)會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)10%的收入。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的小家電市場(chǎng)一方面是競(jìng)爭(zhēng)格局日趨白熱化，另一方面是市場(chǎng)仍然擁有較大的發(fā)展機(jī)遇，需求升級(jí)也為品類擴(kuò)張與市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)了無(wú)限可能。

隨著新企業(yè)的涌入和新技術(shù)的涌現(xiàn)，小家電已經(jīng)不再是低門(mén)檻、低技術(shù)含量的普通產(chǎn)品，新技術(shù)、新產(chǎn)品對(duì)銷售的推動(dòng)作用日益凸顯，如電飯煲這種傳統(tǒng)廚房小家電，就曾因?yàn)镮H技術(shù)的引入而迎來(lái)了銷量的提升。

近兩年空氣炸鍋因?yàn)闈M足了人們對(duì)健康飲食的需求而迅速走紅，未來(lái)該品類還將立足于少糖、少油、鎖定營(yíng)養(yǎng)等健康指標(biāo)而繼續(xù)進(jìn)行升級(jí)迭代，該細(xì)分品類已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的廚房小家電領(lǐng)域的新增長(zhǎng)極。

技術(shù)與創(chuàng)新始終是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的唯一路徑

對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)講，今年是產(chǎn)品向品質(zhì)化、創(chuàng)意化、細(xì)分化方向發(fā)展的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，由于用戶對(duì)生活品質(zhì)的需求是越來(lái)越高，行業(yè)也將迎來(lái)新一輪的升級(jí)換代，這種升級(jí)并不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量性能的簡(jiǎn)單提升上，而是能給使用者帶來(lái)更多的愉悅享受和使用體驗(yàn)。

如現(xiàn)在市面上的清潔電器包括掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、擦窗機(jī)器人、除螨儀等產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者對(duì)地面、窗臺(tái)、床褥等不同場(chǎng)景的清潔需求，其中掃地機(jī)器人占比達(dá)38.8%，是清潔電器最大的細(xì)分品類。

洗地機(jī)作為新興事物，其市場(chǎng)規(guī)模與銷售均價(jià)同比均增幅明顯，目前在清潔電器中的份額占比達(dá)到18.7%，今年有望成為清潔電器領(lǐng)域的第二大細(xì)分品類。

如今小家電企業(yè)都面臨著一個(gè)共同的難題，那就是營(yíng)銷成本越來(lái)越高，社交電商、直播帶貨等新興渠道為小家電行業(yè)的快速成長(zhǎng)提供了流量基礎(chǔ)，在銷售額方面，小家電的線上銷售占比從2014年的19%上升到現(xiàn)在的76%，銷量方面，線上占比也從2014年的24%上升到現(xiàn)在的88%。

今年雙十一期間，僅10月9日至11月7日的預(yù)售階段，科沃斯、追覓、石頭科技等品牌就通過(guò)抖音直播獲得了近5000萬(wàn)元的銷售額，最高的是添可，達(dá)到了1.3億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍式的增長(zhǎng)，現(xiàn)在已有不少品牌選擇將抖音作為線上運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，現(xiàn)在企業(yè)獲取流量資源的難度在不斷增加，營(yíng)銷支出在成本中的占比呈逐年上升之勢(shì)，流量轉(zhuǎn)化為銷量的成功率也在逐步降低，而要保持品牌形象及產(chǎn)品熱度，企業(yè)也只能是咬牙堅(jiān)持繼續(xù)加大在這方面的投入力度。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，技術(shù)引領(lǐng)始終是行業(yè)發(fā)展的唯一出路，未來(lái)智能化、物聯(lián)網(wǎng)化和功能集中的小家電產(chǎn)品將更受消費(fèi)者的歡迎。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)正逐步走入千家萬(wàn)戶，缺乏互通功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)升級(jí)訴求，如今智慧生活已經(jīng)成為了一種潮流，作為未來(lái)智慧家庭的重要組成部分，便捷、高效的智慧型小家電產(chǎn)品也成為了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

方太聯(lián)合社科院發(fā)布了《中國(guó)廚房高品質(zhì)生活趨勢(shì)報(bào)告-六大廚房趨勢(shì)成就高品質(zhì)生活》，其數(shù)據(jù)顯示超過(guò)九成年輕人希望廚電產(chǎn)品能更加智能，如BISSELL必勝洗地機(jī)五代DUO，可以一鍵切換除塵和洗地兩大功能，人們使用起來(lái)自然也是非常方便。

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)之下，為了滿足家庭更細(xì)分且更多樣化的細(xì)致需求，企業(yè)也都在努力拓展小家電市場(chǎng)的細(xì)分品類，未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)品分類還會(huì)更加細(xì)化，而同時(shí)為了適合各種居家生活場(chǎng)景的需求，產(chǎn)品的功能也會(huì)被設(shè)計(jì)得更加全面。

今年5月，方太集團(tuán)旗下的米博品牌正式入局洗地機(jī)行業(yè)，推出了米博無(wú)滾布洗地機(jī)，這也開(kāi)創(chuàng)了洗地機(jī)的又一個(gè)新細(xì)分品類。

相比之下，在傳統(tǒng)品類逐步呈現(xiàn)市場(chǎng)需求飽和之時(shí)，新興品類能給企業(yè)帶來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間，以前人們總是對(duì)清潔家中的布藝沙發(fā)感到很頭疼，現(xiàn)在有了布藝清洗機(jī)，就正好可以解決這個(gè)難題。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年線上渠道布藝清潔機(jī)的銷售規(guī)模接近2億元，預(yù)計(jì)到今年底該細(xì)分品類的規(guī)?？赏黄?億元，其增長(zhǎng)勢(shì)頭可謂是非常迅猛，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷研發(fā)出能滿足不同場(chǎng)景條件下使用需求的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，有更強(qiáng)的發(fā)展后勁。

結(jié)語(yǔ)

雖然小家電市場(chǎng)更新迭代的速度很快，但技術(shù)與創(chuàng)新始終是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的唯一路徑，所以品牌更應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光代替短期考慮，企業(yè)需要依靠持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，也只有如此，市場(chǎng)、行業(yè)與企業(yè)也才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。