【面試題】

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某直播app規(guī)劃上線(xiàn)多個(gè)功能（包含短視頻、訂閱主播游戲裝備、直播間跳轉(zhuǎn)、陪玩大神等）。

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如何根據(jù)用戶(hù)需求，科學(xué)地確定功能優(yōu)先性？

【分析思路】

1. 理解業(yè)務(wù)場(chǎng)景

日常業(yè)務(wù)中，由于公司資源、開(kāi)發(fā)人員的時(shí)間和精力有限，需求優(yōu)先性問(wèn)題十分常見(jiàn)。

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一般而言，功能排序需要綜合考慮公司、產(chǎn)品、用戶(hù)和社會(huì)效應(yīng)等。

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遇到這類(lèi)分析功能優(yōu)先性問(wèn)題，怎么辦呢？

可以根據(jù)不同影響因素組合，選擇對(duì)應(yīng)的分析模型。

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舉幾個(gè)例子，普通二維分析模型（功能的重要性+緊急性）

WSJF模型（老板+戰(zhàn)略+業(yè)績(jī)+需求評(píng)分+上線(xiàn)所需時(shí)間）

Kano模型（用戶(hù)需求與接受度）

這里的面試題要求根據(jù)用戶(hù)需求確定優(yōu)先性，因此選擇使用kano模型。

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2. 理解分析方法

（1）模型介紹

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kano法由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出，他以用戶(hù)為導(dǎo)向?qū)⑿枨蠓譃?類(lèi)：魅力型、期望型、必備型、無(wú)差異型和反向型。

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不同類(lèi)別需求對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品質(zhì)的不同階段：

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因此多數(shù)情況下，產(chǎn)品需要先滿(mǎn)足用戶(hù)的必備需求，繼而期望需求，最后通過(guò)魅力需求超越顧客預(yù)期。

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那么什么是必備/期望/魅力/無(wú)差異/反向功能呢？

必備功能：

產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)具有的功能。不具備會(huì)使用戶(hù)體驗(yàn)受到明顯影響。

（點(diǎn)贊是短視頻app的基礎(chǔ)必備功能）

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期望功能：

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用戶(hù)期待app擁有這一類(lèi)功能，上線(xiàn)后能提升用戶(hù)滿(mǎn)意度；否則用戶(hù)會(huì)不滿(mǎn)意。

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當(dāng)這一功能（如招聘app的線(xiàn)上課程）普遍化后，期待功能可能降級(jí)為必備功能。

（用戶(hù)期待招聘類(lèi)app有線(xiàn)上培訓(xùn)板塊）

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魅力功能：

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通常是一些新穎/情感化的設(shè)計(jì)。

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微信拍一拍功能即使不上線(xiàn)，也不會(huì)影響用戶(hù)滿(mǎn)意度；功能上線(xiàn)后引發(fā)了用戶(hù)的交互熱情。當(dāng)然隨著時(shí)間推移和新鮮感下降，魅力功能可能退化為期待/必備功能。

（微信“拍一拍”提升了用戶(hù)的交互熱情）

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無(wú)差異功能：

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具備/不具備都不會(huì)改變用戶(hù)滿(mǎn)意度。

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電商平臺(tái)的虛擬種果樹(shù)游戲火熱后，部分其他行業(yè)app直接復(fù)制了這一功能。由于未考慮平臺(tái)屬性和用戶(hù)需求，結(jié)果用戶(hù)大多直接略過(guò)該板塊。

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反向功能：

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反向功能會(huì)使用戶(hù)滿(mǎn)意度下降。

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如惡意誘導(dǎo)的開(kāi)屏廣告，通過(guò)模糊實(shí)際的“跳過(guò)”按鈕，誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告。對(duì)于產(chǎn)品方可能提升了廣告收入，但影響了多數(shù)用戶(hù)的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。

（通過(guò)中部廣告彈窗擾亂視線(xiàn)，讓用戶(hù)忽視右上方的“跳過(guò)”按鈕）

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（2）模型作用

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Kano模型能解答面試題，通過(guò)將功能分為必備/期望/魅力/無(wú)差異/反向，確定功能優(yōu)先性。

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同時(shí)模型需要調(diào)研用戶(hù)，產(chǎn)品部門(mén)參與問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)研，因此可以促進(jìn)團(tuán)隊(duì)共識(shí)；而調(diào)研過(guò)程有助于用戶(hù)發(fā)聲。

（3）模型步驟

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對(duì)應(yīng)模型作用，模型使用需要由團(tuán)隊(duì)共同設(shè)置調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)調(diào)研過(guò)程讓用戶(hù)表達(dá)需求。

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隨后統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷結(jié)果，通過(guò)Kano系數(shù)將需求歸類(lèi)為必備/期望/魅力/無(wú)差異/反向。

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最后將分析結(jié)果可視化，獲得結(jié)論，評(píng)估和調(diào)整。

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【具體操作】

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1. 問(wèn)卷調(diào)研

（1）設(shè)計(jì)問(wèn)卷

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Kano模型需要調(diào)研：各功能具備/不具備時(shí)，用戶(hù)的滿(mǎn)意度情況。

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舉個(gè)例子：當(dāng)直播平臺(tái)提供了陪玩大神功能時(shí)，用戶(hù)是喜歡/覺(jué)得理應(yīng)如此/無(wú)所謂/勉強(qiáng)接受/不喜歡？當(dāng)直播平臺(tái)不提供短視頻功能時(shí)，用戶(hù)感受又如何？

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問(wèn)卷題目和選項(xiàng)措辭需要和業(yè)務(wù)部門(mén)確認(rèn)，同時(shí)確定如何向用戶(hù)解釋問(wèn)卷內(nèi)容。

具體內(nèi)容包含正向/反向問(wèn)題+選項(xiàng)。問(wèn)卷解釋部分為調(diào)研人員自用。

（問(wèn)卷部分展示，更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谖哪┫螺d案例數(shù)據(jù)查看）

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（2）確定樣本

確定渠道：

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需要在調(diào)研過(guò)程中解釋內(nèi)容，且調(diào)研樣本不會(huì)過(guò)大時(shí)——優(yōu)先采用線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)研。

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樣本數(shù)量：

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為確保問(wèn)卷結(jié)果有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，樣本量要求≥30。

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另外可能存在部分樣本數(shù)據(jù)不符合要求，需預(yù)留容錯(cuò)，實(shí)際調(diào)研用戶(hù)數(shù)保證在35/40以上。

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樣本要求：

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樣本要求需要重點(diǎn)和業(yè)務(wù)部門(mén)溝通。此次調(diào)研是針對(duì)產(chǎn)品所有目標(biāo)用戶(hù)？或是核心用戶(hù)？或是多類(lèi)型用戶(hù)？

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如果針對(duì)所有產(chǎn)品用戶(hù)，則隨機(jī)從產(chǎn)品用戶(hù)中抽樣調(diào)查；

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如果針對(duì)核心用戶(hù)，則根據(jù)核心用戶(hù)要求，篩選后再抽樣調(diào)查；

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如果是針對(duì)多類(lèi)型用戶(hù)，則需要保證各類(lèi)型樣本比例。如產(chǎn)品有1/2/3三個(gè)數(shù)量相近的用戶(hù)群，樣本可以分為30（用戶(hù)群1樣本）+30（用戶(hù)群2樣本）+30（用戶(hù)群3樣本）。

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（3）問(wèn)卷填寫(xiě)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)完畢+確定調(diào)研樣本后，邀約用戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷，關(guān)注用戶(hù)填寫(xiě)過(guò)程。

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2. 結(jié)果統(tǒng)計(jì)

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為了更全面展示結(jié)果，我們?cè)黾恿瞬糠止δ茼?xiàng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果是以下6個(gè)功能具備/不具備時(shí)，用戶(hù)的滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)。

最終問(wèn)卷結(jié)果按照二維形式統(tǒng)計(jì)：

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舉個(gè)例子：陪玩大神功能的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

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下圖中方框中的“16”代表：120個(gè)樣本中，有16名用戶(hù)喜歡產(chǎn)品提供該功能，且如果產(chǎn)品不提供該功能，他們覺(jué)得無(wú)所謂。

“13.3%”代表：16名用戶(hù)占總用戶(hù)數(shù)（120）的比例。

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統(tǒng)計(jì)結(jié)果如何和功能類(lèi)別（必備/期望/魅力/無(wú)差異/反向）聯(lián)系呢？我們需要用到kano要素對(duì)照表。

給功能的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)標(biāo)上顏色，紅色代表魅力品質(zhì)，橙色代表期望品質(zhì)，綠色代表必備品質(zhì)，藍(lán)色代表無(wú)差異品質(zhì)，紫色代表反向品質(zhì)，灰色是可疑數(shù)據(jù)。

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最后匯總陪玩大神功能的魅力/期望/必備/無(wú)差異/反向品質(zhì)總數(shù)。

用同樣的方法，匯總訂閱游戲裝備/直播間跳轉(zhuǎn)/特權(quán)禮物/主播PK/短視頻功能的品質(zhì)數(shù)據(jù)。

至此，結(jié)果統(tǒng)計(jì)工作就完成了?？傆?jì)一下結(jié)果統(tǒng)計(jì)的步驟：

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?3. 可視化

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雖然有了統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但我們還未確定各功能的優(yōu)先級(jí)順序。

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需要通過(guò)better-worse系數(shù)（kano模型的重要部分）確定各功能具備/不具備時(shí)用戶(hù)的滿(mǎn)意度，并通過(guò)可視化圖表輔助呈現(xiàn)結(jié)果。

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（1)? 確定Better-worse系數(shù)

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Better系數(shù)和worse系數(shù)分別代表具備/不具備該功能時(shí)，用戶(hù)的滿(mǎn)意程度。

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Better系數(shù)越接近1，表示具備該功能，對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的提升越明顯；worse系數(shù)越接近-1，表示不具備該功能，對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的降低越明顯。

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計(jì)算各功能的better系數(shù)及worse系數(shù)：

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（2）統(tǒng)計(jì)圖確定功能分區(qū)

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以worse系數(shù)絕對(duì)值為橫坐標(biāo)，better系數(shù)為縱坐標(biāo)，繪制各功能散點(diǎn)圖并劃分象限。

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第一象限為期望功能，包含特權(quán)禮物、陪玩大神功能。

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第二象限為魅力功能，包含直播間跳轉(zhuǎn)、訂閱游戲裝備。

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第三現(xiàn)象為無(wú)差異功能，包含主播PK。

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第四象限為必備功能，包含短視頻。

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結(jié)論：

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一般而言，必備功能優(yōu)先于期望功能優(yōu)先于魅力功能，無(wú)差異功能根據(jù)產(chǎn)品情況可以考慮不做。

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同一象限內(nèi)，Better系數(shù)越接近1，用戶(hù)滿(mǎn)意度的提升越明顯；worse系數(shù)越接近-1，用戶(hù)滿(mǎn)意度的降低越明顯。因此在魅力功能中，直播間跳轉(zhuǎn)優(yōu)先于訂閱游戲裝備；在期望功能中，特權(quán)禮物優(yōu)先于陪玩大神。

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必備功能通常是用戶(hù)的基礎(chǔ)需求，優(yōu)先滿(mǎn)足；

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期望功能是用戶(hù)比較同類(lèi)型產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，在滿(mǎn)足必要需求的基礎(chǔ)上也應(yīng)盡量滿(mǎn)足；

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魅力功能較難預(yù)測(cè)，但能帶來(lái)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

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在實(shí)際業(yè)務(wù)中，功能的定義需要不斷更新。隨著市場(chǎng)和競(jìng)品發(fā)展，期望功能和魅力功能可能演變?yōu)楸貍涔δ?，產(chǎn)品方要挖掘新的用戶(hù)期望和驚喜點(diǎn)。

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4. 模型調(diào)優(yōu)

（1）結(jié)合用戶(hù)其他信息，豐富結(jié)論

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Kano的模型信息完全來(lái)源于用戶(hù)問(wèn)卷。實(shí)際上問(wèn)卷結(jié)果不能完全代表用戶(hù)的真實(shí)需求，用戶(hù)所說(shuō)不等于用戶(hù)內(nèi)在想法。

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因此，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向確定優(yōu)先性時(shí)，可以將kano分析結(jié)果與產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像結(jié)合分析，確定最終結(jié)論。

（用戶(hù)畫(huà)像包含目標(biāo)用戶(hù)的基本信息、使用場(chǎng)景、痛點(diǎn)和關(guān)鍵區(qū)分點(diǎn)。這些內(nèi)容有助于確定用戶(hù)的內(nèi)在訴求。）

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（2）日常數(shù)據(jù)的kano建模

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前面我們也提到，對(duì)功能的定義需要不斷更新。

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同時(shí)，問(wèn)卷的覆蓋面是有限的，而大量的問(wèn)卷調(diào)查需要消耗較多人力。因此，運(yùn)用python等軟件進(jìn)行日常數(shù)據(jù)建模，有助于長(zhǎng)線(xiàn)分析。

本篇我們主要介紹Kano模型的日常使用，不繼續(xù)展開(kāi)建模分析。

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【結(jié)論】

回歸前面的面試題，如何根據(jù)用戶(hù)需求，科學(xué)地確定功能優(yōu)先性？

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本篇內(nèi)容，我們通過(guò)kano模型四部曲（問(wèn)卷調(diào)研-結(jié)果統(tǒng)計(jì)-可視化-調(diào)優(yōu)），確定了各功能屬性和優(yōu)先性：必備>期望>魅力>無(wú)差異功能（反向功能是產(chǎn)品需要避免的）。

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同時(shí)為了結(jié)論更客觀(guān)，kano分析結(jié)論可以與用戶(hù)畫(huà)像信息比對(duì)分析，綜合確定用戶(hù)內(nèi)在需求；為了長(zhǎng)線(xiàn)考慮，可以逐步建立Kano數(shù)據(jù)模型，后續(xù)通過(guò)評(píng)論數(shù)據(jù)直接判斷功能類(lèi)別和優(yōu)先級(jí)。