報(bào)告出品方：國(guó)信證券

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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1功能升級(jí)推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容，以?xún)r(jià)換量開(kāi)始顯現(xiàn)

可選的背后透露剛需屬性：滿(mǎn)足“懶”需求，產(chǎn)品日臻成熟

剛性可選屬性：需求長(zhǎng)期存在，供給革新拉動(dòng)滲透率提升

? 需求端：新清潔崛起的本質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)人力成本性?xún)r(jià)比的勝出，即人力單調(diào)上漲，而產(chǎn)品性?xún)r(jià)比卻不斷優(yōu)化，可對(duì)標(biāo)洗衣機(jī)

? 供給端：頭部企業(yè)的入局、技術(shù)革新帶來(lái)性?xún)r(jià)比勝出的幾波高潮

當(dāng)前掃地機(jī)器人行業(yè)超百億規(guī)模，技術(shù)/功能革新-滲透提升的螺旋上升仍在繼續(xù)

? 2013-2018年：導(dǎo)航和基礎(chǔ)參數(shù)為主導(dǎo)，行業(yè)進(jìn)入第一波高速成長(zhǎng)滲透期? 2019-2022年：規(guī)劃、掃拖、自清潔等體驗(yàn)強(qiáng)化不斷迭代，掃地機(jī)器人逐漸進(jìn)入“好用”階段? 2022年底至今：掃地機(jī)在導(dǎo)航、清潔、續(xù)航等優(yōu)質(zhì)性能齊備下，價(jià)格開(kāi)始下探

掃地機(jī)滲透率尚處低位，銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑危機(jī)

掃地機(jī)行業(yè)規(guī)模持續(xù)成長(zhǎng)：2022年銷(xiāo)額124億元/+3.4%，2015-2022年復(fù)合增速達(dá)到24%

掃地機(jī)銷(xiāo)量最高突破650萬(wàn)臺(tái)（2020年），但2021年開(kāi)始銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，2022年銷(xiāo)量下滑24%至441萬(wàn)臺(tái)

但從保有率的角度看，掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)家庭中的保有率不足10%，尚有充足的成長(zhǎng)空間

? 掃地機(jī)當(dāng)前保有率的計(jì)算如下：以城鎮(zhèn)家庭戶(hù)數(shù)為基數(shù)，考慮到掃地機(jī)器人的使用年限為3-5年，假設(shè)當(dāng)前的保有量為前3-5年掃地機(jī)器人銷(xiāo)量，根據(jù)每年不同的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格特點(diǎn)進(jìn)行更新率的假設(shè)（詳細(xì)假設(shè)見(jiàn)下表）

銷(xiāo)量下滑主要系新功能價(jià)格太貴，但掃地機(jī)買(mǎi)新不買(mǎi)舊

阻礙掃地機(jī)銷(xiāo)量繼續(xù)上漲的最大阻礙在于掃地機(jī)器人價(jià)格上漲過(guò)快

? 掃地機(jī)行業(yè)均價(jià)兩年翻倍：掃地機(jī)2020年均價(jià)僅有1435元/臺(tái)，2022年全能基站成為主流，行業(yè)均價(jià)達(dá)到2812元/臺(tái)

作為一款需求偏剛性的功能性產(chǎn)品，供需雙方均偏好性能更好的全能基站掃地機(jī)

? 需求方買(mǎi)新不買(mǎi)舊：掃地機(jī)解決清潔剛需，若功能不完善，使用體驗(yàn)將大打折扣，類(lèi)似于早期的智能手機(jī)，消費(fèi)者更愿意加價(jià)買(mǎi)新款

? 頭部企業(yè)更有意愿推新：頭部品牌均定位高端，具有較強(qiáng)的動(dòng)力去推動(dòng)新功能的應(yīng)用，且消費(fèi)者偏好升級(jí)款產(chǎn)品

? 供需雙方共同推動(dòng)下，2022年3000元以上的掃地機(jī)占比已達(dá)到78%（線上數(shù)據(jù)），全基站+自清潔掃地機(jī)占比達(dá)到84%

應(yīng)對(duì)：主要功能迭代完成，以?xún)r(jià)換量邏輯開(kāi)始顯現(xiàn)

產(chǎn)品周期壓力：底層需求基本被滿(mǎn)足

? 吸拖、自清潔和集塵推出后消費(fèi)者剛性需求痛點(diǎn)基本被滿(mǎn)足

? 智能化功能對(duì)體驗(yàn)提升有限，而吸力、烘干、除菌等升級(jí)對(duì)滲透率的拉動(dòng)力相對(duì)有限p 規(guī)模化降本+技術(shù)降本開(kāi)始出現(xiàn)，掃地機(jī)進(jìn)入降價(jià)模式

? 規(guī)?；当荆喝芑炯白郧鍧嵁a(chǎn)品的銷(xiāo)量已占據(jù)大頭，銷(xiāo)量規(guī)?？捎^

? 技術(shù)降本：技術(shù)升級(jí)后，部分原有功能可通過(guò)低成本方案實(shí)現(xiàn)，從而降成本

? 全能基站掃地機(jī)價(jià)格已下探至3000元；2022年11月開(kāi)始，掃地機(jī)行業(yè)量額增速差距開(kāi)始收窄，2023年開(kāi)始銷(xiāo)量增速反超銷(xiāo)額增速

品牌和格局：集中度顯著提升，石頭、追覓迎頭趕上

行業(yè)集中度顯著提升，CR5銷(xiāo)額從2020年的78%提升至2022年末的93%

? 在產(chǎn)品升級(jí)的助推下，掃地機(jī)技術(shù)研發(fā)及生產(chǎn)壁壘提高，行業(yè)集中度提升

? 石頭份額2年間提升10pct：自2022年推出性?xún)r(jià)比高的全能款G10S后，份額持續(xù)提升

? 小米、云鯨份額被壓縮，科沃斯2022年主打新品T10系列重在補(bǔ)齊價(jià)格帶覆蓋，份額有所下降

優(yōu)質(zhì)大單品對(duì)于搶占市場(chǎng)較為重要，全市場(chǎng)TOP5單品銷(xiāo)額占比超60%

2產(chǎn)品與份額：性能完善推新加快，頭部格局逐步清晰

科沃斯：性能持續(xù)升級(jí)，舊品降價(jià)與新品定價(jià)走低并存

石頭科技：功能增減配，產(chǎn)品推新節(jié)奏加快

追覓：性能集大成者，堅(jiān)守高端路線

云鯨：側(cè)重拖地性能，極簡(jiǎn)SKU大單品引爆市場(chǎng)

總結(jié)：產(chǎn)品策略驅(qū)動(dòng)雙龍頭份額此消彼長(zhǎng)

行業(yè)集中度高，雙龍頭短期份額此消彼長(zhǎng)，產(chǎn)品推新節(jié)奏及策略是關(guān)鍵

? 均價(jià)：隨著產(chǎn)品的技術(shù)與形態(tài)逐步成熟，推新多為增減配或微小性能升級(jí)，2022年9月以來(lái)除追覓外各品牌均價(jià)穩(wěn)中略有下滑

? 份額：科沃斯、石頭雙龍頭地位穩(wěn)固，追覓在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力下份額提升，小米、云鯨新品乏力市占率有所走低，行業(yè)CR5仍保持在90%以上

3供需視角的以?xún)r(jià)換量測(cè)算和展望

3.1需求端：以?xún)r(jià)換量的觸發(fā)閾值

需求端視角：怎樣的價(jià)才能換來(lái)量，能換多少量？

核心結(jié)論1：雙位數(shù)的價(jià)格下降足以拉動(dòng)量的彈性核心

結(jié)論2：新形態(tài)/顯著的價(jià)格下探對(duì)年銷(xiāo)量的增量貢獻(xiàn)有望達(dá)到200-350萬(wàn)臺(tái)，且形態(tài)和價(jià)格下探或是殊途同歸核心

結(jié)論3：價(jià)格驅(qū)動(dòng)下的更新需求還很大，預(yù)計(jì)歷史上還有300-400萬(wàn)臺(tái)的掃地機(jī)是具備新增潛力的

需求端視角來(lái)看，在價(jià)格降低的條件下，量方面的彈性或有望達(dá)到600-750萬(wàn)臺(tái)的水平，對(duì)應(yīng)2022-2025年的復(fù)合增速19%

? 拆解：價(jià)格下探/形態(tài)的更新對(duì)當(dāng)年或次年預(yù)期新增量貢獻(xiàn)約為200-350萬(wàn)臺(tái)，對(duì)應(yīng)年保有率提升約1.0pct；疊加更新需求約400萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)的預(yù)期銷(xiāo)量水平回到600-750萬(wàn)臺(tái)的水平

? 條件：技術(shù)/規(guī)模降本拉動(dòng)下行業(yè)均價(jià)下降，以及形態(tài)的進(jìn)一步革新

? 實(shí)現(xiàn)路徑或表現(xiàn)形式

① 非核心功能減配和聚焦最重要的需求痛點(diǎn)，推出保留核心能力的低價(jià)格段產(chǎn)品（如精簡(jiǎn)語(yǔ)音模塊、智能交互等）

② 全能型掃地機(jī)的形態(tài)升級(jí)，弱化基站的配置及功能，或同時(shí)帶來(lái)降本和產(chǎn)品迭代更新

③ 核心零部件的技術(shù)降本和非核心零部件的規(guī)?；?、通用化

什么樣的價(jià)才能換來(lái)量——參考空調(diào)和微波爐保有率提升的歷史

參考1：空調(diào)歷史上保有率提升最快的時(shí)間窗口價(jià)格每年保持了雙位數(shù)降低

? 2000-2005年城鎮(zhèn)空調(diào)保有率從31%提升至81%，保有率平均每年增加10pct，而五年價(jià)格的復(fù)合降幅達(dá)到了15%，對(duì)應(yīng)每年銷(xiāo)量水平在1000-2000萬(wàn)的水平。
? 零售價(jià)的絕對(duì)值從近5000元降低到約2500元的水平，這與掃地機(jī)的價(jià)格段也更為相似。
? 盡管空調(diào)的剛需屬性更強(qiáng)，但其量?jī)r(jià)對(duì)應(yīng)的關(guān)系可以作為掃地機(jī)保有率的重要參考。

右圖數(shù)據(jù)來(lái)源：1999-2022年零售價(jià)來(lái)自中怡康，以及國(guó)美2003年預(yù)測(cè)值，2004-2006年來(lái)自格力電器股權(quán)分置改革意向書(shū)，為出廠、冷年口徑，零售價(jià)假設(shè)出廠-零售加價(jià)33%

參考2：微波爐歷史上保有率提升最快的時(shí)間窗口經(jīng)歷了更激進(jìn)的低價(jià)格帶滲透

? 1998年的微波爐約8%的保有率和掃地機(jī)當(dāng)前水平相當(dāng)，彼時(shí)的終端零售價(jià)在大幾百到上千元，而1996-1998年龍頭格蘭仕已經(jīng)發(fā)動(dòng)過(guò)數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，使其年銷(xiāo)量水平提升到400-600萬(wàn)臺(tái)水平。
? 從1998年開(kāi)始，格蘭仕推出了400元以下的機(jī)型。隨著400元以下機(jī)型的迅速放量，2002年微波爐保有率提升至31%，年復(fù)合增速約為6pct，后續(xù)才走上了格局出清、持續(xù)升級(jí)的道路。

右圖數(shù)據(jù)來(lái)源：400元以下機(jī)型占比來(lái)自賽迪顧問(wèn)，2005年起行業(yè)均價(jià)來(lái)自中怡康對(duì)國(guó)內(nèi)主要城市的微波爐均價(jià)調(diào)查的均價(jià)計(jì)算得到

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