這個(gè)時(shí)代，是流量的時(shí)代。誰(shuí)是流量的王者呢？名人名企高科技，對(duì)，你可能已經(jīng)了解，這背后的核心就是品牌，得品牌者的流量。眾多的品牌經(jīng)歷積淀后，成為流量之星，正好趕上流量變現(xiàn)的時(shí)代，于是，跨界成為主流。白酒，似乎也在不斷地踩住流量的風(fēng)口。

一、茅臺(tái)冰淇淋一年六個(gè)億

藍(lán)裕文化酒莊設(shè)計(jì)院了解到，白酒跨界如火如荼，茅臺(tái)無(wú)疑是其中的王者。

去年5月29日，茅臺(tái)與蒙?？缃绾献魍瞥觥懊┡_(tái)冰淇淋”，今年5月29日，茅臺(tái)宣布將每年的5月29日定為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”。茅臺(tái)冰淇淋也公布了自己一年的業(yè)績(jī)。過(guò)去一年，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)31個(gè)內(nèi)陸省區(qū)市開(kāi)設(shè)了34家旗艦店，并深入重慶、延安、福州等區(qū)域開(kāi)設(shè)22家體驗(yàn)店。截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)近1000萬(wàn)杯，成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋目前包括傳統(tǒng)版的經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味；經(jīng)典版的酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍(lán)莓果汁雪泥，共計(jì)6款產(chǎn)品，價(jià)格由59元至66元不等，若按大致價(jià)格估算，上文所提及的茅臺(tái)冰淇淋近1000萬(wàn)杯的銷(xiāo)量大致大約可帶來(lái)5億-6億元的終端市場(chǎng)銷(xiāo)售額。這也符合茅臺(tái)2022年下半年2.6億銷(xiāo)售額的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋進(jìn)一步塑造形象、加大宣傳，結(jié)合茅臺(tái)文化特征，成功塑造了可愛(ài)、動(dòng)人的“茅小凌”專(zhuān)屬I(mǎi)P形象，與茅臺(tái)“小茅”“小巽”等IP共同成長(zhǎng)，共同進(jìn)步，總體獲得約42億次曝光，大大提升了品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)可度。藍(lán)裕文化認(rèn)為，茅小凌和茅臺(tái)冰淇淋帶來(lái)的流量，是茅臺(tái)最大的收獲。這種流量變現(xiàn)，并且引來(lái)更多流量的效應(yīng)，是一個(gè)絕佳的良性循環(huán)，將極大地提升茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

另外，藍(lán)裕文化還了解到，茅臺(tái)也在不停地推出新產(chǎn)品，吸引更多流量。承載著成為“年輕人第一口茅臺(tái)”的使命，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)出圈、突圍的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。繼今年3月茅臺(tái)冰淇淋發(fā)布茅臺(tái)雪泥三款新品后，茅臺(tái)又聯(lián)合中街1946推出牛乳口味、巧克力口味、酸梅口味、蜜桃口味、青柚口味5款“小巧支”新品，以新工藝、新包裝、新口味解鎖了“吃冰新姿勢(shì)”。

二、茅臺(tái)的多元化“野心”

“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”，丁雄軍曾經(jīng)表示，茅臺(tái)冰淇淋是抓住年輕人的重要戰(zhàn)略級(jí)單品。

如今，茅臺(tái)冰淇淋正在產(chǎn)品矩陣和渠道上面不斷發(fā)力，形成多元化生態(tài)。

此前，在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年發(fā)布會(huì)上，丁雄軍透露，將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

如今，“小巧支”的正式發(fā)布，意味著茅臺(tái)在拓寬產(chǎn)品矩陣上取得新突破。

此外，在渠道上，茅臺(tái)正在加速布局旗艦店、體驗(yàn)店、茅臺(tái)驛站等線(xiàn)下渠道，以及“i茅臺(tái)”、巺風(fēng)等線(xiàn)上渠道。丁雄軍透露，截至目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)已經(jīng)布局旗艦店34家、體驗(yàn)店40家，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省市。

下一步，茅臺(tái)冰淇淋還將繼續(xù)創(chuàng)造性拓展銷(xiāo)售場(chǎng)景、銷(xiāo)售平臺(tái)，統(tǒng)籌“線(xiàn)上+線(xiàn)下”渠道同步發(fā)力，做好茅臺(tái)文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等；要做精品質(zhì)服務(wù)，讓茅臺(tái)冰淇淋觸達(dá)更多地區(qū)、觸及更廣人群，讓廣大消費(fèi)者能方便、快捷購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)冰淇淋。

茅臺(tái)線(xiàn)下體驗(yàn)店

而無(wú)論是充滿(mǎn)吸引力的產(chǎn)品美學(xué)，還是豐富多樣的推廣形式，皆是從茅臺(tái)全新的多元產(chǎn)業(yè)生態(tài)中孕育而來(lái)。

此前，丁雄軍曾就茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展予以詮釋。他表示，茅臺(tái)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)包括縱向與橫向的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括酒的領(lǐng)域、食物的領(lǐng)域、高科技的領(lǐng)域，“它們并沒(méi)有偏離主業(yè)，基于酒和微生物技術(shù)走出去”。

從融美學(xué)設(shè)計(jì)與品類(lèi)工藝創(chuàng)新于一體的產(chǎn)品，到線(xiàn)上數(shù)字化、線(xiàn)下圈粉相結(jié)合的渠道升級(jí)，一支茅臺(tái)冰淇淋背后體現(xiàn)的，正是茅臺(tái)戰(zhàn)略多元、相關(guān)多元、生態(tài)多元的發(fā)展思維。

三、酒企的跨界雄心

除了茅臺(tái)發(fā)布冰淇淋新品“小巧支”，舍得酒業(yè)也推出了自己第一款冰淇淋，越來(lái)越多酒企瞄準(zhǔn)冰激凌市場(chǎng)。

近年來(lái)，另有十來(lái)家酒類(lèi)品牌也先后布局了冰激凌這一冷飲市場(chǎng)賽道。

2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，30分鐘宣告售罄；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，售價(jià)是普通“隨便”冰淇淋的約五倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

2022年洋河推出的“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)和“遇見(jiàn)珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕;同年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出了添加2%的53度飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)冰淇淋，五糧液推出的“五糧液文創(chuàng)雪糕”等。

酒+冰激凌為酒企提供了一個(gè)新的跨界方向，搭建起酒企與年輕人溝通的橋梁，幫助酒企“擁抱年輕化”。除布局冷飲賽道外，品牌方一直致力于跨界各領(lǐng)域，通過(guò)概念賦能，實(shí)現(xiàn)圈層突破，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

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跨界體育，促品牌活力

熱門(mén)體育賽事永遠(yuǎn)不缺少酒企的身影，從足球到高爾夫，再到網(wǎng)球、乒乓、冰雪運(yùn)動(dòng)，茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、劍南春、國(guó)臺(tái)、水井坊……頭部酒企紛紛布局體育營(yíng)銷(xiāo)。

2019年5月，劍南春和國(guó)際足球俱樂(lè)部曼城締結(jié)全球合作伙伴關(guān)系，推出金劍南K3足球小酒。

酒企跨界體育，一方面是利用國(guó)際賽事的熱度吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力，另一方面則是希望通過(guò)體育事件營(yíng)銷(xiāo)維持品牌熱度，提升品牌高度。體育文化與白酒品牌文化深度融合，從一定程度上可以提升品牌好感，增進(jìn)品牌黏性。

同時(shí)因?yàn)轶w育受眾群體具備年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的特點(diǎn)，酒企通過(guò)賽事既吸引更多年輕消費(fèi)者，又突破高凈值圈層人群，同時(shí)為品牌注入更多新的活力。

酒企跨界營(yíng)銷(xiāo)的形式多樣，是酒企營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)點(diǎn)。但回歸本質(zhì)離不開(kāi)“品質(zhì)”二字。正如宋書(shū)玉理事長(zhǎng)所言，“品質(zhì)是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，酒業(yè)的成功者都是長(zhǎng)期堅(jiān)守品質(zhì)、提升品質(zhì)的企業(yè)”。打鐵還需自身硬，所以酒企跨界的前提，最終還是要落到自身的綜合能力建設(shè)，才能推動(dòng)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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跨界文化，述產(chǎn)品價(jià)值

白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)社交飲品，本身就可以說(shuō)是傳統(tǒng)文化的一部分。消費(fèi)者喝酒喝的不僅是產(chǎn)品，更是其背后的豐富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消費(fèi)者展示的不僅是品格和味道，更是文化的價(jià)值和時(shí)代的發(fā)展。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的競(jìng)爭(zhēng)最終將會(huì)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

也因此，白酒企業(yè)歷來(lái)把文化作為企業(yè)發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)工作，在白酒跨界中，以“白酒+文化”提升品牌附加值、做高品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)更廣和更深層的品牌破圈，也就成為常見(jiàn)但有效的經(jīng)典賦能手段。

“白酒+文化”的一個(gè)典型是品牌通過(guò)平臺(tái)跨界和IP打造，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量放大和消費(fèi)圈層突破，如五糧液冠名《上新了，故宮》；瀘州老窖走進(jìn)《非遺里的中國(guó)》、跨界民族舞劇《孔子》、打造國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)；酒鬼酒攜手《萬(wàn)里走單騎》；小糊涂仙攜手舞劇《詠春》……

除了平臺(tái)跨界，“白酒+文化”的一個(gè)重要載體就是文創(chuàng)白酒，無(wú)論是聯(lián)名酒還是生肖酒，文創(chuàng)白酒賦予了酒企更廣闊的、豐富的創(chuàng)新空間，開(kāi)辟了眾多酒企文化層面差異化的競(jìng)爭(zhēng)新賽道。

酒企塑造文化IP，一方面是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引起消費(fèi)者共鳴和文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)人群、圈層突破；另一方面符合企業(yè)品牌高端化打造的需求，高端消費(fèi)者選擇的不僅僅是高品質(zhì)的白酒，而是更青睞有文化的高品質(zhì)白酒，這種需求推動(dòng)著酒企在白酒高端化路程上要賦予白酒更多的文化屬性，而打造文化IP無(wú)疑是最快、最有效的方式，既能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力、品牌的價(jià)值感，又能進(jìn)行消費(fèi)者培育。

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跨界藝術(shù)，拓品牌名氣

2008年，茅臺(tái)蹭北京奧運(yùn)熱，跨界藝術(shù)，設(shè)計(jì)推出了“鳥(niǎo)巢特制陳釀”，以鳥(niǎo)巢的鋼架結(jié)構(gòu)裝飾酒瓶，將鳥(niǎo)巢的設(shè)計(jì)思想與茅臺(tái)酒熔于一爐，那酒瓶，真有點(diǎn)“骨感”美。

白酒跨界，是茅臺(tái)或者其他酒廠第一個(gè)吃螃蟹？吃不準(zhǔn)。畢竟跨界這活，聽(tīng)起來(lái)高大上，其實(shí)也就那么一回事，連我這種平凡之輩在小時(shí)候也敢去嘗試，說(shuō)它是“小兒科”真不為過(guò)。

想想，白酒業(yè)較早的跨界事件，有點(diǎn)影響的，當(dāng)屬舍得酒跨界時(shí)裝藝術(shù)。

2013年6月23日，意大利米蘭賽爾貝羅尼宮，國(guó)際米蘭時(shí)裝周拉開(kāi)帷幕，國(guó)際知名設(shè)計(jì)師計(jì)文波以“舍得智慧”為靈感創(chuàng)作的服裝驚艷登場(chǎng)。如果舍得僅在時(shí)裝舞臺(tái)上show了一把，也沒(méi)啥值得稱(chēng)道，重要的是，舍得同時(shí)推出了有藝術(shù)范、時(shí)尚感的100ml米蘭小酒，在米蘭掀起了一股中國(guó)文化旋風(fēng)。米蘭舍得小酒也被譽(yù)為“白酒中的時(shí)尚弄潮兒”。

2018年3月，與夢(mèng)東方聯(lián)袂打造的中國(guó)首部以酒為媒，以“發(fā)現(xiàn)中國(guó)酒文化之美”為主題的大型詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》恢弘上演。同月，投資3億元，以“演繹中國(guó)文化的精神高地”為主旨的舍得藝術(shù)中心落成。

2019年10月，特邀法國(guó)路易十三設(shè)計(jì)師聯(lián)名打造“致敬非凡”紀(jì)念中法建交五十五周年紀(jì)念酒，登上藝術(shù)至高殿堂蓬皮杜藝術(shù)中心，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)法國(guó)設(shè)計(jì)師喝了這款酒之后，當(dāng)晚就夢(mèng)游到了舍得酒文化旅游區(qū)。

2018年8月，洋河也以寬廣的男人情懷擁抱書(shū)法藝術(shù)，與書(shū)法相互浸潤(rùn)，深度發(fā)酵，釀成“蘇酒·書(shū)法名家藝術(shù)酒”。

白酒與書(shū)法，都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代載體，洋河之跨界，是老實(shí)人做老實(shí)事。

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跨界威士忌，緊跟熱點(diǎn)

以郎酒、瀘州老窖等為首的酒企正在入局威士忌，爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體。

回顧來(lái)看，今年5月份，據(jù)天眼查顯示，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，該公司由四川郎酒股份有限公司、自然人劉楊分別持股85%、15%。

實(shí)際上，郎酒并非首家入局威士忌的白酒企業(yè)，2022年瀘州老窖與麒麟烈酒簽約開(kāi)展威士忌合作。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在烈性酒類(lèi)中，威士忌的消費(fèi)群體也較為年輕，白酒企業(yè)入局威士忌市場(chǎng)有助于打開(kāi)年輕人市場(chǎng)。

根據(jù)藍(lán)裕文化的了解，更早前，洋河股份、古井貢酒等也在這方面有所嘗試。比如，2019年4月，洋河股份與國(guó)際洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出雙方首款中式威士忌——中仕忌，組建中仕忌獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)中式威士忌品類(lèi)創(chuàng)新。

為何白酒企業(yè)會(huì)選擇跨界威士忌？背后當(dāng)然是這一市場(chǎng)的高速發(fā)展。

從品類(lèi)發(fā)展的視角來(lái)看，中國(guó)威士忌市場(chǎng)是整個(gè)酒業(yè)中為數(shù)不多量?jī)r(jià)齊升的一角。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)酒精飲料消費(fèi)量由2021年的517億升下降至505億升，但威士忌消費(fèi)量自2016年持續(xù)增長(zhǎng)，2021年達(dá)到約1851萬(wàn)升，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到3850萬(wàn)升。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模從17.80億元成長(zhǎng)至49.51億元，4年增長(zhǎng)了178.15%。其預(yù)計(jì)，2025年左右中國(guó)威士忌市場(chǎng)將超過(guò)22.5億美元。

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跨界旅游，講產(chǎn)區(qū)故事

酒旅融合，是將酒企生態(tài)建設(shè)、酒企文化景觀建設(shè)和飲食休閑娛樂(lè)建設(shè)融為一體，能為消費(fèi)者提供系統(tǒng)和深度的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，有效滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化和場(chǎng)景化的消費(fèi)新需求。

目前來(lái)看，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒等多家大型白酒企業(yè)都在文旅融合方面有所嘗試。比如，今年5月份，貴州茅臺(tái)微信號(hào)發(fā)文稱(chēng)，茅臺(tái)集團(tuán)與長(zhǎng)隆集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將圍繞資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合雙方產(chǎn)業(yè)資源，探索創(chuàng)新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，共同塑造世界級(jí)的文化影響力和品牌吸引力。

據(jù)悉，茅臺(tái)聚焦“酒主業(yè)、酒文旅、綜合金融”三大主業(yè)，推進(jìn)文化和旅游深度融合，不斷壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，推動(dòng)“酒文旅”產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；而長(zhǎng)隆集團(tuán)在文化旅游、創(chuàng)意研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，希望雙方開(kāi)展多領(lǐng)域業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)互利互贏。

瀘州老窖在“酒旅”融合方面也有不少布局：比如瀘州老窖通過(guò)“羅漢花園式工廠”“安寧現(xiàn)代化包裝車(chē)間”“瀘州老窖陳列室”“有機(jī)高粱基地”“酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”等項(xiàng)目的建設(shè)及改造工作，形成了初具規(guī)模的瀘州老窖旅游區(qū)。

此外，還有洋河廠文化旅游區(qū)、汾酒文化景區(qū)、五糧液旅游景區(qū)等。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨，深度體驗(yàn)、場(chǎng)景消費(fèi)的趨勢(shì)愈加明顯。酒類(lèi)消費(fèi)也正在改變，探尋美酒背后的故事正逐漸成為消費(fèi)者心中的向往，酒旅融合的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

四、白酒跨界的根基

體育、文化、威士忌，旅游、藝術(shù)、衍生品，白酒的跨界可謂是無(wú)所不在，但白酒跨界的核心依然是產(chǎn)品，如果跨出去，與酒無(wú)關(guān)，那就不叫跨界，那就換行。

那么，有沒(méi)有一個(gè)跨界，那把所有這些跨界都融合進(jìn)去呢？藍(lán)裕文化酒旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為，酒廠旅游就是文旅結(jié)合下，融各種消費(fèi)形式于一體，同時(shí)能極大地推進(jìn)跨界產(chǎn)品銷(xiāo)售，幫助產(chǎn)品打造知名度的絕佳場(chǎng)所。這里也可以是跨界文化影視的場(chǎng)所，也可以是藝術(shù)體育活動(dòng)的場(chǎng)所，說(shuō)到底，其它跨界都是產(chǎn)品的跨界，而酒莊旅游的跨界，則是場(chǎng)所的跨界。場(chǎng)所，可容納所有跨界產(chǎn)品。

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