近年來(lái)，Z世代對(duì)香水香氛需求的迅速上升使得該領(lǐng)域的新晉本土品牌受到資本熱捧，氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、觀夏、聞獻(xiàn)、三兔等品牌的涌現(xiàn)意味著中國(guó)本土香水產(chǎn)品在C端的滲透率持續(xù)增加。
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同時(shí)，香氛產(chǎn)品在B端的普及程度明顯提高。在酒店行業(yè)，過(guò)去只在國(guó)際品牌酒店得到應(yīng)用的嗅覺(jué)體驗(yàn)，如今正在向中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店滲透?！跋M(fèi)升級(jí)未必是支付金額的提升，在許多情況下，消費(fèi)者支付了相同的價(jià)格，而其用戶體驗(yàn)得到了升級(jí)?！?漢庭品牌高級(jí)總監(jiān)王筠婷表示。

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香型如同標(biāo)簽。如果香水對(duì)于C端用戶是“個(gè)人專屬身份”，那么香氛對(duì)于B端企業(yè)便是“品牌專屬人格”。

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如何通過(guò)嗅覺(jué)提升品牌認(rèn)知度？嗅覺(jué)傳達(dá)與視覺(jué)傳達(dá)如何聯(lián)動(dòng)？品牌如何并保持一致性？B端企業(yè)如何對(duì)香氛設(shè)計(jì)方案作出決策？如何與上游供應(yīng)商展開(kāi)有效合作？如何收集客戶反饋并對(duì)香氛產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估以及迭代？

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為了解答這些疑問(wèn)，《財(cái)經(jīng)涂鴉》邀請(qǐng)了來(lái)自華住集團(tuán)旗下不同定位的三個(gè)酒店品牌的香氛項(xiàng)目相關(guān)人員就以上問(wèn)題展開(kāi)討論，他們是來(lái)自永樂(lè)華住文旅事業(yè)部的副總經(jīng)理陳培欣Kate，「全季酒店」品牌運(yùn)營(yíng)部運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)左清華，國(guó)民事業(yè)部「漢庭」品牌高級(jí)總監(jiān)王筠婷，國(guó)民事業(yè)部「漢庭」品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理陳婷，以及華住集團(tuán)供應(yīng)鏈支持中心采購(gòu)副總監(jiān)劉世禎。

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來(lái)源：官方資料

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產(chǎn)品定位

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財(cái)經(jīng)涂鴉：目前酒店所使用的香薰有什么特征？香氛的設(shè)計(jì)是否與品牌定位，包括其目標(biāo)人群，相契合？香型設(shè)計(jì)決策的依據(jù)是什么？是否有設(shè)計(jì)“概念”(concept)或主題作為支撐？

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漢庭｜陳婷：漢庭創(chuàng)立于2005年，是華住集團(tuán)的“起家”品牌。漢庭的特制香氛名為檸檬馬鞭草，香型以花香為基調(diào)，中調(diào)茉莉玫瑰的“甜”可以有效中和前調(diào)來(lái)自檸檬的“酸”，尾調(diào)加了天竺葵等木質(zhì)香。整體而言，這款香型的特征是清新、友好（沒(méi)有距離感），這和漢庭酒店“年輕”、“有活力”的品牌人格（Brand Personality）相呼應(yīng)。品牌在嗅覺(jué)和視覺(jué)上的呈現(xiàn)是一致的。

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漢庭的目標(biāo)客群不能從“物理年齡”上被“生硬”地劃分，他們的“活潑”、“積極”、“充滿活力”更多地體現(xiàn)在其“心態(tài)”上。漢庭服務(wù)于務(wù)實(shí)、重視“便利性”的大眾消費(fèi)者，他們中的許多是“快節(jié)奏”的商務(wù)人士。檸檬馬鞭草清新的味道以及“提神醒腦”的功效與漢庭客群的需求相契合。

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花間堂｜陳培欣：花間堂于2009年在麗江成立，2018年被華住酒店收購(gòu)，目前定位“精品酒店”。如今，作為“高端度假酒店品牌“，花間堂已經(jīng)將門(mén)店擴(kuò)充至33家?！盎ㄩg系列”往往坐落于5A景區(qū)或者城市周邊的酒店車程約三個(gè)小時(shí)的山間田野；而“城市生活方式酒店”則位于城市具有代表性的、具有文化屬性的區(qū)位，比較典型的例子包括上海外灘，蘇州探花府，南京老門(mén)東，等等。歷史、文化等人文背景會(huì)被應(yīng)用到酒店設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布置甚至命名當(dāng)中。

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花間堂最初的目標(biāo)客群是30-40歲的中高端白領(lǐng)人士。出于用戶的度假需求，花間堂定位小型精品特色酒店，雖然定位有別于五星級(jí)酒店，但是其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品至少達(dá)到了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。隨著連鎖化，目標(biāo)人群相對(duì)此前被拓寬了。在30-40歲的人群中，我們看到大量度假客群具有“家庭”需求，此外，近兩年一個(gè)有趣的客群變化——?根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，在花間堂的客人中，占比最高的30-40歲人群，20-30歲人群占比第二，40-50歲人群占比第三，然而這一數(shù)據(jù)近期發(fā)生了巨大的變化，如今，20-30雖人群躍居第一，雖然30-40歲人群保持第二，但是50歲以上的人群的迅速增加。

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20-30歲的年輕客群更愿意為興趣買單，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低；而50歲以上的客群大部分已經(jīng)退休、孩子的獨(dú)立給了他們很多閑余時(shí)間?；蛘?strong>帶上自己的寵物。因此，我們很難通過(guò)年齡段去生硬地界定目標(biāo)人群。

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花間堂在許多方面并不追求酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)、甚至整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)去極力追求的“標(biāo)準(zhǔn)化”，而是采用“一店一設(shè)”的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。不同建筑的設(shè)計(jì)是“個(gè)性化”的。當(dāng)我們規(guī)劃項(xiàng)目，我們需要關(guān)注該項(xiàng)目的周邊景區(qū)以及該地區(qū)的歷史背景，以便在項(xiàng)目中融入“文化”這一重要元素。當(dāng)然，在品牌統(tǒng)一性(brand?consistency)方面，我們?nèi)匀槐Ａ簟盎ㄩg堂”的“專屬身份”(identity)，品牌在嗅覺(jué)上的呈現(xiàn)就是一個(gè)典型的例子。我們開(kāi)發(fā)了一款名為“萬(wàn)物靈感”的墨香香氛。這款香型的主要成分是天竺葵精油、檸檬精油以及杜松精油。將“墨”作為香氛的設(shè)計(jì)概念是因?yàn)?，一直以?lái)，花間堂將“生活方式”納入品牌主張中，因此，庭院可以在每一家門(mén)店被看到。與之相關(guān)的一些關(guān)鍵詞包括“大戶人家”、以及“書(shū)香氣息”，這就是“墨”的由來(lái)。

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全季酒店｜左清華：全季酒店以東方為主題。茶是東方元素的代表之一，早在2016年，我們已經(jīng)在房間內(nèi)擺放了茶具，所以全季目前使用的是一款以“茶”作為主題的香氛。在研發(fā)的多種香型中，西湖龍井綠茶的清香讓人記憶深刻。2018年，我們推出了“禪茶香氛”。香型最終的呈現(xiàn)形式是未經(jīng)雕飾的“線性香”——對(duì)于全季酒店，幾個(gè)關(guān)鍵詞至關(guān)重要——簡(jiǎn)，純，凈。這在視覺(jué)上也有所體現(xiàn)。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：如何進(jìn)行瓶器的選擇？

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全季酒店｜左清華：全季酒店對(duì)“人文”的關(guān)注在很多方面都能被看到。禪茶香氛的瓶器是手工制作的，擴(kuò)香載體則借用了藤條——世界上沒(méi)有兩根一模一樣的龍柳枝條，它讓每瓶香氛都變得“獨(dú)一無(wú)二”。我們主張“質(zhì)樸”、“純粹”，尊重文化、藝術(shù)，我們不主張過(guò)度的加工，這會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。這種對(duì)“人與自然關(guān)系”的審思也和“東方”的禪文化相契合。此外，瓶器和藤條未來(lái)會(huì)進(jìn)行迭代和優(yōu)化。

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花間堂｜陳培欣：由于大堂空間較大，花間堂需要使用擴(kuò)香機(jī)。在客房?jī)?nèi)使用的是常見(jiàn)的擴(kuò)香瓶，它的設(shè)計(jì)形態(tài)是白瓷容器搭配石膏花。

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漢庭｜陳婷：漢庭也在大堂使用擴(kuò)香機(jī)，這種插電的設(shè)備可以自動(dòng)噴香，而且能夠通過(guò)手機(jī)App對(duì)香氛濃淡（噴香時(shí)長(zhǎng)）進(jìn)行人為控制。

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人員架構(gòu)

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財(cái)經(jīng)涂鴉：是否有特定的部門(mén)，或者特定的人員來(lái)負(fù)責(zé)“用戶體驗(yàn)”？香薰的設(shè)計(jì)方案最終由誰(shuí)來(lái)決定？能否從企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)協(xié)作以及人員職能角度分享一下嗅覺(jué)設(shè)計(jì)決策的流程？

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全季酒店｜左清華：賓客體驗(yàn)中心隸屬于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，他們離客戶最近，對(duì)客戶的需求最了解，所以通常由他們與產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)、以及相應(yīng)供應(yīng)鏈部門(mén)進(jìn)行對(duì)接，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)，而產(chǎn)品委員會(huì)則負(fù)責(zé)具體方案的決策。

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花間堂｜陳培欣：在決策流程上，花間堂的品牌部門(mén)會(huì)與運(yùn)營(yíng)部門(mén)一起溝通。我們剛才談到服務(wù)“家庭客群”、以及“寵物入住”，所以香氛的設(shè)計(jì)需要將這些特定需求要納入考慮范圍之內(nèi)。比如在寵物入住的場(chǎng)景下，事實(shí)上許多香氛產(chǎn)品對(duì)于寵物存在負(fù)面影響，為了保障寵物安全，我們正在考慮引進(jìn)一款來(lái)自日本的寵物友好精油。所以，在香氛上，我們會(huì)繼續(xù)使用墨香，但是并不排除依據(jù)特定客群的特殊需求進(jìn)行調(diào)整的可能性。

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漢庭｜陳婷：漢庭的酒店設(shè)計(jì)由周光明先生負(fù)責(zé)，除了視覺(jué)上，周先生也參與了嗅覺(jué)設(shè)計(jì)，他以住客體驗(yàn)出發(fā)，確定香薰方案，再由采購(gòu)人員進(jìn)行供應(yīng)商的找尋和篩選。

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漢庭｜王筠婷：周先生參與了華住集團(tuán)旗下多個(gè)子品牌的項(xiàng)目，漢庭酒店最新的3.5產(chǎn)品就是由周先生負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，并從視覺(jué)到用戶體驗(yàn)進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：是否定期對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行衡量？如何衡量？

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全季酒店｜左清華：新的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)在全季酒店內(nèi)“試點(diǎn)”，才能“迭代”?，F(xiàn)場(chǎng)采集信息是因?yàn)椋腿瞬惶矚g接受書(shū)面調(diào)研。因此，我們需要深入到現(xiàn)場(chǎng)觀察——也就是長(zhǎng)時(shí)間的“田園調(diào)查”，去感受、并且聆聽(tīng)反饋，或者在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“小訪談”。

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漢庭｜陳婷：漢庭新研發(fā)的香氛也會(huì)在個(gè)別門(mén)店進(jìn)行“試點(diǎn)”，這項(xiàng)工作由運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)落實(shí)，測(cè)試往往歷時(shí)幾個(gè)月的時(shí)間。產(chǎn)品部門(mén)收集反饋再與采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行對(duì)接，如果沒(méi)有問(wèn)題，采購(gòu)會(huì)將產(chǎn)品上線，最后品牌部門(mén)對(duì)此進(jìn)行推廣。

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供應(yīng)鏈

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財(cái)經(jīng)涂鴉：出于成本考慮，華住集團(tuán)旗下子品牌的上流供應(yīng)商是否有重合？

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集團(tuán)供應(yīng)鏈｜劉世禎：目前，華住集團(tuán)旗下已有20多個(gè)品牌，合作的供應(yīng)商維持在6家左右，所以，子品牌的供應(yīng)商是存在重合現(xiàn)象的。當(dāng)然，這些供應(yīng)商需要被“劃分”——部分供應(yīng)商可以兼容，比如同時(shí)服務(wù)于經(jīng)濟(jì)型酒店的和服務(wù)于中端酒店的，但是一些供應(yīng)商定位于高端市場(chǎng)，比如 Air Aroma便專門(mén)服務(wù)于華住旗下的高端品牌。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：總結(jié)下來(lái)，從部門(mén)協(xié)作的角度，涉及供應(yīng)鏈的具體流程是，子品牌的產(chǎn)品部門(mén)生成香氛設(shè)計(jì)概念，提供生產(chǎn)需求給集團(tuán)供應(yīng)鏈部門(mén)，供應(yīng)鏈相關(guān)人員尋找、篩選供應(yīng)商，產(chǎn)品確認(rèn)后在部分門(mén)店進(jìn)行試點(diǎn)，此后業(yè)務(wù)部門(mén)收集客戶反饋，進(jìn)而進(jìn)行迭代，是嗎？能否分享供應(yīng)鏈的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品質(zhì)量、供給能力，還會(huì)考量哪些維度？

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集團(tuán)供應(yīng)鏈｜劉世禎：是的。關(guān)于供應(yīng)商的準(zhǔn)入條件，除了質(zhì)量和供給能力以外，我們還會(huì)將其市場(chǎng)份額、品牌知名度、以及過(guò)往合作客戶或者成功案例納入考量范圍。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：目前供應(yīng)商來(lái)自本土還是海外？能否分享上游香精香料行業(yè)近年來(lái)的趨勢(shì)？

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集團(tuán)供應(yīng)鏈｜劉世禎：國(guó)內(nèi)供應(yīng)商居多。我們通過(guò)展會(huì)等活動(dòng)獲取更多的供應(yīng)商資源，從地域上看，在行業(yè)早期，華南區(qū)域的供應(yīng)商較多。近年來(lái)中國(guó)香氛供應(yīng)商呈現(xiàn)的變化是，華東地區(qū)正在出現(xiàn)更多的供應(yīng)商，比如上海、杭州。事實(shí)上，在華住集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系里，華東區(qū)域供應(yīng)商的占比就較高。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：討論完上游供應(yīng)商，從下游品牌角度，可否介紹一下調(diào)香師本人，或者香精公司的背景？

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全季酒店｜左清華：禪茶香氛的調(diào)香師是來(lái)自日本的Shoji Kumasaka，之所以做出這個(gè)決定是因?yàn)槲覀冞x擇東方人創(chuàng)造東方香。

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花間堂｜陳培欣：花間堂目前正在接洽的供應(yīng)商是來(lái)自法國(guó)的Air Aroma，他們將負(fù)責(zé)墨香的二次迭代。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：目前在中國(guó)可以看到不少海外酒店在香氛方面直接與下游品牌進(jìn)行合作，有些定位高端的酒店已經(jīng)引入海外沙龍香品牌，華住酒店是否也有類似的考慮或者規(guī)劃呢？

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花間堂｜陳培欣：我們不排除后期直接和下游香水香氛品牌合作的可能性，不管是出于活動(dòng)方面的考慮還是從定制禮品的角度。對(duì)于大體量的客房，不管從成本還是其他方面考慮，未必適合。但是對(duì)于一些小型的、極度個(gè)性化的精品酒店，比如“花間系列”，挺適合進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)性的、“短平快”的品牌合作。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：在Edition、Hyatt等酒店內(nèi)所使用的Le Labo以及其他面向C端的合作品牌包裝上，我們可以看到產(chǎn)品的供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)境內(nèi)、并非海外品牌方，這種合作關(guān)系是如何形成的？

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集團(tuán)供應(yīng)鏈｜劉世禎：面向C端的海外合作品牌缺乏配送渠道，所以通常情況下不直接與B端客戶進(jìn)行合作，而是授權(quán)給酒店用品公司——這段合作關(guān)系中的中間商。

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從2B到2C

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財(cái)經(jīng)涂鴉：香薰是否會(huì)作為周邊產(chǎn)品售賣給客戶？

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全季酒店｜左清華：全季酒店的客人經(jīng)常詢問(wèn)能否購(gòu)買禪茶香氛，所以這款香氛已經(jīng)作為周邊產(chǎn)品能夠直接被客戶購(gòu)買。全季酒店最新門(mén)店的大堂有一塊名為“客聽(tīng)”的獨(dú)立空間，用以呈現(xiàn)周邊產(chǎn)品。我們未來(lái)會(huì)對(duì)這塊空間進(jìn)行重新整合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“篩選”或者“保留”，比如一些主張“全季生活方式”的品牌或者品類會(huì)被保留。

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財(cái)經(jīng)涂鴉：最后，能否就整個(gè)酒店業(yè)的香氛應(yīng)用展開(kāi)討論或者評(píng)價(jià)？

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全季酒店｜左清華：許多大堂使用濃香型的香氛，主要希望加深消費(fèi)者記憶、或者強(qiáng)調(diào)這個(gè)空間的與眾不同。但是，酒店是旅途中的驛站，是讓人休憩放松的場(chǎng)所。因此，“酒店”不需要過(guò)多地強(qiáng)調(diào)“酒店”的存在，它的意義在于服務(wù)客戶。全季酒店之所以打造讓客人放松的氛圍是因?yàn)?，客戶的體驗(yàn)才是最重要的。

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花間堂｜陳培欣：國(guó)際酒店、尤其在高端定位領(lǐng)域，對(duì)香氛的關(guān)注已有較長(zhǎng)的歷史。近年來(lái)酒店業(yè)出現(xiàn)的變化是，香氛的使用已經(jīng)滲透到中國(guó)本土酒店品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖領(lǐng)域。除了酒店，商場(chǎng)在通過(guò)嗅覺(jué)提升用戶體驗(yàn)方面也表現(xiàn)出色，過(guò)去商場(chǎng)一樓普遍是化妝品專柜，顧客直接接觸的是化妝品的脂粉香，而現(xiàn)在商場(chǎng)一樓的化妝品專柜被奢侈品牌取代，顧客聞到的是商場(chǎng)的空間香氛。

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漢庭｜王筠婷：近年來(lái)，“香”在C端市場(chǎng)的滲透率迅速增高，在B端的經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域應(yīng)用可能沒(méi)有得到普及。漢庭引入香氛是基于這樣一種理念：?“消費(fèi)升級(jí)”未必是支付金額的提升，在許多情況下，消費(fèi)者支付了相同的價(jià)格，而其用戶體驗(yàn)得到了升級(jí)。在線下消費(fèi)場(chǎng)景下，B端企業(yè)對(duì)于香氛的正確應(yīng)用，可以在極大程度上提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，從而提升其品牌認(rèn)可度。