出品｜人民電競

作者｜蘆文正

編輯｜凱文

“金主爸爸”在互聯(lián)網(wǎng)語境下不是個陌生的字眼，在電競?cè)σ嗳弧２还苁请姼傊鞑儗Υ蛸p用戶的話術(shù)，還是賽事主辦方、俱樂部對贊助商的重視，大家對甲方的態(tài)度可見一斑。

但騰訊互娛天美電競中心商業(yè)合作總監(jiān)肖洋介紹，《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽（KPL）在他們搭建的電競營銷場景下卻開始讓“金主爸爸”嘗試新的角色參與到內(nèi)容生態(tài)共建的工作中。

騰訊互娛天美電競中心商業(yè)合作總監(jiān)肖洋

最近，不斷有贊助商跟KPL簽下長約，也不斷有新的贊助商加入其中。2021KPL春季賽，KPL擁有了十一家贊助商。

縱觀十一家贊助商列表：iQOO、AMX、清揚、京東、58同城、上汽大眾、外星人飲料、自嗨鍋、TT語音、嘉實多、六福珠寶，我們不難發(fā)現(xiàn)，這里面既有多年持續(xù)加碼KPL贊助的品牌，也有近年才入局的企業(yè)。

KPL為什么能持續(xù)吸引品牌為電競營銷買單？在肖洋看來，是因為聯(lián)盟多年的沉淀和合作伙伴長線的認可。

而在這多年的發(fā)展沉淀中，KPL的電競營銷也走過了三個階段，從開始的流量為王（電競營銷1.0時代），到后來的流量轉(zhuǎn)化（電競營銷2.0時代），直至如今電競生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動（電競營銷3.0時代）。

三個階段有不少東西都發(fā)生了改變，比如開頭提到的，KPL“金主爸爸”的身份也變成了“合作伙伴”。

改變發(fā)生之前，流量為王的時代

2016年，人工智能AlphaGo剛剛通過戰(zhàn)勝李世石展現(xiàn)其在圍棋領(lǐng)域的統(tǒng)治力登上微博熱搜，科比在退役戰(zhàn)轟下了60分稱霸了八零九零后的朋友圈。

那是個“流量為王”的時代。

舉個最簡單的例子，你很難記起當(dāng)時女子63公斤級奪冠的中國運動員是誰，但你至今都忘不了那個拿下里約奧運女子100米仰泳銅牌的洪荒少女傅園慧。

所以，誕生于那個時代的《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽，也逃離不了大環(huán)境的影響。這一點在肖洋那兒得到了證實：“當(dāng)時大家都認流量，是基于最樸實最簡單的商業(yè)邏輯?！?/p>

但當(dāng)時的流量區(qū)分不出各個行業(yè)，流量在各行業(yè)之間并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只有流量大小的區(qū)別。這個行業(yè)痛點引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)于流量的第一次變革，流量多少之外，大家還開始看內(nèi)容的區(qū)別，內(nèi)容這一有特性的載體開始能幫助品牌在特定環(huán)境講不同故事，進而讓大家擁有了往前共創(chuàng)產(chǎn)品的體驗。

KPL的前兩三年，幾乎都在圍繞“流量”做營銷，不過也有一些場景和品牌結(jié)合的萌芽，最直接的體現(xiàn)KPL和iQOO的合作。

2017年，KPL擁有了自己的手機品類合作伙伴。當(dāng)時，vivo Xplay6成為了KPL官方賽事用機，如今，KPL官方比賽用機是iQOO 7，這也是該營銷場景的一次成功延續(xù)。特定的環(huán)境變成了電競賽場，不同的故事則是這一合作既可以讓頂級的職業(yè)電競選手體驗到賽事官方用機的非凡游戲體驗，也向用戶傳達了iQOO對于市場的態(tài)度，并為用戶提供讓他們喜歡的游戲用機。

不過，在流量為王的時代，“金主爸爸”依然是在花錢買流量，讓他們參與到生態(tài)共建的案例少之又少。

改變也不是平白無故發(fā)生的——數(shù)年間，KPL從一個新生電競聯(lián)盟到一個小組賽就能吸引數(shù)百萬受眾的頂流賽事，是KPL自我迭代的產(chǎn)物，這種變化也是電競營銷發(fā)生變化的根本原因。

兩個KPL令人矚目的“自我迭代”例子——

KPL早在2018年就開始探索賽事地域化發(fā)展，如今已經(jīng)擁有了11家城市冠名俱樂部，且5家俱樂部有了線下的實體主場（另外還有1個聯(lián)盟主場位于上海）——體育化表達和城市化建設(shè)，讓選手跟觀眾更有歸屬感，同時賽事?lián)碛辛烁噙B接線上線下的場景和觸點，KPL促進地域化發(fā)展也讓電競營銷有了新的路徑。

KPL一直在做賽制賽程的調(diào)整。以2021年KPL春季賽常規(guī)賽為例，十?dāng)?shù)支隊伍被新賽制分為S、A、B三個組別進行對戰(zhàn)，并在每場比賽沿用2020冬冠敗方選邊的規(guī)則。在這樣的全新賽制規(guī)則下，選手在常規(guī)賽的目標(biāo)感更強，觀眾也更有沉浸感，觀賽體驗也更佳——賽事產(chǎn)品，是電競營銷的根基，賽事產(chǎn)品吸引力更強，對電競營銷的好處無需多言。

電競營銷3.0時代：何謂電競生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動？

量變引發(fā)質(zhì)變，有了過往的案例，KPL的電競生態(tài)也逐漸摸索出了新的路徑，從被互聯(lián)網(wǎng)流量思維影響的后來者，蛻變成走在數(shù)字營銷前列的引領(lǐng)者。“現(xiàn)在的KPL是真正走上了有自身特色和節(jié)奏的電競營銷3.0道路。”肖洋語氣堅定。

如果說之前KPL與各個合作伙伴的關(guān)系是一條一條的線，那么隨著聯(lián)盟的助推時間的積累，由線組成了諸多合作的面，由面打造了可以聯(lián)動的立體場景，最終推動了KPL商業(yè)生態(tài)的成型。?

結(jié)合案例，我們看到了KPL的底氣。

2019年11月，王者榮耀和京東一起打造了好物節(jié)，攜手vivo和清揚兩大品牌推出購物送皮膚碎片或永久皮膚活動；12月，京東手機也與KPL達成合作，推出“電競粉絲節(jié)”，通過京東APP搜索“KPL”即可參與競猜瓜分1000萬京豆，決賽當(dāng)日16:00—20:00還有整點游戲手機五折搶、5G優(yōu)惠答題給紅包等活動，同時，vivo、上汽大眾等跨界好物也在這些活動中為電競粉絲提供了相關(guān)購物福利——諸多合作伙伴已經(jīng)開始與KPL一起努力，用年輕人專屬的語言，在特定場景下講述同一個故事了。

另一個例子，在2021全新賽季上，外星人飲料正式官宣與KPL達成合作，成為官方唯一指定飲料。絕美貂蟬與霸氣韓信兩位人氣英雄實力“代言”外星人飲料 ，此外，外星人也跟KPL合作推出了全新選手電競水瓶——運動水瓶、運動飲料，KPL的電競營銷場景更加立體，電競的體育化表達也無意間通過這種營銷方式再度吸引了更多受眾的目光。

談及此次跨界合作，外星人品牌方面表示：“此次攜手KPL，對于外星人是一次新的嘗試和挑戰(zhàn)，因為雙方有著高度契合的品牌內(nèi)核。外星人將整合資源，雙向賦能，進一步拉近能量飲料和電競愛好者的生活距離，和志趣相投的朋友共享有趣的時光?！?/p>

通過這些例子再看所謂的“商業(yè)化聯(lián)動”，我們會對這個概念更加清晰——KPL打造的營銷場景，突破了早期流量為王的意識，擺脫了單點內(nèi)容服務(wù)的營銷套路，摒棄了單向表達而是與受眾或曰消費者一起參與其中，“金主爸爸”則不止需要“出錢”，還要“共創(chuàng)內(nèi)容”，以及用商業(yè)化聯(lián)動為支點撬動更多生態(tài)合作方來創(chuàng)造用戶價值。

至此，KPL生態(tài)資源被更立體的地激活，在各個合作伙伴之間產(chǎn)生了共鳴和聯(lián)動。

而肖洋回首過去幾年KPL相關(guān)的電競營銷成績時表示，生態(tài)場景日趨完善的結(jié)果是合作伙伴都從特定場景找到了自己的表達方式，也都開始獲得巨大的商業(yè)利益?！案匾氖牵琄PL的電競營銷天花板，也在這樣的過程中一次次被打破?！彼f。

據(jù)透露，基于過去的營銷案例，越來越多初步涉足電競營銷的企業(yè)選擇了KPL，也有越來越多的合作伙伴開始跟KPL簽下長約。對此肖洋表示：“很多合作伙伴決定跟KPL合作的過程是這樣的，先看過往有信心，再選當(dāng)下抓時機，簽定長約鎖未來，核心訴求都希望能長期占據(jù)年輕市場，占據(jù)最流行且最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ａ硗?，也是因為我們要做的事兒是一個有長期價值的事兒，合作伙伴對我們的未來也極度看好，所以簽長約也就是自然而然的選擇?！?/p>

未來：KPL要變身成給合作伙伴賦能的電競賽事平臺？

2021年，誰也想不到夢淚這名電競選手出現(xiàn)在了CBA全明星賽場。而之后58同城在官微上發(fā)聲：為有志者搭建追夢平臺是同城君的夢想，希望每個人都能成為職場的MVP。

三方聯(lián)動引發(fā)了各界關(guān)注，58同城作為同時贊助了CBA和KPL的品牌，在這其中扮演的角色不言自明。當(dāng)趙繼偉手動@夢淚喊出“合作愉快”的時候，當(dāng)一條微博下方刷出成百上千的積極評論的時候，我們就知道這次合作真的很愉快——58同城收獲了品牌形象提升了美譽度，籃球聯(lián)盟收割了一票電競年輕觀眾的關(guān)注，KPL則通過傳統(tǒng)體育聯(lián)盟推動了大眾對電競認知門檻的降低，進而一定程度上為“全民電競”做出了貢獻。

作為KPL的年度合作伙伴，58同城跟KPL講故事的方式也很“58”。作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)平臺，58同城地域化特色明顯，而KPL目前推進的主場化、地域化，正好給58同城一個很好的講故事的機會。

今年，58同城簽約了5名KPL選手作為品牌大使，成都AG超玩會的一諾、重慶QGhappy的Fly等，58同城攜手5城top電競俱樂部和TOP級選手，定制專屬畫面炸裂出街，掀起全城粉絲聯(lián)動，刷屏5地城市頭條。電競受眾有多喜歡這樣的合作呢？他們會把這些廣告露出的地方當(dāng)作景點去“打卡”。

肖洋表示，未來KPL官宣的內(nèi)容不一定都是官方產(chǎn)出?！敖衲昃陀兄辽僖话氲暮献骰锇楦覀円黄鹕疃群献鲄⑴c到內(nèi)容和用戶體驗中，營銷不再只是直播中的一個廣告位露出，而是更有效的，基于共建共創(chuàng)的曝光?！彼f。

舉個例子，去年iQOO做的《生而為贏》宣傳片，在騰訊視頻播放量破百萬，B站上播放量破十萬，評論量超過了500，點贊量接近5000，KPL的影響力也因為這樣的內(nèi)容共建案例得以進一步提升。

官宣內(nèi)容不再只有官方產(chǎn)出，半數(shù)以上合作伙伴參與到內(nèi)容共創(chuàng)……怎么聽都是KPL要往平臺化發(fā)展?！锻跽邩s耀》這個游戲產(chǎn)品，擁有超過1億的日活，已經(jīng)變成了一個大IP，KPL的平臺化發(fā)展也就不奇怪了——利用好一個如此龐大的IP，開放包容，與合作伙伴攜手共進，當(dāng)然是明智之舉。

而且，KPL一直奉行“與合作伙伴一起滿足用戶需要”的概念，這就決定了他們天生信任自己的合作伙伴，會用共創(chuàng)的方式布局未來的長線市場。

比如今年國際知名潤滑油品牌嘉實多入局，就是看中了KPL觀眾中的“有車一族”和“即將有車的一族”——當(dāng)上汽大眾攜手KPL布局電競營銷瞄準(zhǔn)“年輕人的第一輛車”的時候，嘉實多極護也希望成為千禧一代車主所首選的發(fā)動機潤滑油品牌。

肖洋稱，不管是考慮到KPL用戶規(guī)模的持續(xù)增長，還是王者榮耀日漸清晰的“全民電競”遠景，KPL的電競營銷都足以繼續(xù)吸納合作伙伴加入其中，頂級IP和頂級的參與度，進一步提升了電競營銷天花板。

從流量時代，到流量和內(nèi)容找到契合點，再到各方基于KPL電競生態(tài)進行商業(yè)化聯(lián)動，過去五年KPL電競營銷生態(tài)場景的發(fā)展路徑已然清晰。

肖洋面對過往成績也很清醒，他認為，KPL電競營銷的生態(tài)系統(tǒng)能夠搭建，離不開王者榮耀這款游戲的成功，也離不開KPL賽事產(chǎn)品內(nèi)容的迭代更新對受眾的持續(xù)吸引力。

談及未來，他表示：“KPL會繼續(xù)與合作伙伴去服務(wù)用戶，眾多客戶在KPL的電競營銷生態(tài)大場景下也會互為場景，大家一起駛向擁有更多年輕用戶的未來。”