11月12日零點，天貓雙11交易額定格在5403億元，相比去年的4982億元，增長了8.45%。

而和阿里巴巴對壘多年的京東，雙十一累計下單金額也達(dá)到了3491億元，創(chuàng)造了新高，相比去年的2715億元，增長了28.58%。

今年雙十一全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，接近萬億大關(guān)。天貓、京東交易額占全網(wǎng)營業(yè)額的92.15%。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，11月11日全網(wǎng)銷售金額為3146.28億元，銷售額同比下降5.47%。從交易份額看，今年雙十一交易份額前三平臺為阿里巴巴、京東、拼多多，交易份額占比分別為57.8%，27.1%，6.4%。

雖然雙十一預(yù)售份額很高，兩波預(yù)售分流了快遞，但雙十一當(dāng)日全網(wǎng)包裹數(shù)量仍然達(dá)到了11.58億個。

雙十一是非成??？

阿里巴巴今年取消了雙十一成交額的大屏，有意淡化雙十一的競爭。阿里巴巴創(chuàng)造了雙十一這個購物節(jié)，卻也在一定程度上被雙十一所綁架。只要阿里巴巴愿意，成交額也是有辦法繼續(xù)高速增長的，但這對如今的電商格局影響不大了。

雙十一對促進(jìn)阿里巴巴和中國電商行業(yè)的發(fā)展居功至偉。雙十一通過人為創(chuàng)造購物節(jié)的形式，讓網(wǎng)購深入人心，迅速成為當(dāng)代年輕人購物的主要渠道。雙十一也超越了美國的黑五購物節(jié)，成為全球最大的購物節(jié)日。

但阿里巴巴大搞雙十一的目的是打敗京東，拉開和中國其他電商平臺的差距。從這一點上看，阿里巴巴的雙十一又是失敗的。從今年雙十一的交易額上看，京東和天貓其實相差不遠(yuǎn)了，而且京東看起來在雙十一上越戰(zhàn)越勇。

在中國電商市場的份額上，阿里巴巴在2018年還有66%，到了2020年只有56%了，2021年伴隨拼多多、抖音、快手的增長，市場份額無疑會繼續(xù)萎縮。

喧囂的雙十一，在一定程度上讓阿里巴巴迷失了自己。雙十一的數(shù)字雖然好看，但更重要的是讓平臺上開店的商家滿意，讓平臺上購物的消費者滿意。事實上，大家都知道，無論是商家，還是消費者，對于雙十一的怨言都越來越多。

對于商家來說，在淘寶天貓平臺上的營銷和服務(wù)費用越來越高，到了雙十一集中銷售又太累。對于消費者來說，想低價買東西必須等到購物節(jié)，而在雙十一購物節(jié)時，卻發(fā)現(xiàn)價格可能并不便宜。

正是由于阿里巴巴沉迷于雙十一數(shù)字上的成功，而逐漸忽視了商家和消費者的體驗，才給了拼多多快速崛起的機會。拼多多天天低價的策略，完全是沖著雙十一來的。拼多多的成功，也反向證明了雙十一的不那么成功。

阿里淡化雙十一，等待抖音快手的破局

今年阿里巴巴之所以不再設(shè)置雙十一交易額大屏，淡化雙十一，也和如今的電商格局有關(guān)。

在螞蟻上市失敗，阿里巴巴受到反壟斷調(diào)查后，阿里巴巴就如同至尊寶被套上緊箍咒一樣，束手束腳了。對阿里巴巴來說，現(xiàn)階段低調(diào)，不要再出錯，做好防御比進(jìn)攻更重要。阿里巴巴的壟斷已經(jīng)受到非議，再去高調(diào)炒作雙十一，刻意創(chuàng)造雙十一的新紀(jì)錄，就非常不合時宜了。

從電商市場來說，在經(jīng)歷拼多多從下沉市場的一輪攻勢后，阿里巴巴和京東的市場份額都有所下降。尤其阿里巴巴從2018年的65%，兩年時間就下跌到了56%。量變產(chǎn)生質(zhì)變，可能阿里巴巴的市場份額跌下50%后，會進(jìn)一步加速下滑。其在電商市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，也會大不如前。

而比拼多多更大的威脅還在于抖音、快手的直播電商。對于直播電商，抖音定位為興趣電商，快手定位為信任電商，淘寶直播定位為發(fā)現(xiàn)式電商。

直播電商發(fā)展的迅猛，比拼多多更為可怕。實現(xiàn)萬億GMV，阿里巴巴用了10年，京東用了13年，拼多多用了5年，而2018年才推出直播帶貨功能的抖音，2021年GMV就要破萬億?？焓蛛m然下調(diào)了2021年的GMV目標(biāo)，但也有6500億。

2017-2020年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元。預(yù)計2021年交易規(guī)模達(dá)到23500億元，同比增長82.87%。

一旦抖音、快手直播電商氣勢，電商市場格局就會大變，以往中國電商市場是阿里京東的雙寡頭競爭，以后就是阿里、京東、拼多多、抖音、快手的“五軍之戰(zhàn)”。

在今年略顯平淡的雙十一背后，各大電商企業(yè)肯定都已經(jīng)在為下一波電商市場的大戰(zhàn)做準(zhǔn)備了。雙十一的玩法已經(jīng)過時，下一波電商大戰(zhàn)必然會有新的玩法出現(xiàn)。

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上林院：楊飛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，高校教師，深度觀察產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與財經(jīng)事件。