隨著消費(fèi)升級(jí)和健康飲食觀念的普及，吃飽穿暖已經(jīng)不再是消費(fèi)者的追求，久坐不動(dòng)、長(zhǎng)期熬夜是當(dāng)代年輕人的普遍現(xiàn)象，入口食物的綠色健康、營(yíng)養(yǎng)美味變成了新的風(fēng)向標(biāo)。

加之國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃的進(jìn)一步深入，消費(fèi)者更加注重膳食營(yíng)養(yǎng)均衡，烘焙食品也從原來的高糖、高脂、高熱量向低糖低脂、綠色健康、營(yíng)養(yǎng)均衡的發(fā)展。

更全方位的要求給食品制造業(yè)出了不少難題，近日烘焙龍頭元祖股份發(fā)布了2022年年報(bào)，其如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，或許我們可以從這份財(cái)報(bào)里得到答案。

原材料漲價(jià)，凈利難穩(wěn)，全力保收

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示 ，元祖股份2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.87億元，同比增長(zhǎng)0.11%；其中凈利潤(rùn)2.66億元，同比減少0.73億元。從營(yíng)收和凈利潤(rùn)的變動(dòng)情況來看，公司在保持營(yíng)收穩(wěn)定的同時(shí)，凈利潤(rùn)出現(xiàn)了較大幅度的下降。這主要是受到以下兩個(gè)因素的影響：

其一是原材料成本上漲。2022年受國(guó)內(nèi)外疫情、物流、匯率等因素的影響，元祖股份旗下產(chǎn)品的主要原材料如面粉、白砂糖、芝麻、核桃等價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的上漲 。雖然已經(jīng)通過加強(qiáng)成本控制和優(yōu)化生產(chǎn)效率等方案來應(yīng)對(duì)成本壓力。但這些舉措仍未能完全抵消原材料成本上漲的影響，導(dǎo)致2022年的營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)至10.31億元，同比增加5.35%，占營(yíng)業(yè)收入的比例由38.17%提高至39.83% 。

其二是銷售費(fèi)用投入的增加。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022 年度銷售費(fèi)用增加 1,454.27 萬元，主要為用人費(fèi)用增加 4,147.56 萬元、折舊費(fèi)用增加 2,430.95 萬元、銷售傭金增加1,290.52 萬元所致。

盡管受上游原材料漲價(jià)和自身成本支出增加的影響，元祖股份仍然錄得營(yíng)收的小幅增長(zhǎng)，這說明在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)震蕩承受力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，品牌建設(shè)加強(qiáng)，渠道拓寬有效開展

原材料漲價(jià)支出增加仍獲得營(yíng)收增長(zhǎng)的背后是元祖股份精研消費(fèi)者需求得來的成果。據(jù)艾媒體數(shù)據(jù)顯示，2022年烘焙食品行業(yè)企業(yè)注冊(cè)數(shù)已累積達(dá)到29345家。針對(duì)消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，元祖股份采取了一系列的措施。

最直觀的當(dāng)然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。由于糕點(diǎn)食品存在季節(jié)性和周期性，豐富品類覆蓋更多周期成了元祖股份的一大思路。2022年持續(xù)推出了一系列的新品和改良品，以滿足消費(fèi)者對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)、美味、多樣的食品需求 。例如，聚焦場(chǎng)景化推出了星座和節(jié)令系列蛋糕。緊追節(jié)日熱點(diǎn)推出了春節(jié)禮盒。而且報(bào)告期內(nèi)端午節(jié)與中考、高考時(shí)間接近，公司應(yīng)景推出“糕粽狀元”禮盒諧音“高中狀元”，祝福莘莘學(xué)子一舉高中。

同時(shí)，還加強(qiáng)了對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，以保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。通過這些措施，元祖股份實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提高了產(chǎn)品的毛利率和銷售額 。

渠道拓寬也沒有落下。元祖股份通過開拓公域，多渠道提升自身品牌影響力。線上不斷迭代優(yōu)化線上門店小程序，提升顧客體驗(yàn)感和增強(qiáng)會(huì)員互動(dòng)性。還在線上門店引入多款會(huì)員聯(lián)動(dòng)小游戲，上線會(huì)員社交生態(tài)圈——元社區(qū)，不斷輸出場(chǎng)景故事和話題、發(fā)起趣味活動(dòng)，增強(qiáng)與會(huì)員之間的情感聯(lián)系，提升會(huì)員活躍度并增加會(huì)員黏性。

除私域的深耕外，也注重公域平臺(tái)多渠道的品牌曝光，提升品牌形象、擴(kuò)大品牌聲量，實(shí)現(xiàn)公域向私域流量引入。

線上推廣方面，公司在微博、抖音等社交平臺(tái)發(fā)起熱點(diǎn)話題，春節(jié)期間發(fā)起#方言說新年快樂#挑戰(zhàn)賽、中秋節(jié)令發(fā)起#我要吃 bing#凍凍舞挑戰(zhàn)賽，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，增加品牌曝光度；更通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的傳播效果，包括與 JDG 聯(lián)名推出“元?dú)怆娡妗钡案猓c夢(mèng)龍聯(lián)名推出“元夢(mèng)絲巧”冰淇淋蛋糕等；加上優(yōu)質(zhì) KOL 助力、優(yōu)化元祖 MCN、發(fā)展素人宣傳等方式不斷發(fā)聲，拓展聲量。

線下推廣方面，受市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣影響，公司減少部分線下廣告推廣，主要集中對(duì)端午、中秋等重要節(jié)令的覆蓋，包括地鐵、公交、戶外大牌等方式，推動(dòng)廣告投放實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，品牌建設(shè)加強(qiáng)，渠道有效拓寬，元祖股份2022年提升了產(chǎn)品附加值和品牌影響力，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者滿意度。

市場(chǎng)潛力巨大，食品安全仍是重點(diǎn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

品牌自身建設(shè)完善的同時(shí)，也要注意外部環(huán)境的變化。烘焙行業(yè)仍高度重視食品安全衛(wèi)生：雖然2022 年烘焙行業(yè)整體的安全形勢(shì)較好，一些質(zhì)量安全問題仍然存在，行業(yè)規(guī)范和管理工作依然任重道遠(yuǎn)。元祖股份在生產(chǎn)銷售過程中還需加倍重視食品安全問題。

此外，隨著烘焙食品市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)烘焙食品在人們?nèi)粘ｏ嬍辰Y(jié)構(gòu)中的占比逐漸增加，面包成為國(guó)人最喜歡的早餐之一，面包+牛奶漸成國(guó)人早餐明星搭配。我國(guó)烘焙食品的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，需求潛力大。

從行業(yè)容量角度來說，我國(guó)的烘焙行業(yè)起步晚，但規(guī)模在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)的黃金期。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2853 億元，同比增長(zhǎng) 9.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 3518 億元。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，中青年為烘焙食品消費(fèi)主力，渠道選擇更加多元，其中女性為烘焙食品購(gòu)買主力，占比約 60.1%。分年齡段來看，烘焙消費(fèi)者以中青年為主，22-40 歲用戶高達(dá) 88.1%。此外，一二線城市用戶占比超七成，華東區(qū)域客戶量較大。購(gòu)買選擇方面，專賣店、線下商超成為主要渠道，而品牌烘焙食品成為消費(fèi)者首選。

然而，烘焙企業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、準(zhǔn)入門檻低，以致國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多烘焙食品在種類、配料、口味、營(yíng)銷、管理等方面都趨于同質(zhì)化。烘焙企業(yè)品牌如何打造差異化，進(jìn)一步增加客戶黏性和回購(gòu)率則是重中之重。

結(jié)語(yǔ)

元祖股份以熱點(diǎn)話題等方式提前預(yù)熱市場(chǎng)、造勢(shì)營(yíng)銷，個(gè)性化糕點(diǎn)定制為消費(fèi)者營(yíng)造場(chǎng)景化氛圍，品牌影響力有效提升。但面對(duì)食品行業(yè)普遍存在的衛(wèi)生安全問題，同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)現(xiàn)狀，打造獨(dú)特性、緊抓安全性依舊任重道遠(yuǎn)。

文章來源：松果財(cái)經(jīng)