購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

如果有人向你提出疑問(wèn)，為何購(gòu)置手機(jī)，你將如何應(yīng)答？

通常，你會(huì)以需求為出發(fā)點(diǎn)回答；

對(duì)方會(huì)進(jìn)一步提問(wèn)：這個(gè)需求具體是什么？

你可能會(huì)回答，溝通是關(guān)鍵，確保朋友能夠及時(shí)找到我。

繼續(xù)提問(wèn)：為何要高價(jià)購(gòu)置？

你或許會(huì)說(shuō)，外觀靚麗；

接著提出疑問(wèn)：溝通不是關(guān)鍵嗎？

你也許會(huì)說(shuō)，溝通確實(shí)是，然而……

你或許還有未曾言及的原因，比如，展現(xiàn)你的時(shí)尚品位，源于手機(jī)鈴聲的立體聲效果；又或者，滿足彩屏的需求；可能，你還有攜帶便捷的需求，因此追求小巧；或許，還有一些不便言說(shuō)的原因，比如，給女友制造驚喜等。

所有消費(fèi)者在選購(gòu)任何產(chǎn)品時(shí)，都可能面臨類似的困境，即他們清楚一部分原因，而另一部分原因，他們并未察覺(jué)，即使有所意識(shí)，也不愿承認(rèn)。我們將前者稱為顯性需求，而后者則是隱形需求。

這兩種需求就是我們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)人們行動(dòng)的根本原因。

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在今日的議題中，我們關(guān)注的核心在于消費(fèi)者需要層次的劃分：

需要(Needs)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本概念。

人的需要是一個(gè)人感受缺乏的一種狀態(tài)，是現(xiàn)實(shí)的生存狀態(tài)和理想的生存狀態(tài)兩者之間所體驗(yàn)到的差額。只有當(dāng)人們對(duì)需要有了明確的認(rèn)知時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生尋求需要目標(biāo)的動(dòng)力，這就形成了動(dòng)機(jī)。需要是人們?nèi)魏涡袨楹瓦x擇的內(nèi)驅(qū)力。

心理學(xué)家 Maslow依照需要的重要程度，將其依次劃分為5個(gè)層次:

注意！

需要的現(xiàn)代劃分：Maslow模型是正確的，但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者需要一個(gè)更具操作性的方法來(lái)分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。為此，我們將消費(fèi)者需要從品牌角度再進(jìn)行一次分類，可將其劃分為3個(gè)層次。

1、生理需要

生理需要是人類維持基本生理活動(dòng)的需要，是消費(fèi)者從感官和動(dòng)作上決定產(chǎn)品品類的范圍和組合的最基本需要。

下面是與零食有關(guān)的消費(fèi)者生理需要的一些例子。

味覺(jué):

口味一一甜、苦、酸、咸、辣等;

質(zhì)地一一耐嚼的、光滑的、硬的、軟的、脆的易碎的、吸吮的、細(xì)嚼的、易溶的、可游戲的、液體的。

動(dòng)感:手或嘴有動(dòng)感或無(wú)動(dòng)感。

香味:有香味的、沒(méi)有香味的。

外觀:

包裝設(shè)計(jì)一一彩色的、非彩色的;

包裝形象一一大包裝、小包裝。

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2、功能需要

功能需要是能減輕消費(fèi)者在某一瞬間的壓力或滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的缺乏狀態(tài)的各種需要。在某種場(chǎng)合下或某一瞬間，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇某產(chǎn)品品類的基本需要。典型的功能需要有安全、健康、舒適、干凈、方便、實(shí)用、節(jié)省時(shí)間、精力和金錢(qián)等。

功能需要是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品尋找能直接地、立即實(shí)現(xiàn)生理或心理上需要的滿足，這種需要可能發(fā)生在獨(dú)自一人或與他人在一起的場(chǎng)合。

我們可以用一平面坐標(biāo)圖來(lái)表示各種功能需要。其中橫軸左邊表示獨(dú)自一人 (自我)，右邊表示與他人在一起 (社會(huì));而縱軸上面表示生理上的需要，下面表示心理上的需要，如圖所示。對(duì)于每一種功能需要，按照其性質(zhì)，可以放在圖中的某個(gè)位置

3、情感需求

情感需要 (Emotive Needs) 是產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者最根本的、最終的或潛意識(shí)的需要。這種需要潛意識(shí)狀態(tài)中扮演著重要的角色，并與消費(fèi)者心理(例如態(tài)度、興趣和價(jià)值觀念）密切相關(guān)。在消費(fèi)需要的三個(gè)層次中，情感需要對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或品牌起著更重要的作用。

類似功能需要，我們也可以用一平面坐標(biāo)圖來(lái)表示各種情感需要，其中橫軸左邊表示自我需要，右邊表示社會(huì)需要，而縱軸上面表示動(dòng)態(tài)需要，下面表示靜態(tài)需要，如圖所示。對(duì)于每一種情感需要，按照其性質(zhì)放在圖中的某個(gè)位置。

按照情感需要在圖中的位置，又可以分為八個(gè)細(xì)分類:

①平衡需要:試圖建立一種能平衡工作和休閑質(zhì)量的生活方式的情感需要。

②減壓需要:期望能在繁忙的生活中得到暫時(shí)放松和享受一下的情感需要。

③個(gè)性宣示需要:人們期望自己表達(dá)自己以及對(duì)外界表達(dá)自己的情感需要。每個(gè)人都有一幅他們喜歡怎樣看待自己以及他人如何看待自己的圖像。他們要求消費(fèi)的產(chǎn)品能幫助他們證實(shí)這種身份。

④享樂(lè)需要:?人們尋求自己的樂(lè)趣 需要:口頭的(味道、質(zhì)地、分量)、感覺(jué)的 (松軟、香味、美麗)、精神的(興奮、平靜、浪漫、放松、娛樂(lè)、懷舊)。這種享樂(lè)需要不像功能需要那樣十分理性或客觀。

⑤成就需要:人們希望獲得成就的需要，包括事業(yè)成功，充分發(fā)揮個(gè)人才能和有錢(qián)。

⑥強(qiáng)化動(dòng)感需要:人們作為社會(huì)的一員，會(huì)有對(duì)友誼、愛(ài)情的追求，有得到別人關(guān)懷的需要。

⑦歸屬感需要：人們希望成為社會(huì)某群體成員的需要。

⑧關(guān)懷需要:人們期望在工作單位或周?chē)纳鐣?huì)環(huán)境中受人尊重和得到別人關(guān)懷的需要。

基于上述情感需要的八個(gè)細(xì)分類，我們可以將功能需要?jiǎng)澐譃榘藗€(gè)對(duì)應(yīng)的細(xì)分類。

?以上三大需要的劃分，為我們分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供了動(dòng)機(jī)和方向。

然而，我們需要明白的是，三大需要的劃分并不是孤立存在的，而是相互關(guān)聯(lián)、互為因果的。三者往往會(huì)在同一個(gè)消費(fèi)者身上相互作用，并最終決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。因此，在進(jìn)行分析時(shí)，我們需要將三大需要進(jìn)行細(xì)化，以便更深入地理解消費(fèi)者行為。