【中小企業(yè)經(jīng)營寶典（015）】和目標顧客建立聯(lián)系的4種方式（二）

?????????第二、積極讓目標顧客了解企業(yè)

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????????中小企業(yè)積極讓顧客了解自己，就是傳統(tǒng)意義上的促銷。促銷的核心是溝通信息。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給顧客，顧客自然也談不上認購。只有將產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能使其產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)要通過各種有效的傳播途徑，開展與顧客的信息交流，溝通感情。

????????1、人員推銷。企業(yè)運用推銷人員或委派專門推銷機構(gòu)，直接與消費者就商品和勞務(wù)進行宣傳、介紹等促銷活動。

????????2、廣告宣傳。通過特定的媒體傳播，將商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息傳遞給顧客。大眾廣告把所有的人都作為宣傳受眾，花錢不少效果不好，應(yīng)該研究和實施針對目標顧客的廣告宣傳。

????????3、形象宣傳。企業(yè)形象是通過獨特的社會公共關(guān)系，進行信息溝通，宣傳樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)廣結(jié)良緣，提高聲譽，穩(wěn)定市場。

????????4、營業(yè)推廣。企業(yè)運用各種短期誘因，刺激鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。突出特點，強化優(yōu)勢。

????????“白加黑”的案例很能說明問題。1996年江蘇啟東蓋天力制藥廠開發(fā)“白加黑”，銷售曇花一現(xiàn)。1998年銷量大幅下滑。2000年“白加黑”被東盛集團收購。東盛開展品牌重塑活動：一是投入大筆資金與廣告公司合作，對“白加黑”從包裝、平面廣告到電視廣告片進行了有利于顧客了解的信息；二是通過贊助公益活動等公關(guān)方式，傳播品牌理念，樹立企業(yè)形象；三是強化與目標顧客的溝通，東盛將藥店經(jīng)理和店員作為一級目標顧客，啟動了對藥店經(jīng)理進行培訓的“春暉計劃”以及旨在加強與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系的“東盛店員俱樂部”。這些活動收到立竿見影的效果，2002年“白加黑”的鋪貨率達到96％左右，毛利率高達80.08％，位居全國同行的前列。當年銷售額從2000萬升至2.9億。2005年“白加黑”銷量達到4個億，成為東盛集團的最大贏利點。

?????????第三、引導目標顧客，加強消費管理

?????????引導目標顧客，即中小企業(yè)通過消費調(diào)查、消費教育、消費引導等方法，實行消費者的系列化，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客隊伍。成功的引導可使特定的顧客群與企業(yè)產(chǎn)生休戚與共的心理認同。加強消費管理，即對目標顧客實行消費教育，將原先多少帶有盲目性的顧客群，引入穩(wěn)定的消費序列之中，使之變盲目消費為自覺消費。這種主動性的消費管理，在建立與目標顧客的聯(lián)系中積極意義是顯而易見的。

????????例如，日本資生堂是一家經(jīng)營化妝品的企業(yè)，取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價值。它的目標顧客鎖定為18到23歲對美麗有自主性，勇于表現(xiàn)自我美感的女孩。企業(yè)以魔幻為品牌概念，化妝就像是施魔法般神奇，幻化出各式令年輕女孩驚艷絕美的形象。為了引導目標顧客，它以《花椿》為名出版對顧客教育的分類雜志，成立消費者俱樂部——花椿會。凡購買該企業(yè)化妝品的人，均可領(lǐng)到一個會員證，每購一次蓋一個章，年終以購買的多少分贈紀念品?；ù粫T發(fā)展至幾百萬人，從而使資生堂的產(chǎn)品取得了最高的市場占有率。

?????????第四，妥善處理顧客糾紛

?????????中小企業(yè)在與顧客長年打交道的過程中，難免與顧客發(fā)生糾紛，招致顧客的投訴、質(zhì)詢、批評。妥善處理顧客糾紛是與目標顧客進一步建立聯(lián)系的重要方式。俗話說：“不打不相識”，通過顧客糾紛的妥善處理，將會使顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念以及包括企業(yè)價值觀的企業(yè)文化有了切身的實際感受，增進了了解和溝通。

????????處理顧客糾紛必須掌握的“三大原則”：

????????1、處理要及時，態(tài)度要誠懇，積極主動地把處理糾紛的經(jīng)過變?yōu)椤跋嘧R”的過程。

????????2、耐心傾聽顧客的訴求，同情顧客的委屈，了解顧客的意見，一定要讓顧客把話說完。

????????3、答復要明確，意見要具體，改進要有措施；切忌含糊不清，模棱兩可，敷衍塞責。

????????4、站在顧客立場上，一切從保護顧客利益出發(fā)，寧可企業(yè)吃虧，絕不能讓顧客受損。

????????美國IBM（國際商業(yè)機器公司）有一項規(guī)定：對于任何顧客的抱怨和疑難，必須在24小時內(nèi)給予解決。有一次，亞特蘭大市一家公司使用的IBM計算機出了故障，在幾小時之內(nèi)，IBM公司就派出8位專家前去維修檢查，其中4位來自歐洲，一位來自拉丁美洲，還有一位來自加拿大。這種積極、及時的負責精神，不僅平息了顧客的不滿，也樹立了企業(yè)的良好形象，融洽了雙方的關(guān)系。

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